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【导语：一汽丰田年产销百万台的实现，将释放一个极为重要的信号，意味着一个全新的汽车时代悄然而至。以汽车制造为主的上半场事实上已经结束，一个以新能源汽车为主的下半场正在开启。汽车真正的竞争不全是技术和制造，最终还是理念和价值观的竞争。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

在今年一汽丰田“岁丰人和”的上海媒体沟通会上，曾就如何做好传播热议了一番。中心话题是围绕产品如何讲好故事。尽管现在传播的方式很多，也不愁点子和手段，但厂家认为，关键还是做好产品和服务，坚持踏实靠谱的传播理念。我以为这是很有调性的坚持。今年，又是一汽丰田的产品大年，目标是产销100万台，累计销量将超1000万辆。在这样一个重要的发展节点上，一汽丰田有何表达和发声？

相信这是业界和同行感兴趣的动向。为什么？在这汽车百年不遇的大变局中，一汽丰田的态度和表达至关重要。我们看到，相对于一汽大众和上汽通用，一汽丰田的体量虽不大，但任何举动和发声都不可小觑，即便是在今天汽车新旧势力的对峙或胶着，鱼龙混杂之下，依然执着地按照自己的节奏往前走，稳健而踏实，被看作风向标，视为汽车发展的正向力，是一种正增长的秩序。纵观行业，现在有这样定力的车企已经不多。

认真分析，原因不外乎生产的目的和产品价值，以及企业理念。纵观一汽丰田合资的历史和发展轨迹，我们看到其产品始终贴合社会需求，满足消费诉求，顺应时代潮流，不仅赢得口碑，还输出了文化。“买一汽丰田的车不会错”（消费者），“跟着一汽丰田走不会错”（经销商）。这样的评价，不是刻意的传播，而是来自民间的共识。这就不得不引起外界的思考，其背后究竟是什么？

从观察的角度看，一汽丰田从骨子里是自信的，因为他们从来就不缺产品；表现也是自豪的，因为拥有先进的技术和造车理念；心态也是淡定的，因为他们有方向，有目标，有完善的体系支撑。这就使得一汽丰田与其它车企有很大的不同和区别。如果从产品、理念和价值取向比较，就会发现：四十余年的汽车合资走到今天，包括自主品牌二十余年的奋斗历程，以及现在大家面对产业转型的现状和对未来走向所产生的迷茫，无序及改变，就会看到一汽丰田除了对产品的自信之外，还有对自己的方向和目标的执着，持续发力的朝气。

回眸一汽丰田二十余年，从小车战略到双擎战略，再从TNGA战略到电动战略，一路走来，每个节点，清晰可见，连成轨迹，就是企业形象，可以用迈小步不停步来描述，即从未轰轰烈烈，却脚踏实地，稳扎稳打，步步为营，谁敢小觑？可以说，一汽丰田是真正做到了在汽车技术领域全面领先，市场细分全面覆盖，服务功能全面渗透，价值体现全面透明的模范生，较好地诠释了企业的理念和价值取向，以及存在的积极意义。

历史告诉我们，中国汽车产业大致经历了合资、自主、转型三个阶段。其中最为重要的是合资阶段，可以分为大众的制造时代，通用的营销时代，以及丰田的服务时代。如今，又进入了自主和智能互联时代，面临重新洗牌。面对这样的变化和改变，作为合资主流车企重要的代表之一的一汽丰田，始终没有改变其生产目的和市场定位，坚定自己的方向，并以“量产幸福”作为产品战略宗旨，不仅符合丰田的“福祉”理念，同时也顺应了中国主流社会的价值取向（民生工具）。有鉴于此，一汽丰田无论是推出卡罗拉家族，还是“放”系列，以及bZ4x纯电动车等，都延续了“量产幸福”的“基因”。

有人说，这是一汽丰田的企业理念。故其产品接地气，不娇气；有温度，不高傲；有服务，不吃亏等，无不切中了民意和诉求，反映了市场的现实和产品的定位。所以，一汽丰田产品卖得好，不是营销噱头，也不是模式忽悠，而是靠品质和服务换来的口碑与信赖。市场表现显示，在经历了长时间的汽车产品竞争和品牌比较，以一汽丰田为代表的丰田品牌事实上已经被认为后来继上（大众、通用）最具竞争力的品牌。这一事实不仅是一汽丰田引以为自豪的资本，也是可持续发展的重要资产。那么，这又是怎样做到的？

本世纪初，丰田与一汽携手，合资成立一汽丰田可谓行业大事。表明世界三大汽车巨头齐聚中国，形成三足鼎立之势。对此，大众和通用对中国市场先后高调打出“质量战略”和“速度战略”，而丰田则低调低地对外表示“小车战略”。由此，三巨头亮出了各自的战略理念和价值取向，正如底特律分析家所预言，这就是21世纪汽车大对决，战场就在中国。而在这场对决中，对于刚成立不久的一汽丰田，推出不是博眼球的中高端车，而是经济型家轿卡罗拉。一经推出就被追捧，称为“新三大”（卡罗拉、凯悦、伊兰特）的代表车型，一举改变了市场格局，誉为“国民神车”，至今畅销不衰，成为各大评选榜单上最受欢迎的家轿车型之一。由此奠定了一汽丰田的亲民形象。

此后，我们看到在双擎战略下一汽丰田混动车型走俏，受到消费市场的欢迎和尊敬。其次，荣放RAV4的热销，成为SUV市场竞争的对标车型。再是，新皇冠回归（陆放和威尔法），双星闪耀（亚洲龙和亚洲狮），“放”系列家族形成等，全面夯实了一汽丰田的产品实力和市场细分的竞争力，尤其是在TNGA造车技术的加持下，产品的含金量大幅提升，成为汽车制造技术的领导者再无争议。今年初，一汽丰田又先后推出了柯斯达氢燃料面包车和纯电动车bZ4x。预示着一汽丰田已做好了进入汽车电动时代的准备，并亮出了王牌。

综上所述，不难看出，一汽丰田进入了自成立以来最好的发展时期，相对于竞争对手而言，处于上升通道，并以“三大战略”（TNGA强化产品战略、皇冠品牌焕新体系战略、新能源进攻战略）明确了今年突破百万台产销目标，实现累计销量超过1000万辆。显然，这是可以预见的，并没有悬念。不过，对照当时成立合资企业立下10%的市场占有率目标还是有很大的距离，而年产销百万台的目标用今天的合资规模来看也不算新闻，现在连自主品牌都能做到。但是，如果放在整个汽车行业动态发展变化中看，一汽丰田年产销百万台的实现，将释放出一个极为重要的信号，意味着一个全新的汽车时代悄然而至。为什么这样说？

首先，宣告了汽车前时代彻底结束。也就是说以汽车制造技术为中心的产品竞争开始转向以价廉物美，高性能技术为主的产品竞争，进入了以产品溢出价值为特征的商品消费的选择时代。其中，不难看到不少产品在竞争中被淘汰，有老的，也有新的，存活下来其实并不多，有的淡出，甚至消失了。相比较，一汽丰田的产品不仅坚挺，而且畅销，成为汽车制造的经典，跨越了从精益生产到TNGA的两个时代，现已被事实证明。

其次，开启汽车后时代的模范生。全球销售了2000万辆混合动力车的丰田成为一汽丰田双擎车型最好的背书，消费证明，这是目前市场上最成熟的混合动力车，在促进中国新能源汽车市场形成起到了积极的示范作用。从双擎到插混再到纯电，以及氢燃料电池等，一汽丰田所提供的产品远不止是车，而是全新的理念和消费方式。

再是，具备了跨越产业转型的能力。从一汽丰田现有的产品布局和阵容来看，以及将要推出的电动车型等，就像油电混动技术的无缝切换，做好了转型的充分准备，而且是全价值链的体系化呈现。重要的都不是为了转型而转型，而是为了消费诉求，竞争的也不仅是技术，而是理念和价值取向。

点评

从以上分析可以看到，借助一汽丰田年产销百万台目标的达成，可以证实以汽车制造为主的上半场事实上已经结束，一个以新能源汽车为主的下半场正在开启。其特点就是对汽车的理解和全新认知。而以往的历史和经验表明：汽车真正的竞争不全是技术和制造，最终还是理念和价值观的竞争。回顾一汽丰田的“量产幸福”和“小车战略”等，不就有了思考价值和启示！

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