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【导语：捷途对新车命名采用“文学”语境来证明产品的价值取向，这在汽车行业内还是首次。这也是继汽车奢侈化、精英化、成功化、娱乐化、游戏化等演变历程的反思，被重新梳理后的正向输出，不仅有新意，还有价值判断。无论从何种角度看，“诸葛”和“子龙”都是文学形象，穿越时空的文化遗产，是民间崇拜的偶像。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

捷途破圈，引发关注，打响了“旅行+”概念，被消费市场接受。有人问，这是什么现象？我认为，这是“+”现象。如何解释？即车轮上的连接。

从消费形态和结果来看，隶属于文化现象。不过，在社会重心发生转移的当下，由此造就的社会、文化、个人生活等各个方面发生了差异。这种差异因汽车而变得深刻，无处不在，有充分的理由可以把现在的社会归纳为汽车社会，而车轮上的生活事实上已经成为人们须臾不离的日常形态。所以，“旅行+”的概念孕育而生并非偶然，而是现实生活的必然，这是常人之所见而未见的洞见。

其实，这是一个不难理解的概念。所谓旅行，不就是在路上？可以宽泛的解读，也可以狭义的体验，不就是回归日常？然而，捷途汽车交出的答卷令人惊喜，4年卖了近了50万辆车。这个数字对于一个全新品牌而言是个不小的“卫星”，就行业而言，则是脑洞大开，证明“旅行+”思路切中了消费的卖点，开辟出一个全新的细分市场，而“+”的意义就会被放大，即看得见的市场和想象的空间。

这不正是新的营销思维？尤其在进入数字化时代的今天，这样的思维似乎无处不在，不正在左右我们的生活？而“旅行+”对于汽车行业的营销而言就是一次破圈的实战案例，值得研究。

如果从新时代的角度看，“旅行+”正如互联网汽车刚出现时一样，也是采用“+ ”的概念孵化出的市场，只不过是停留在人机互动层面的技术发散，尚未完全落地生活化，而“旅行+”在为场景化生存助力更深化了一步，介入体验，有了具体内容，变得人文和温馨，锁定目标，服务到家，受到青睐和尊重。

旅行，一种车轮上的生活方式，未必是去看风景，也并非是“霞客”式的探秘，或是为了驾驭的快乐，而更多的是出行，在路上，为了向往和遇见，寻找“非价值”的意义，让生活的风景装上车轮，变得有趣，摆脱物质欲望过度的累赘，让生活变得简单而轻松，身心愉悦可期，充实而自信起来。

近50万捷途车主似乎证明了这一点，释放出诸多的信息值得关注，不只是市场，还有社会学的意义。首先，我们看到在互联网的数字化下，人们更倾向于在“路”上的自信，不受约束的自由；其次是年轻化的洒脱，不甘于生活半径的局限，以出行为伴的“自我”表达；再是寻找内心的风景与旅行的交融成为一种时尚和日常。由此，现代文明的诉求和表达已不再是物理性的选择，还有精神多样化的选项。去年，一批国内著名的平面设计师和学者聚集上海，专门探讨捷途“旅行+”的概念及表达如何体现在品牌标志设计上，提供了不少反映当下社会诉求的新视角。其中将汽车人文化，让汽车不止于车的观念达成了共识。

比如，在“旅行+”的概念下，捷途推出诸葛X70、子龙X90，试图将历史形象、文学形象、民间形象赋能于产品，对智能和动力进行生动有趣的阐释，结合线下活动和文创的演绎等，达到了理想的预期。应该讲这是颇具文化内涵的植入，易于消费共鸣和文化传播。此举摆脱了汽车固化的营销模式和程式化的话术，激活了“产品的生命体”。有人说这是破圈，在我看来就是“汽车文创”。它的意义就于创新，改变了纯粹的卖车套路，让文学走进汽车，产生了与众不同的共鸣。这种突破至少给营销和传播带来三个层面的启示——

汽车表述可以形象化。比如在捷途X90上市发布时用帅、勇、谋，来描述其颜值、动力和智能等，形象生动，耳目一新。对汽车本身而言，是没有生命体征的器物，一旦介入了人文元素就会生动起来，即便是数字数据也会因形象而鲜活，不会深陷枯燥。相信凡是莅临捷途X90上市现场会有此感触，汽车是可以“活”起来的。

汽车形象可以拟人化。这是最为引人关注的亮点。因为在近年来的产品塑造上，不少厂家都在营造自己的产品形象，并出现了不同的价值取向。无可否认，在众多产品形象中也出现了“虚拟化”的随意，“粗俗化”的浮夸，甚至“游戏化”的轻率等。而捷途推出的“诸葛”和“子龙”形象颇为慎重，被视为正面和积极的意义，受到好评。首先这是受人尊敬的历史人物，其次是有深厚拥趸的民间基础，再是代表了智慧和英勇的化身。这些都契合了产品调性，有文化的暗合及合理性。

汽车文学可以生活化。捷途对新车命名采用“文学”语境来证明产品的价值取向，这在汽车行业内还是首次，这也是继汽车奢侈化、精英化、成功化、娱乐化、游戏化等演变历程的反思，被重新梳理后的正向输出，不仅有新意，还有价值判断。无论从何种角度看，“诸葛”和“子龙”都是文学形象，穿越时空的文化遗产，民间崇拜的偶像。

点评

由此表明，汽车的日常已经从过去的“炫耀性消费”过渡到“休闲代步工具”的非功利性，已然是一种社会文明的进步，而捷途的破圈所带来的文化现象，正是汽车进入后消费时代的表征，其积极意义就在于，“旅行+”的概念将会深入人心，释放出车轮上的连接会更加多元和生动，可以预见的“+”会更加自信和自由。

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