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造车新势力的价格天花板，你真把握不住！

撰文丨指纹

责编丨HAO

设计丨PinZow

最近，关于理想汽车第二款新车理想L9的信息，就像挤牙膏一样被一点一点地挤出来了，从命名到内饰，再到外观谍照，可以说每一次曝光都引来大量关注度，不愧是互联网出身，把网络营销玩得透透的。

不过比起这款车本身花里胡哨的配置，轱辘哥更关注的是理想L9的价格，此前理想汽车就已经在官方微博上透露，这款全新车型的售价大概会在45-50万元的区间范围，比起33.8万元的理想ONE，直接跃升了一个层次。作为一家年轻的汽车品牌，理想的步子是否迈得太大了呢？不过说起来，新势力品牌高价热销的现象并不罕见，那么消费者到底是热衷尝鲜呢？还是另有原因？

新势力的价格天花板在哪？

众所周知，汽车行业经历近百年的发展，早就形成了一套完整且相对封闭的体系。一家成熟的车企不仅需要核心三大件技术的积累，在零配件供应体系也往往自成一体，正是这种完整的技术和产业体系，使得汽车行业成为了一个资本密集型、技术密集型的高准入门槛行业，其他行业难以往其中掺上一脚。

但随着汽车行业电动化变革浪潮掀起，电动化、智能化、网联化、共享化的新四化重塑了汽车产业格局，加上电动汽车技术要求较低，产业体系开放，整车制造的门槛进一步降低了。

于是电动化汽车市场便吸引了大量企业跨界造车，其中互联网企业尤甚，依托本身创新的互联网思维以及软件层面的优势，迅速获得资本市场的青睐。

而更重要的是，近年来中国制造业的飞速发展，为造车新势力进军整车制造提供了十足底气。而在电动化汽车这一全新赛道上，无论是传统汽车豪强还是半路出家的新势力品牌几乎都处于同一起跑线上。消费者的抉择不再是品牌力，而是产品本身。科幻造型、超强动力、自动驾驶、智能座舱……这些在燃油车时代不曾拥有的科技创新，都成为了新势力品牌抢占先机的优势，借此冲击高端市场自然也是水到渠成。

近年来，新势力品牌高价热销的现象屡见不鲜，33.8万的理想ONE月交付破万，定价在60-80万元的高合HiPhiX交付量屡创新高，一度超越保时捷Taycan等传统豪华品牌电动车，成为50万以上级别纯电动车的销冠。

售价接近50万元的蔚来ET7在车型亮相之初就备受关注，一度曝出订单挤爆系统、订单加价转让等传闻，可见市场热度相当不凡；小鹏即将推出的全新中大型SUV小鹏G9也将进一步突破品牌产品售价的天花板。

新势力品牌为什么能成高端?

产品本身的实力固然重要，但真正能让新势力品牌在高端市场立足的原因，光靠产品肯定是不行的。

首先是创新的经营模式，众所周知，新势力品牌基本上采用的都是直营的销售模式，以订单式生产。这种新的模式下所呈现出来的效果就是，没有经销商压库存的情况，销售环节清晰透明。而这正是传统汽车销售的一大痛点，尤其在豪华车领域，早前经销商加价乱象早已在消费者心目中留下了深刻的负面印象。

另一方面，直营模式也让用户和厂家直接关联起来，用户的真实反馈能够第一时间抵达厂家，后者及时作出改善，更好地保障用户的售后体验。而更重要的是，这里还延伸出了“用户共创”的全新营销方式，这也正是互联网造车的一大内核。

正如一部好的电影，不仅仅是剧本和导演的功劳，还要靠演员亲身雕琢角色，才能造就出打动人心的作品。在从前，汽车用户就像是观看电影的观众，厂家怎么造，车就怎么用。但用户共创的思维下，用户也成为了“电影”的一部分，从生产到用车乃至营销活动，都能按照心目中的理想方向演绎。

在造车新势力品牌中，蔚来的用户共创最具代表性，“Nappa真皮清洁剂诞生”、“用户推动雪地模式上线”、“用户设计ET7白车身T恤”、“用户申办NIO DAY”等都是蔚来用户共创的经典案例。

从设计周边到操办发布会，从产品改进方案到自掏腰包打广告，甚至有车主组成志愿者去蔚来门店、车展现场介绍推荐产品，据悉蔚来的成交订单有近7成都是来自老用户的推荐，正是让外人难以置信的超高用户粘性，蔚来还一度被网友戏称为“传销组织”。

随着“用户时代”的到来，共创作为一种新型营销方式，如今已经被越来越多企业奉为在新消费时代抢夺用户的关键。

比如长城汽车推出了“一起创哈”、“方舟领航”等多个用户共创计划，还有最为人熟知的“哈弗大狗”用户票选命名；吉利汽车去年推出了由用户共创品牌标识、运营机制的用户品牌“我们”；上汽MG推出共创平台MG Cyber Cube，由用户决定超级跑车MG Cyberster的量产方式等等。

用户共创为汽车企业提供了无限的想象，尽管目前来看，除了新势力品牌以外，传统车企的用户共创成果尚浅，但可以预见的是，随着汽车企业对消费者需求的不断加深，从产品到服务层面都将会迎来质的飞跃。

新势力品牌的高价热销，表明汽车电动化变革下，汽车品牌的品牌力甚至产品力都不再是消费者主要的决策因素，人们更看重的反而是汽车品牌面向新时代所构建的完善生态，还有汽车企业为用户创造的价值。用户共创，归根结底就是要基于用户觉得钱花得其所的参与感。对于汽车企业而言，通过这种养成系的模式，也能让用户与品牌建立更深的情感联结。然而，汽车作为技术密集型产业，想要让用户深刻地参与进来，需要企业拥有极强的灵活性，而这对于大象转身转型难的传统车企来说，绝对是不小的挑战。