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直面疫情抢抓市场，市场营销端的探索与创新从未止步。

近两年，由于新冠肺炎疫情反复爆发，许多线下活动改为线上举行，但都是生硬的套路，并无新奇。而不久前，上汽通用汽车别克品牌给所有人带来了一场别开生面的品牌发布会。发布会中，观众站在了幕后导演的视角，串起了一场直播。你能看到很多有趣的花絮，有外籍高层管理人员在家录视频时，孩子拿着恐龙来搞怪的小插曲，也有上汽通用汽车总经理王永清一遍一遍地拍镜头，并笑着说：“比上班12个小时还累。”

“让我们看到了这个历史悠久的品牌时髦、年轻的一面，以及在艰难的环境中活泼积极、乐观向上的一面。”没有炫酷的舞美，也没有实车，但这场在完全封控状态由员工们完成的线上发布会得到了很多人的好评。

展现在消费者面前的，是一个全新的别克品牌，它拥有全新的形象、产品、科技与体验。同时，它还有上汽通用员工在面对困难时的工作态度。疫情再难，新赛道上的竞逐也不会停止，这是上汽通用汽车转型突围的决心。

坚持

“不想放过任何一个机会”

当下的汽车领域，电动化、智能化、高端化正在成为新一轮产业竞争的分水岭｡

今年，是别克品牌焕新、向上再出发的关键一年。“别克将加速向电动化、智能网联化和高端化转型，开启新一轮品牌发展格局。”王永清说。

事实上，为了抢抓新赛道，上汽通用汽车早已做好了准备，每天开会、定流程、磨方案，并打算在4月举行品牌日活动，向市场宣布全新的品牌形象、战略规划，以及公布两款战略车型：别克MPV家族全新旗舰车型——GL8世纪CENTURY；别克首款基于通用汽车Ultium奥特能电动车平台开发的纯电概念SUV——Electra-X。

为了这个高光时刻，所有人都振奋不已。但事与愿违，3月下旬，上海逐步进入疫情封控管理状态，原先准备的线下发布会“泡汤”了。尽管还有线上发布会的备用方案，但变化多端的疫情形势超乎想象。“线下录音场地都没办法定下来。我们想了很多办法，一是在外面找场地，让活动公司的供应商过去，但我们公司管理层在工厂抓封闭生产，出不去。二是我们自己这里找个场地，但为了保证工厂生产安全，供应商也进不来。除了场地，新车被隔离在了另外一个摄影棚，进不来。”

为了让消费者看到别克品牌的新生，那一个月里，市场营销团队一直坚持。“虽然我们前期已经准备好了很多视频和照片，但有很多东西需要有一个场地，通过实车讲解每一个细节，去触摸，去感受。”当时，他们一直期待，一旦上海恢复正常生产和生活秩序，团队就可以立马推进方案。

但时间一天天过去，“不能再等了。”直到5月11日，他们决定，即便没有场地，没有实车，也要将发布会转到线上举办。

“我们不想留有遗憾，更不想放弃任何一个抢抓市场的机会。”上汽通用别克品牌相关负责人说。此时，距离发布会只有半个多月时间……

破局

“困难，成了我们创新求变的动力”

“说实话，刚回来时十分焦躁。”5月初，上海逐步推进复工复产，市场营销团队也在第一时间回到了公司。那时的他们，更多的是茫然，“感觉这是个不可能完成的任务。”

但很快，他们找到了突破口。“既然没有实地场景，为何不搭建一个虚拟的场景呢？”他们决定自导自演，还原一个上汽通用员工在疫情期间“线上办公”的场景，用“桌面电影”的形式做一场发布会。

除了上汽通用汽车市场营销部，通用汽车中国、泛亚，以及上汽通用汽车新工厂、公关部、媒介组、总经办等十几个部门迅速联动起来，中美两地以及分布在上海各个区居家办公的八十几位同事齐心协力，将想法变成了现实。“这是我们第一次大胆尝试这样的做法，但管理层对我们很支持，总是想尽办法在符合疫情防范要求的同时，调动尽可能多的资源。比如，泛亚调了设计师过来，让我们有了摄影师和灯光师。”别克品牌相关负责人说，“疫情让我们各部门之间的协调合作更紧密了。”

由于没有第三方活动公司，所有的录制工作都得自己做，他们更是创造了很多“第一次”：第一次以甲方身份兼任乙方；第一次用手机拍摄小视频的方式记录一场活动；很多同事第一次跨界当化妆助理，当摄影、灯光助理，当场地协调，当执行导演，第一次把自己的家变成演播室。

“录制完毕后就传给总导演，让总导演远程把关，一遍一遍地改进。”他们拿起手机记录下了这些“第一次”。“其实，还有很多镜头没有放给大家看，比如我们工程师直接在工作室内搭帐篷，这让我们都挺感动的。”

真实的，最能打动人。线上发布会反响很好，这让别克市场营销团队松了口气。“困难，也可以成为我们的优势，转变成创新求变的动力。”这是上汽通用员工的工作态度，也代表了别克品牌创新进取的精神。

焕新

“让消费者感受到一个全新的别克”

发布会结束了，但品牌焕新的工作才刚开了个头。要让市场认识全新的别克，还有太多工作要做。“品牌焕新，是个长期的工程，是一整个体系的焕新。”

首先是新产品。根据规划，从2022年到2025年，别克品牌将在中国推出12款全新车型，包括5款全新一代电动车，发力MPV、SUV及轿车等主流新能源汽车市场，并且其中的2款奥特能平台电动车型将在今年与消费者见面。

“这两款奥特能平台新车的‘见面会’正在筹划中，它们代表了别克品牌新的理念、新的模式。同时，今年也是我们别克品牌向上的关键一年，全新别克GL8世纪CENTURY在现有MPV布局的基础上再拓版图，开辟更高端、更豪华的MPV全新细分市场。这款车计划于今年上市，我们已经在准备上市工作了，相信能进一步提振市场。”别克品牌相关负责人透露。

不仅如此，据介绍，为了给消费者带来全新体验，“别克关怀”服务品牌也将推出全新品牌标识，并打造“安全、周全、省时、省心”的专业高效服务新标准。“我们还打算全面升级iBuick APP，把它打造成一个真正的客户运营平台，全方位满足用户的各类用车与社交需求。”

新平台、新技术，还有新服务，它们都将与别克品牌焕新的LOGO一起，让消费者全面感受到一个全新别克的到来，成为其在新时代的新坐标。

一边是品牌焕新，另一边是配合政策刺激消费，提振市场信心。“别克全系有多达50款以上车型配置可享受购置税减免政策。我们也在结合终端店头的活动，进行宣传。”别克品牌相关负责人说，“疫情确实给我们的工作带来了很大影响，但不变的，是别克这颗进取之心。”