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贾鸣镝的职业生涯中，有三十年献给了汽车产业。可能连他自己都没有想到，年近50还会“体系内再创业”。

去年，上汽奥迪正式落地，贾鸣镝履新上汽奥迪品牌事业部负责人。这是一次全新的尝试。正如他近日在采访中多次提及的那样，“上汽奥迪是不一样的奥迪，不会是第二个一汽-大众奥迪（下称“一汽奥迪”）。”

从1988年奥迪100车型入华以来，奥迪在中国扎根已有三十多个年头。那个年代，中国GDP还不足1万亿元（2021年为114.4万亿元），但豪华车市的大门已徐徐打开，中国豪华车市中，奥迪由于占得先机，相当长时间一直是豪华一哥。

不过如今时代变了，中国车市的篮子越来越大，造车新势力声名鹊起，传统自主品牌、BBA都在谋求新的发展思路。

是品牌资产也是枷锁

和南北大众一样，一汽奥迪和上汽奥迪难免让人混淆不清。若说完全没有关系，本自同根生。然而一汽奥迪的成功，于上汽奥迪而言既是品牌资产，亦是包袱。

上汽奥迪成立之初，贾鸣镝便坚持用新的模式打造这一新的品牌。一边抛弃了传统车企驾轻就熟的分销模式，改为“线上+线下”直销；一边迎合互联网时代的消费趋势，尝试用APP饱满其“用户共创”的理念。

传统汽车品牌的欠缺之处，正是上汽奥迪全域运营视角链接用户与品牌的新尝试。

撕掉成功的标签，说来容易，却也艰难。贾鸣镝发出了深深的感慨，最初图一“多快好省”启用原先奥迪的营销体系，给上汽奥迪带来了局限性。

“传统车企的一线销售人员有着自己的舒适区，要改变这些人的习惯做法，非常困难。”在贾鸣镝看来，传统营销体系里培养的人才相对墨守成规，其实并不能很好适配新模式的发展需求。

一个新品牌的塑造，往往离不开新鲜血液的注入。正所谓“不破不立”，目前上汽奥迪的直销体系中，有一半左右的人是一汽奥迪体系之外的，其中25%的人是跨行业的。

把过去成熟的营销模式大改特改，贾鸣镝心里没底，但探索的决心很坚定。奥迪在华成立第二家合资公司，显然不是为了复制出另一个一汽奥迪。

不过，奥迪、上汽、一汽关于新公司成立的约束条件，让上汽奥迪处在一个难度很大的起始点。但至少秉持贴近用户的理念，短期内，上汽奥迪初尝甘霖。

每日汽车电讯了解到，上汽奥迪40岁以下的用户比例占到74%，整体呈现年轻化趋势。同时这些用户大多不是从一汽奥迪转化而来，而是来自其他豪华品牌和个别超豪华品牌。

上汽奥迪推出的第一款车型A7L，在车机系统上相较进口A7大幅升级，添加了更多APP如：车载微信、高德地图和唱吧等；旗下第二款也是第一代纯电车型Q5 e-tron的生态系统沿袭整合腾讯、阿里巴巴等联网应用程序和服务，给予年轻用户更智能的用车体验。

贾鸣镝坦言，上汽奥迪看中的是“体验均值”，而非一块最突出的长板。

理想与现实存在差距

A7L起售价70多万，Q5 e-tron售价37万～47万，第三款在路上的Q6据称定价40万元以上。“豪华新势力”是上汽奥迪给自己的定义，目标市场显而易见。

与奔驰GLE、宝马X3等豪华车型相比，5月启动交付的Q5 e-tron拥有更大的空间和成本优势，6座布局远超BBA多数SUV车型，用车成本省去了购置税不说，纯电配置也避开了国内成品油价格上涨的压力。

和新势力站在一起，上汽奥迪打出的牌则是“豪华体验”。至于是底盘硬件的调校，还是整体的舒服度，都得由车主自己来品。

贾鸣镝对这个定位深信不疑，但如果看A7L的销售数据，似乎透露出了增长乏力的警报。

今年前四个月，A7L分别交付316、258、316、123辆，低于进口A7，甚至不及同门兄弟一汽奥迪A6销量的零头。

贾鸣镝此前设立的目标是：上汽奥迪第一年的销售规模将突破5万辆。这意味着从5月到12月，至少每个月要交车6000辆。不由让人想到，当初余承东不假思索立下“AITO年销超30万辆”的flag，画面何其相似。

理想丰满，现实骨感。贾鸣镝虽然着急，但也得再等等。

一方面，疫情极大影响了上汽奥迪直销体系的建设。生产端，上汽奥迪在5月初恢复生产，和交车时间持续拉长的特斯拉车型相比，3月下定的A7L交付时间约2～4周。而在销售端，直销店的建设周期被迫延长。

到5月份，上汽奥迪全国直销店有61家，比原计划足足少了29家。而在疫情爆发初的3月，全国范围内，上汽奥迪只有不到一半的门店可以正常运营。

另一方面，价格门槛更高的A7L 3.0L排量车型，并非是上汽奥迪主推车款，随着主销款Q5 e-tron交付，上汽奥迪销量有望大幅提升。

据悉，在上海全域封控管理的近两个月里，上汽奥迪北京区的订单实现了非常快的增长速度，尤其Q5 e-tron明显高过A7L。

最新燃油车型Q6将于7月上市，或许能够彻底改变上汽奥迪低迷的销量成绩。

截止到今年年末，上汽奥迪将在主流商圈建成150家直销店，进一步扩大三款车型的销售渠道。

“给我们一点时间”

这场突如其来的疫情，几乎将所有人打了一个措手不及。原本生产、交车试驾的时间全部荒废，线下活动到底变成了口头承诺。用户不满，各家车企营销部门压力山大。

在接受这场采访时，贾鸣镝已经在办公室封闭隔离了20多天，座椅后面摆着的是一张休息用的行军床。

贾鸣镝表示，复工复产的5000多名员工都是在厂里吃住，一天两次抗原，两天一次核酸。而他大概要等到6月10日，才能解除自我隔离。

好在上海解封，一切正逐步回归正常。谈到今年的销售目标，贾鸣镝却也不再强调之前的5万辆预期，只称“先把想做的事做扎实了”。上汽奥迪要趟出一条自己的路，把销量写在下一步的规划里。

事实上，上汽奥迪选择的这条路并非坦途。以乘联会发布的数据来说，4月国内30万以上的车型销量约10万辆，排除疫情因素，占乘用车总销量的比重也不过十分之一。

如果看纯电动汽车的销售表现，30万元以上的车型绝对是小湖泊中的小虾米，遑论Q5 e-tron所处的40万量级市场。

毋庸置疑，新能源汽车是趋势也是方向，但20%左右的渗透率仍然说明一点，大部分的人还在观望。

产品市场空间小，是贾鸣镝的一大苦恼。虽然上汽奥迪立志做国产豪华天花板，但前提是，新能源市场的盘子得足够大，大到消费者开始愿意从低端车型转向中高端的产品体验。

就像瑞银中国汽车行业研究主管巩旻之前说的，一些豪华外资（合资）品牌，品牌力本质上是相对静态的，不过一部分在燃油车上的品牌溢价并没有完全过渡到电动车型上。或许豪华纯电车时代的到来，还需要时间的发酵。

“时间”是贾鸣镝提到最多的词汇之一。所有被打乱的节奏需要时间恢复原样，上汽奥迪也需要时间成长，继续摸索自己的路。

耐心一点，就听贾鸣镝讲完这个故事。