凤凰网汽车

作者 |王一萍

编辑 |王鑫

去年4月，上汽集团、奥迪、中国一汽同台亮相，上汽奥迪正式成立，这支悬挂4年的靴子落地。原上汽大众销售公司总经理贾鸣镝在外界的瞩目下，从年销百万的大众来到这里。有人猜测这也许是“下放”，也有人猜测这也许是上汽交给贾鸣镝一个新机遇。但市场更在意，在贾鸣镝的带领下，上汽奥迪的方向到底在哪里？这一年，中国豪华车总量同比增速20.7%，所有入局者都在埋头猛冲。

时隔1年，上汽奥迪相继投放两款战略级产品（A7L/Q5e-tron）；横跨传统与新能源两条赛道；成功搭建区别传统的渠道服务与售卖体系......很多人没想到，上汽奥迪能在短短1年就把规划搭建这么清晰。专家预测：2022年，中国豪华车市场还将以超过20%速度继续前进。人们也愿意相信，这个数字背后应该会有更多上汽奥迪的声音。

其实人们对于上汽奥迪的关注，不仅在于它是后合资时代豪华车市场一个新入局者。更重要的是，上汽奥迪才是有可能成为传统车企中，重新寻找着力点的一次开局。

当销量已不再作为衡量企业标准的今天，上汽奥迪带给人们哪些思考和问题？我们从上汽奥迪与贾鸣镝的过去一年中试着找些蛛丝马迹。

不以量论成败

2020年底上汽集团、奥迪、中国一汽达成共识，上汽奥迪开启了在中国市场的发展之路，2021年上汽奥迪落地。如何开局？如何打造与一汽奥迪有区隔的奥迪品牌，如何在奥迪过去底蕴下构建新认知？是过去一年，上汽奥迪面临的最大问题。

产品作为一个企业最主要的支撑力量，定位就决定了企业未来的发展方向。对于上汽奥迪而言，行业期待它不仅拥有崭新的模式，更关注它会以一款怎样的产品塑造自己，塑造奥迪在华崭新的“又一个第一次”。

从被爆谍照的A7L到“命名口水仗”下的Q5L e-tron，在很多行业分析人士看来，上汽奥迪的产品布局不仅更有意义，过程也更加周密。

一改A7入华前的轿跑定位，全新奥迪A7L是一款C+级性能行政座驾，它的到来预示着奥迪品牌国产化最高端产品正式诞生。在消费群体上，奥迪A7L以25-35岁人群为主，是上汽奥迪品牌眼中的“高阶先行”人群。对于上汽奥迪来说，A7L的定义是个性化与年轻化，更代表了上汽奥迪启航的初心和愿景。

在奥迪A7L下线时，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰曾指明，上汽奥迪将聚焦用户体验，为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新的商业模式。从这个角度出发，上汽奥迪的意义在于推动奥迪品牌在中国进入一个全新的高度，这个高度并不局限于销量水平，更重要的是以多元化的运营方式推动奥迪品牌在华高质量的发展，同时让奥迪成为了国内首个拥有双合资公司同时运作的豪华品牌。

与一汽奥迪有着本质上不同，上汽奥迪虽然短时间无法形成较大的产品体量，但在占位上，A7L和Q5 e-tron 却能够更深入豪华行政市场和中型新能源SUV，这对于奥迪在华的整个产品的布局才更有意义。

因此特定的时期内，对崭新的上汽奥迪，衡量它的标准不应该是由一款产品或短期销售数字去决定，而是一个明确的定位和清晰的未来。

后合资时代的样本

据悉上汽奥迪的产品运营、发展模式，取决于成立初期上汽集团、奥迪、中国一汽三方达成的共识即：上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务。因此如何稳定落地才是上汽奥迪面临的最大难题。

为此中、外股东双方对上汽奥迪留下了两个任务：

1、以创新的产品满足消费者需求，而不直接与现有产品竞争；

2、以创新的商业模式运营上汽奥迪。

在诸多发展条件限制下，决定了上汽奥迪不是一家追逐销量的品牌，而是要在产品、体系上去做全新的探索。

不同的路线、创新的模式，是上汽奥迪是否会成为行业里程碑现象的关键。为此上汽奥迪放弃传统4S店模式，采用线上收集线索潜客，线下配合城市中心展厅和售前服务的销售模式，成为豪华车品牌，乃至合资品牌发展史上一次大胆的探索。

在上汽奥迪的全域运营模式中，其用数字化工具将从公域获取的流量，沉淀到私域，通过私域流量运营，形成裂变，实现品牌影响的增值。外界评价：在上汽奥迪App上，卖的不仅是车，更是种生活的方式。

汽车预言家了解，新用户运营模式下，品牌与用户的沟通链条变得更短，企业高管、员工可以都能与用户频繁互动。这种方式也因此提升了用户的参与感与活跃度。有数据显示，上汽奥迪APP的日均登录目前已超过2万次。

此外，上汽奥迪还坚持直销、公平交易的模式，以及从用户角度出发的创新服务模式，这些措施都得到了车主的支持与认可。

从各场景看，上汽奥迪在产品上正在与用户达成情感共鸣，绝非简单的产品认同。企业意愿更强，车主积极性更高，让上汽奥迪的传播增大了私域的效果与潜能，也让百年四环品牌在中国更有温度。

上汽奥迪的未来

尽管上汽奥迪的创新还没有真正反映到效益中，但在贾鸣镝看来：“这不过是时间问题，但短期业绩绝不能代表上汽奥迪的全部成就。”

上汽奥迪营销事业 总经理 贾鸣镝

对于经营高端品牌来说，销量不是全部，只是重要的一部分。未来，上汽奥迪不仅会在销量上继续寻找突破口，还会找到更多适合自己的成长方式，也只有这样，上汽奥迪才能为奥迪在华的发展创造更多可能。

为了配合既定规划，上汽奥迪已经明确了后续产品，除了稳定落实Q5 e-tron的交付，还将在不久后带来一款全新中大型SUV。但结合目前市场与产品定位情况看，上汽奥迪短期内还不会出现体量的大幅扩充，但逐渐回归豪华、打造独有性格正在成为奥迪接下来的主旋律。

按照奥迪在中国市场目标，计划到2023年在中国市场的销量将达百万辆，并于2020-2030年再造“下一个黄金十年”。稳市场、建纽带才是上汽奥迪短期发展的关键。

也许时间的先后，早就决定了上汽奥迪与一汽奥迪的命运不同。因此追赶一汽，从不是上汽奥迪的目的。相反，为奥迪在华创造出一个新的品牌形象；让奥迪成为国内首个拥有双伙伴的豪华品牌；让四环品牌更多元化的同时重新引领国内豪华车市场，才是上汽奥迪出现的真正意义。