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编辑导语：作为理想的第二款新车，理想L9从不缺少话题，从撞脸小鹏G9、到延期发布，再到上市宣发涉嫌违反广告法，理想L9凭借极高的热度火速出圈。但在竞争日趋激烈的当下，理想L9热度能否成功转化成销量，能否助力理想实现全年盈利值得关注。

理想L9正式上市

6月21日，理想汽车召开2022夏季发布会，宣布理想L9正式上市，新车全国统一零售价格45.98万元。理想L9是理想汽车的第二款车，原计划于4月17日发布，但因为疫情等因素影响，发布延期。

从发布会信息来看，理想L9拥有AD MAX智能驾驶系统、五屏三维空间交互、两颗8155车规级芯片的智能座舱、旗舰级空间与舒适度等亮点配置。其CLTC综合续航里程也达到1315公里，WLTC综合续航里程1100公里。

作为理想汽车的第二款新车，理想L9一经发布，多个话题相继冲上新浪微博热搜，成功破圈，引发极高的热度。与此同时，却有网民指出，理想L9在宣发过程中，理想汽车CEO李想“500万以内最好用的家用SUV”等用词，或涉嫌违反广告法。

目前，广告法内容明文禁止“最”等极限用词。《广告法》 第九条规定，广告不得有下列情形：“使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”，“最好”就是《广告法》禁用词汇之一。

据悉，“最高级”、“最佳”、“最好”等用语之所以被禁止在广告中使用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。

而在实际案例中，判例也屡有发生。日前，浙江省永康市市场监管局查处一起直播带货违法广告案件，主播曹某在“M3旗舰店”直播带货时使用“最好”等词语，违反《广告法》相关规定，被市场监管部门罚款1.3万元。

有从事品牌推广方面的车企人士对中车网表示，“作为品牌推广部门，推广过程中会规避相关法律，而按照广告法的要求，最XX的确是不能用的。”就此问题，中车网也联系理想汽车官方客服，对方表示，“没有信息能够提供，将把问题记录向上反馈。”

北京京腾律师事务所律师则对中车网表示，“理论上广告宣传中，是需要避免‘百分百、最’等用词使用。而针对本次案例，如果有人追诉就有问题，没人追诉就没有问题。如有消费者在购车后，认为车存在问题，与理想广告哪里不符，存在夸大其词，则能够以此为由提起诉讼。”

当然，理想L9的宣发是否违反广告法，最终还是需要有关部门裁定。而除了涉嫌违反广告法的争议外，理想L9上市后，服务器还一度崩溃，无法正常下单。有网民在理想汽车官微下评论，“这种营销手法真没必要。”

理想汽车官微则回应道，“不是营销手段，确实没有料到同时有这么多人订车，服务器容量不足。”

一季度继续亏损

抛开理想L9的一路争议不谈，理想L9的上市，对于理想汽车自身意义非比寻常，理想L9不仅能扩充理想汽车的产品矩阵，更有望帮助理想汽车成为首个实现全年盈利的造车新势力。

长期以来，理想汽车虽然依靠一款理想ONE打天下，成功创下35万级SUV市场的“销量神话”。2019年4月，理想汽车正式推出理想ONE，销量经历爬坡后，一路上涨。今年5月份，理想汽车交付新车11496辆，截至2022年5月31日，理想ONE累计交付量已达171467辆。

然而，受限于产品线单一，理想汽车始终无法扩大战果。理想汽车曾在2020年、2021年的第四季度，达成单季度盈利，但在全年业绩上，则未能实现全年盈利。相关数据显示，理想汽车2020年Q4，净利润为1.075亿；在2021年Q4，净利润为2.955亿。

在2022年第一季度，理想汽车又再度回归亏损。据理想汽车2022年一季度财报，理想一季度营收为95.6亿元，净亏损为0.11亿。而需要注意的是，理想这一成绩是在供应链不稳定，上游原材料价格大幅上涨的情况下取得。李想也对此表示，“一季度实现了强劲的财务表现。”

整体上来看，理想汽车盈利形势向好。对比一季度蔚来净亏17.8亿元、小鹏净亏17.0亿元，从盈利角度上来看，理想汽车已经走在了蔚来、小鹏的前面。

财报数据还显示，2022年第一季度，理想整车毛利率已经达到22.4%，公司毛利率为22.6%。从整车毛利率来看，蔚来整车毛利率为18.1%，公司毛利率为14.6%；小鹏整车毛利率为10.4%，公司毛利率为12.2%。

有业内人士曾对中车网表示，理想是最有希望率先实现全年盈利的造车新势力毋庸置疑，理想在只有一款车销售的情况下，能卖到这个程度，属于爆款。而单一车型，卖的越多销量越大，就越有规模经济效益，盈利能力越强。

竞争强度不断增加

理想L9是否是500万以内最好用的SUV仁者见仁，虽然在增程式全尺寸SUV这个细分市场上，理想L9暂时没有竞品，但放大到整个新能源SUV市场竞争的上来看，理想L9并非完全没有对手。

6月15日,蔚来汽车在2022年产品发布会上发布了旗下中大型SUV——蔚来ES7新车是NT2第二代技术平台下的首款SUV，补贴前售价区间在46.8万元-54.8万元，8月28日就开启交付。

蔚来董事长李斌称，“不管油车还是电车, 四十万到五十万的价位，ES7 是中大型 SUV 的天花板。”

“蔚小理”中，小鹏汽车的新车小鹏G9也在赶来路上。据公开报道，小鹏G9定位为中大型纯电SUV，将于三季度正式上市，并且计划在四季度交付。至此，“蔚小理”三家已全部集结中大型SUV市场。

6月4日，李想曾在社交媒体发文称，理想L9将于8月开始交付给用户，9月交付量可以过万。而据新浪知名汽车博主“42号车库”爆料，理想L9上市一小时后，订单量已经过万。

但不同于理想ONE上市时竞争对手了了，现阶段国内新能源汽车市场日趋成熟，消费者的选择余地越来越多，而订单并不等同于终端销量。对此，李想则表示，“理想L9的销量会超过理想ONE，不看订单，看最终销量。”

据李想此前透露，理想L9已经在常州基地的生产线上投产了上千辆的量产车，7月会陆续运输到全国108个城市的233家零售中心，让预订理想L9的用户可以实际体验后再锁单。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对中车网表示，“理想L9首月破万存在可能，在交付之前，理想做了大量预热，后续还有很多营销活动，综合起来可以让L9在初期达到很高的销量。”

不过，张翔也坦言，“在理想L9的潜在用户消耗完以后，销量还是会降下来，毕竟45万以上的市场空间要比理想ONE所处的30万级市场空间小，正常情况下，理想L9如果能稳定取得四五千辆的销量，就应该很成功了。”