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广告的制作、播出，从事务层级上看，确是小事，但却关乎企业的形象和命运。

作者丨赵英

编辑丨田草

出品丨汽车人传媒

刚刚进入夏日，一则由上思广告（M&C Saatchi）引发的一汽奥迪文案抄袭事件，使我从昏昏欲睡中清醒过来，并引起了我的一些回忆。

20世纪80年代中期（准确年份记不清了），中国汽车工业公司准备在北京举办一个全国汽车展览，主要是为了展示中国汽车工业改革开放以来的成就，也邀请了跨国公司参展。

公司领导责成我，搞一部全面反映中国汽车工业改革开放进程和成果的专题片。我当时在公司负责新闻报道事宜，用今天的话说，负责公关关系。

在此之前，我曾配合中央电视台，搞过汽车工业题材的专题片《走出低谷》，并为之撰写解说词，但全部制片过程是中央电视台负责，我只是介绍他们采访，提供有关政策背景、资料和撰写文案。

此次要负责完成这个片子，兹事体大，难度不小。

我马上与天津的中国汽车技术研究中心（当时中国汽车工业公司下属研究单位）联系，委托它们具体操作。中汽中心情报所的一位老金工程师（实在抱歉，名字记不住了）具体负责。

为此片拍摄，我特地和老金详谈了中国汽车工业公司对此片预设的述事框架、指导思想及拍摄重点。几经交流之后，老金拿出一个基本的电视样片。我认为差不多，请老金斟酌一下即可执行。

没想到，公司主要领导特地对我说：“小赵，那个电视片怎么样了？你要到天津看看。别出什么问题。”

我立即赶到天津，在中汽中心的放映室和老金仔细地观看样片。还别说，细看之下还真是发现若干问题：有些画面过于随意，没有突出主题；有些画面比较散乱，前后缺乏逻辑；对跨国公司的在国内发展的介绍，也不够严谨……我和老金边看边改，虽然都是小问题，但影响片子的质量。

全国汽车展览的开幕那天，大厅和走廊都在放映那部电视片，总算圆满完成任务。片子结尾，竟然出现了我的名字，是老金好心，把我列为制片人。感谢他的辛勤付出，我有些惭愧；感谢公司领导，督促我认真完成任务。

事后想想，领导主要关心的是，是否正确反映了政府发展汽车工业的战略、政策及汽车工业的主要成绩，至于艺术上没有太多要求。

我之所以能完成重大任务，从管理学角度看，有如下几点心得：领导重视督促；管理链条短，层级少（领导-我/我-老金）；检查监督到产品细节。

联想到被爆炒的一汽奥迪广告抄袭问题，我想从企业管理角度谈谈看法。

广告的制作、播出，从事务层级上看，确是小事，但却关乎企业的形象和命运。

就拿我监制（我认为这样比较准确）的那部片子来说，片子是否合格，关乎全国乃至国际对中国汽车工业的观感，关乎全行业的士气。在市场经济环境中，一部公关片子的失败，对企业形象的打击，超过了因为产品质量而产生的冲击。

但恕我直言，在汽车企业，尤其是大企业里，如此重要的公关广告，仅是作为局部性、常规性的日常工作来做。

而对公关广告的管理，大企业起码有四五个层级：总公司；专业公司（按照产品分）；专业公司中的公关、销售服务公司（或管理部门）；公关、销售公司里，直接负责相关产品的有关部门或人员；外包的代理公司。

对承担外包项目的公关广告公司来说，甲方对其最短的管理层级也有三级：有关专业公司；公关、销售服务公司（或管理部门）；公关、销售公司里直接负责相关产品的有关部门或人员。

除非案子特别重要，公关公司一般难以接触到总公司的领导。当然，有关专业公司会有一个负责公关广告的领导关注有关案子，但那也是他负责的诸多领域之一。

汽车产品广告，一般按照例行程序外包给有关公司。而据我观察，外包的公关公司一般与企业有比较长久的业务关系。这也导致汽车企业有关管理层级上的有关领导放松对它们的督促、检查。

即便在公关公司内部，也有一个管理层级问题。此次上思广告被抓个正着，就存在着公司领导疏于管理的可能。

此次抄袭、剽窃“北大满哥”的创意，属于肆无忌惮地“全面抄”、“抄全面”的拙劣行为，一点没有给自己留有余地。

很难相信一家广告公司的领导，会冒着失去老客户、大客户乃至信誉扫地的风险，同意通过下属直接使用抄袭、剽窃的文案。当然，笔者也不能排除这种可能。

公关和广告的重要性，与大企业管理层级过多、管理流程不清晰有关，对公关、广告的重视、督促效力层层递减，形成巨大反差。

汽车公司的广告由于车型不同、市场指向不同，而充满个性特质，乃至存在相当市场风险（推出后效果不佳）。这也使汽车企业对广告质量的监督检查，难以如汽车产品在生产线上那样详尽把控和检查。隔行如隔山，即便企业检查了，也只能是大致符合企业意愿即可。

笔者认为，从上面的逻辑分析看，这类事情的发生有其必然性。尽管个别人的侥幸心理使此次抄袭、剽窃变得分外难看、扎眼，但如果公关、广告管理体制完整有效，监督流程合理、明确，还是可能避免的。

此次事件的发生，表明汽车企业在公关、广告管理体制、机制、流程上存在较大漏洞，有较大改进空间。

从管理体制上讲，汽车企业要把公关、广告管理作为最高层战略管理的一部分予以重视、关注。当今世界，对知识、信息、网络的管理成为企业战略管理的重要组成部分，公关、广告管理是其中的重要组成部分，在最高层应有领导分工负责。

从监督流程上讲，要有上下贯通的公关、广告战略执行与监督机制，要有对公关、广告制作成果的监督、审核、评价流程。在流程中设立必要、有效的审查程序，建立第三方评价机制。

此次上思广告抄袭事件发生后，一汽奥迪、刘德华先生、上思广告均明确表示承担相关责任，并采取了立即撤除有关广告、道歉等补救措施。尽管在此次事件中，各方应承担的责任是不同的，但明快地承认错误，态度还是不错的。

汽车企业是公关广告行业的重要客户来源，给广告从业者提供了发挥才能的市场空间。希望有关各方以此次事件为借鉴，改进管理体制、机制，优化流程，净化汽车广告市场，助力汽车工业的发展。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。