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​导语

即便放下身段向新势力学习，尽力为上汽大众在营销层面上做出改变的俞经民，在面对上汽大众电动化转型起步晚、斯柯达品牌力下滑等积弊，也暂不足以推动上汽大众重回巅峰。

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ID.入华难达预期

3月25日，是上汽大众ID.家族入华的一周年。与此同时，上汽大众销售公司总经理俞经民也将迎来履新一周年。2021年4月1日，原上汽乘用车副总经理俞经民调任上汽大众销售公司担任总经理。在这之前，2021年3月25日，ID.4X正式在国内上市，宣布上汽大众拉开电动化的序幕。在过去一年当中，大众汽车推动三款ID.产品入华。除首发的ID.4X以外，2021年6月，上汽大众ID.6X上市，10月，ID.3上市，产品投放速度极快。

一年投放三款全新电动车，举动本身在业内较为罕见，更引发行业关注。对于大众汽车来说,ID.家族产品代表着大众向电动化转型的决心，而之于上汽大众，则是在新能源赛道上落后的上汽大众参与未来竞争的希望。由此，做好ID.家族的营销也成为俞经民的新职位的工作主线。上任一个月之后，俞经民就对ID.系列提出新的要求，“上汽大众ID.系列没有销量爬坡的时间，几个月内必须破千。”在ID.6X以及ID.3的相继加入后，ID.家族产品矩阵得到扩充。整个2021年，ID.家族累计销售3.8万辆，后期持续月销7000辆，12月销量突破8000辆，已经成为大众品牌的销量增长点。今年1-2月，在行业缺芯少电的大环境下，上汽大众ID.系列产品月均销量则维持在5000辆左右。此前，有消息称，今年上汽大众ID.系列三款车将同时完成改款，通过OTA升级改善车机与续航。目前，ID.4 X、ID.6 X新增车型已正式上市。从数据上来看，ID.系列达成了此前俞经民快速破千的要求。但事实上，在近期的一次媒体访谈中，俞经民表示，“我们的ID.现在还不够好。这么大的勇气，这么大的投入，这么大的坚定不移的电动智能化的战略和执行。”显然，ID.系列的表现未达俞经民以及上汽大众预期。曾有业内人士对中车网表示，ID.系列的问题在于智能网联功能不够丰富、智能驾驶中规中矩，整体缺乏亮点。对于ID.的问题，俞经民也心知肚明。在前述访谈中，俞经民表示，在电动车领域，大众要做最均衡的、最耐看的、最靠谱的，智能化方面大众会一步一步升级。不过，ID.系列增长不达预期并不意味着俞经民过去一年没有做出成绩，在营销模式等长远发展的角度上，俞经民的到来仍使上汽大众焕发了新的活力。

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“胖头俞”带头营销

“现在主流的品牌，真正向新势力在学习的、真正不忘初心转身转过来的，除了ID系列产品还有谁？”上任之初，俞经民曾表示，ID.系列将是上汽大众2C、向年轻化转变的最大契机。自上任以后，俞经民积极推动品牌年轻化策略，并且，多次参与带头参与上汽大众的营销活动。对于个人之于上汽大众发展的作用，俞经民曾表示，“我网红网绿都不是,没有带货能力,只能带带头。”显而易见，俞经民的表态是为上汽大众整体营销策略的转型奠定基调。从2021年4月上任至今，俞经民一直延续了自己的“网红”风格，频频出圈，直达用户。俞经民对新时代营销模式有着深刻认知，明白营销需要与时俱进。因此，俞经民能成为传统车企高层中为数不多的“网红”，获得花名“胖头俞”。

上汽大众ID.6 X上市时，俞经民紧跟“神舟十二号升空”的热点,身着宇航服,从模拟空间站中传送回上汽大众新能源工厂,宣布ID.6 X上市。而自俞经民以下，上汽大众营销团队先后邀请刘亦菲代言，跨界赞助王者荣耀，新车凌渡L更凭借用户共创的“辣馒头”的昵称成功破圈，从中不难看出，上汽大众的营销越来越年轻化。相关数据显示，当前上汽大众的90后用户占比达到32%，高于27%的行业平均水平。其中，ID.家族80、90后用户超过 50%，让上汽大众在一定程度上获得了年轻消费者的青睐。并且，从上汽大众的整体营销模式的转变中，可以看到向其他新势力取经的痕迹，俞经民带领的上汽大众，走的是“取长补短”的路线。除了带头营销之外，渠道变革以及用户运营方面是新势力值得称道的创新点。但渠道也是传统车企的最大优势之一，在渠道方面，俞经民吸收新势力的优点，推动代理制营销模式落地。截至目前，ID.家族的代理商数已达757家，基本实现了全国一、二、三线城市全覆盖。此外，已有50多家新能源城市展厅ID. Store 入驻各大重点城市繁华商圈，开拓零售新业态。在用户直连方面，在线上，上汽大众以上汽大众超级APP为媒介，实现用户与厂家的全程直连，为用户搭建高效便捷的闭环购车体验，上汽大众超级APP过去一年吸粉已达600万。同时，上汽大众进一步“参考”新势力中的成功典范，3月23日，上汽大众宣布首届ID.Day招募开启，主题为“因你而生”。官方表示，ID.Day是与ID.车主共同创办的年度派对，在具体内容上，会涉及MEB工厂参观以及重磅战略发布等。

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变革难解积弊

ID.系列的增速问题只是一个方面，整体上，通过年轻化营销以及向新势力学习，上汽大众在2022年开年实现止跌为增，已取得一定成果。上汽集团产销快报显示，1-2月，上汽大众累销22.1万辆，同比增长61.9%。据了解，2022年上汽大众将推出新款朗逸、新款威然、全新凌渡 L、全新柯迪亚克等新车，推动销量增长，其中已有部分车型陆续上市。对此，有业内媒体评测表示，上汽大众的新车均围绕智能化和科技化进行改革。而智能化和科技化正是时下年轻消费者关注的热点，可见，在俞经民的带领下，上汽大众在洞悉用户需求的问题上更进一步。并且，通过新车趋于年轻化的换代，上汽大众正实现为整个产品线和品牌“减龄”的谋划。然而，俞经民面对的不止是大众品牌的问题，还有斯柯达销量大跌，品牌日趋边缘化的大坑。毋庸置疑，上汽大众的巅峰是由大众品牌以及斯柯达品牌共同打造，但斯柯达的边缘化，却非俞经民一人之力能解。上任之后，俞经民曾将媒体首秀留给斯柯达，为斯柯达品牌站台。2021年上海车展期间，俞经民在斯柯达展台表示，“明锐PRO这辆车是值得尊重的。我只想对得起这辆车，我追求的是斯柯达的转变。”不过，令人遗憾的是，随着自主品牌的崛起，从大环境上，二线合资品牌的生存空间已被逐步压缩，大量合资品牌在华或是边缘化或是面临退市危机，产品力整体不足的斯柯达难逃此厄。

被寄予厚望的全新明锐PRO上市之后表现平平，明锐系列全年累销2.2万辆，同比下滑31.72%。另据新车交强险数据，2021年斯柯达累销11.4万辆，同比下滑31.67%。另外，今年1-2月斯柯达累销10861辆，同比再度下滑57.04%，而在此之前，斯柯达在华巅峰为年销34.1万辆。就目前而言，尽管俞经民的到来未能挽回斯柯达颓势以及快速推动上汽大众电动化转型。但整体来看，俞经民向新势力的学习，给上汽大众带来了更加年轻化的品牌定位，核心人群开始向年轻用户转移等改变，2022年上汽大众的表现仍然值得期待。