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汽势Auto-First|张驰

北汽极狐以崔健和罗大佑的两场线上演唱会，收获了超40亿人次的曝光量；比亚迪海豹盲订1小时订单量破万辆，它们仅是上半年汽车营销的缩影。线上直播带货、线上发布会更是成为上半年各汽车品牌的营销标配，疫情反复下，汽车营销生态已经发生深刻改变。

和线下活动相比，线上的主要优势在于通过事件、内容营销以及明星效应，可以带来指数级的流量增长和水涨船高的效果转化，甚至直接转化成销量订单。这是最令各汽车品牌着迷的。

从品牌层面上来看，今年上半年的线上发布会紧贴当下热点和网民情绪，如户外露营、元宇宙，怀旧而又有精神共鸣的演唱会等等。

疫情之下，人们更愿意到郊外走走，艾媒咨询数据显示，2021年中国露营市场规模同比增长率为58.5%，预计2025年市场规模将达到14402.8亿元。对车企而言，户外露营已成为新的营销场景。

今年上半年线上新车发布会主打户外露营主题切中了网友的情绪，全新BMW X5上市有山有水有草坪；蔚来ES7发布带房车；星途的沉浸式野外露营发布；北京越野BJ60让越野和露营成为完美组合。

户外露营本不是新鲜事，但在疫情之下，汽车品牌和人们对大自然的向往进行了很好的情感沟通，真正实现了用车场景和生活方式的完美结合，虽然在线上但还是引起了很多居家网友的共鸣。

元宇宙也不是新提法，早在1992年的科幻小说《雪崩》中就有勾勒，但无疑是近两年科技领域最火的理念，是一个现实世界与交互虚拟世界的融合。在今年上半年的汽车线上品牌营销活动中，元宇宙无疑撑起了半边天。

3月17日，上汽荣威全新智能SUV车型“鲸”通过AR元宇宙形式进行线上发布，让人们体验到了一场视觉盛宴；在这场发布会的第二天，一汽奔腾把奔腾B70S新车上市发布会搬到了百度希壤元宇宙世界中，不受空间和时间的限制，用户可以通过创建虚拟人前往试驾基地进行体验，寓教于乐的体验巅峰了此前的线下试驾。此外，奇瑞汽车OMODA旗下首款车型欧萌达预售、广汽埃安AION LX Plus上市、集度汽车首款概念机器人汽车发布等均采用元宇宙概念进行发布，让人们体验科技盛宴的同时，对品牌形成了烙印。

今年上半年，北汽极狐冠名的两场视频号演唱会让线上的扩大器效果发挥到了极致，通过崔健和罗大佑的倾情演唱，点燃了大半个朋友圈，既勾起了几代人的回忆，又宣泄了受疫情影响的情绪。据极狐方面表示，两场线上演唱会，全网总曝光量达43.7亿次，当场达成高意向留资信息破千，转化率达到50%以上。这样的效果是一般线下活动无法比拟的，疫情之下，北汽极狐憋出的大招达到了预期效果。最近北京现代将举行周华健、张靓颖、老狼、毛不易老中青三代流行大咖线上演唱会，与千万北京现代车主沟通，这也是北京现代近来人事调整后的首次大的营销动作，线上演唱会正在成为普通网友的免费视听盛宴，汽车品牌虽然要为此买单，但收获了巨大的品牌曝光，甚至订单。

除了品牌曝光大战，今年上半年，各汽车品牌的线上发布会开启了线上订单大赛，开启预售后因火爆引发的服务器宕机、卡顿的情况比比皆是，动辄预售1小时销售订单破万辆的车型层出不穷，一场场虚虚实实的订单数据大戏让网友们看得眼花缭乱。

和其它汽车品牌自报订单数据不同，比亚迪海豹供应商丹拿音响自告奋勇冲动了发声器，6月24日表示，5月20日开启预售以来，订单已经超过11万辆，面对这样得火爆预订，有人甚至为比亚迪得产能而担心。6月29日理想L9开启预订后，更是在72小时内有3万人支付5000元进行预订，以最为火爆和最能说明日后高转化率的数据，为上半年汽车预订数据大战收官。

疫情反复、供应链不畅的上半年，各车企在线上做足了功课，外界看来精彩纷呈，但效果自知。也有些品牌，不急不躁、闹中取静，比如雷克萨斯携手李立群拍摄的视频短片，以往者不追，来者不惑，情之所至，皆是风景的平常心、慢功夫赢得众多网友的共鸣。两种操作，两种心境，难说孰优孰劣，它们都用自己擅长的方式进行线上沟通，收获了自己的经验。（部分图片源自网络）