凤凰网汽车

文 | 麦迦

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

懂车帝的CPS真效变革

8月25日，在以“真效变革”为主题的懂车帝行业研讨会上，我抛出了一个问题——

将传统垂媒平台提供给厂商和经销商使用的CPT模式（即Cost Per Time，按使用时长或使用周期支付线索费用）变为CPS模式（即Cost Per Sales，厂商及经销商按成交量支付线索费用），如果切实去执行，的确能解决行业痛点。但是，目前懂车帝是按照CPT的产品模式收取会员年费的，那么，在提出CPS模式革新后，是需要厂商和经销商额外付费的所谓升级版吗？还是维持现有价格体系不变？

懂车帝商业副总裁石文夫回答：我们是把原来提供的CPT模式的版本，直接切换成CPS，定价逻辑可能有一些差异，但有一个原则，会保障产品在整个市场上的性价比以及竞争力是最高的。

懂车帝商业副总裁石文夫

懂车帝产品副总裁卢华强调说：我们不做挂着羊头卖狗肉的事情——我们就是CPS，而不是披着CPS外衣的CPT。

懂车帝产品副总裁卢华

会后，我在微信发布了这则消息，也收到各种各样的留言和反馈——

一家竞品公司的区域销售负责人评点说：这是懂车帝为明年的会员收费涨价找借口吧？

另一家按照CPT模式收取年费的平台公司市场负责人说：如果真是依靠CPS模式赚取成交佣金，那么，懂车帝此举，是值得尊重的。

线索与成交之间的潜规则

是不是提供的潜在客户购车线索越多就越好？

当前不是。数据显示，2021年，各大汽车厂商和经销商获取的销售线索总量，最高将近6.6亿，但全国乘用车全年销量依旧维持在2100万左右，换言之，在巨量的销售线索面前，实际销量却一直裹足不前。

据了解，汽车行业的垂直网站平台基本都是CPT模式，即厂商及经销商在这些网站平台投放广告，然后按照使用周期（一般按1年计）来支付线索费用。在CPT模式下，由于互联网平台不需要为最后的成交负责，主机厂和经销商自然希望获取的线索越多越好；而在这种“线索诉求”的驱动下，评判网站能力的标准一旦变成线索的数量，泡沫就产生了，看似线索量在持续增加，但经销商花费大量精力和时间跟进和筛选后，却发现并没有带来成交增量，而从用户的购车体验来看，收到各种销售电话的骚扰频率也持续增加。“今天这家报一个优惠价格，明天那家又承诺一个价格，感觉自己是待宰的羔羊。”一位有过这种购车体验的车主说。

懂车帝总裁何戬

根据懂车帝总裁何戬提供的数据，除去厂商和经销商自身的店面线索，现在汽车类网站平台每天提供的线索量大约150万条，而实际成交7万台/天。即使按照50%的折扣来计算，成交贡献也不超过3.5万台/天，说明泡沫和水分极大。

何戬指出，CPS的关键点是增进转化成交效果。“原先100块钱买到10块钱的真线索，能不能变成花100块钱至少买到50块钱的真线索？”

从另一个角度来说，与其比拼汽车用户的数据量，不如彻底解决客户留存和转化效率。“当然，潜在买车用户在店端的转化提升，涉及到经销商店端人员的销售能力，这不是平台数字化体系能够触达的，但懂车帝希望解决用户邀约与到店的质量问题。”何戬强调。

CPS模式能解决什么痛点

按照何戬的观点，在CPS模式之下，懂车帝提供的不再是“线索服务”，而是通过“成交服务”，解决三大问题：让厂商和经销商的钱花得更值；提升线索转化的效果；通过提高成交增量，加强厂商和经销商的市场竞争力。

基于此，将重点围绕以下层面进行升级：

首先是沟通模式和线索分配机制的革新。

过去，用户留下购车信息后，互联网平台将相应信息转发厂商或经销商，然后再由经销商的网络销售专员进行多轮回呼确认，才到销售顾问的跟进，平台不涉及销售顾问电话确认和意向跟进环节。

如今，通过搭建线上沟通服务场景，以及1900多个标签设置和获客模型，平台系统可以自动分析和细化用户的选买需求，帮助厂家和经销商做到服务的精准触达，让用户购车或选买咨询得到快速回应，沟通联系更加快捷。

例如，经销商的线上服务顾问在对接潜在客户的时候，懂车帝的IM 后台会给到顾问对应的用户需求介绍、话术建议、智能工具，从而在用户咨询需求或选买需求最集中的时段，助力服务顾问和意向用户之间，在线上可以获得更好的体验，而不再是千篇一律的机械式回复。

同时，为了提升线索处理的效率，实现能者多得，通过搭建以效率为导向的线索分配机制，让高意向用户，优先对接线上服务专业度好的销售顾问会让更专业、让成交和转化能力高的店铺，获得最大的前端展示权重和线索分配权重，从而为更能卖车的商家和销售，创造更大的增量收益。

其次是打通数据链条后的转化效率提升。

从过去的单一线索转化考核，扩容为从对接用户线索、在线沟通服务到线下邀约到店、成交转化的完整数据打通，联合厂商和经销商实现数据校验和效益评估。通过动态的全程监测和14个维度的指标拆分——从线上服务到线下邀约和转化，对标行业平均水平或本区域的优秀店铺，结合主机厂提效激励政策，进行短板精准诊断和提效策略定制。

例如，过去针对经销商端的战败客户线索，平台是不涉及的。如今，平台可在用户无任何感知的情况下，通过后台用户数据分析，筛选仍有购买意向的用户，再次分发给商家，从而对客户再次激活和创造二次增量机会。

懂车帝为何要这么做

懂车帝成立于2017年，2022年8月，刚刚度过五周年司庆。

据懂车帝提供的数据显示，目前的内容阅读量已突破千亿量级。2018年，懂车帝正式上线会员产品，产品报价与其他竞品平台相比并不高。

2021年初，在懂车帝高管内部会上，懂车帝总裁何戬分析了目前垂媒会员产品模式，以及为了营收增长过度追求线索数量，线索质量被长期忽略而产生的诸多问题，提出一个问题：站在五周年的节点上，懂车帝第二个五年的增长曲线是什么？

何戬指出，相比其他竞争对手，懂车帝面临的核心问题是，凭什么去竞争？

“最终，我们确定了我们的价值观，叫做‘说真的，还得懂车帝’，我们要为用户带来看车的内容，选车的参考和买车的助力，也要为品牌和经销商带来真实成交。”在沟通会上，何戬反复强调这么一句话：“我们不想一辈子为了所谓的‘线索繁荣’买卖数据，我们想为行业做点真正有意义的事情。”

会议决定：在重庆地区率先实施 CPS 会员合作模式的试跑。

为何会选择重庆？

何戬说，是综合考虑了经销商网点分布、当地的汽车销量等情况。

经过一年的试点，重庆地区的530家经销商门店，使用CPS版本的达到523家，覆盖率95%以上；商家成交效率普遍提升：原来重庆的尾部商家，也就是成交率低于1%的商家，大概有200家，现在则不到100家；转化率高于2.5%的头部商家，原来是142家，现在超过200家；单月成交率最高领先全国110.8%。1-6月平均成交率，重庆地区领先全国46.9%。

懂车帝经销商产品负责人牟寅飞

“从品牌的角度，在整个行业上半年环比上牌数下降7%的情况下，CPS实现了品牌销量提升8.3%，懂车帝销量占比提升1%。”懂车帝经销商产品负责人牟寅飞在谈到重庆模式效果时这样表示。

重庆模式足以证明，试验是成功的。

据悉，懂车帝的CPS模式将在2023年面向全国推广使用。

CPS模式并不新鲜

其实，CPS对汽车行业来说，并不是一种全新的模式。

在美国，有一家2008年成立的汽车电商平台：TrueCar。2014年上市后，其市值曾突破20亿美元，一度被视为国内汽车垂直媒体转型的范本。

与更早成立的美国Edmunds、Autobytel等汽车网站的CPT模式（即提供目标客户购车信息）不同，TrueCar号称CPS（按照交易效果收取佣金）：用户选择一款车型，输入所在地区邮政编码，就可以了解这款车近期在该区域的平均交易价格和成交数量；完成注册后就可以看到经销商的最终报价，并凭借TrueCar提供的凭证在线下门店完成交易，TrueCar平台则通过向经销商收取新车299美元、二手车399美元的佣金获利。

从2011年开始，为吸引注册用户，TrueCar打出“用最低价买车”的口号，并要求认证经销商打通交易和库存数据系统，以保证平台上交易的真实性，但是，这种“最低价+数据打通”的运营模式遭到强烈抵制，厂家和经销商认为，底价竞争会导致经销商彼此恶性杀价，交易和库存数据的共享也会存在信息泄漏的安全隐患。为缓和关系，TrueCar进行多次调整，将网站显示低价排序的页面调整为相对指导价的折扣价；不再强调“最低价”转而提倡“不花冤枉钱”；承诺不会在未经授权的情况下使用专属经销商的交易信息等等。尽管付出诸多努力，但是TrueCar的商业模式，对于习惯利用信息不对称在终端掌控交易定价权的的经销商来说，始终是心怀芥蒂。以美国最大的汽车经销商集团AutoNation为例，双方在2015年因为佣金交付和线索来源分歧严重，最终分道扬镳。其后，美国汽车经销商集团意识到自建电商网销平台的重要性，比如AutoNation就通过自建私域电商体系，集团盈利水准持续走强，财报显示，2021年全年，AutoNation集团新车销售单价提升3675美元，二手车销售单价提升496美元，加上金融及保险、售后及零部件营收，全年净利润13.6亿美元，比上年6.31亿美元提高了58%。而TrueCar也在度过危机之后，进一步强化用户体验的同时，逐步在汽车产业利益链上下游找到一条共存共赢的道路，通过旗下的汽车数据公司ALG等，成为提供汽车实时交易价格数据和咨询服务的平台型公司。

值得探索的一条路径

TrueCar用自己的亲身实例证明了，汽车互联网平台成功的关键，在于如何实现平台、厂商和经销商、消费者共赢。

目前，大多数汽车垂直媒体平台依然侧重于通过主机厂投放广告、收集用户数据的方式获利，而实际成交和售后服务等环节，仍仰赖于经销商的实体店来提供，这也导致了汽车经销商网络依然在终端定价体系中掌握一定的话语权。因此过去曾经有“得渠道者得天下“的说法。

虽然有特斯拉、蔚来等新造车势力采用直营店的方式提供销售和售后服务，但是直营方式的高额成本和库存压力，以及出现产品和舆论问题后的缺乏缓冲地带，依然让行业对其将来的发展存疑。

起码从目前来看，主流的车企依然将经销商作为重要的中间环节，这种各司其职的产业利益链条依然将存在较长一段时期，而无论是对于新进入的造车新势力、还是懂车帝这样的互联网服务平台，只有找准了创新与传统势力之间的利益均衡点，才算是成功。

在这一点上来说，懂车帝提出的CPS，助力厂商和经销商提升卖车效率，这是很务实的、值得探索的方向和路径。