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文 | 易车志 张思思

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

今年以来，因疫情反复导致全国各地经销商面临客流下滑、销售压力以及资金压力等多重困难和挑战，如何在存量市场中寻找增量，如何挖掘增换购客户需求已成为经销商关注的焦点课题。据J.D.Power今年发布的2022销售服务满意度研究报告显示，客户到店愉悦的购车经历，不仅能收获更高的客户满意度，还能为4S店带来更多的转介绍和口碑推荐。近期，“易·车志”即针对“如何挖掘增换购客户需求”这一话题，与各地经销商进行了深入交流，通过一线经营者分享不同的经营方法和思路，希望能为经销商们带来启发。

二线城市增换购群体占比更高

J.D.Power 2022销售服务满意度研究结果显示，增换购人群比例已达三成，其中，二线城市的增换购人群占比更高，达到33%。另外，从车主和“潜客”的数据中不难发现，在过往购车的经历中，客户满意度越高就能收获更多的客户口碑，综合来看，经销商应为客户带来更好的购车体验以赢取口碑，同时，这将对销售转化发挥重要的作用。

国内汽车消费正逐渐向增换购为主的消费需求发展，来自北京鹏龙昌鸿星奔驰4S店销售总监赵楠表示，对于一家新店而言，提升销售服务能力，满足客户多元化的需求至关重要。在销售服务过程中，要随时关注“潜客”以及成交客户的销售满意度，客户进店后、新车成交后，客户的第一服务感受如何，对星徽大使、星徽顾问、体验专家甚至是“客休区”服务员的服务质量与服务态度是否满意，不管是硬件设施还是软性服务，北京鹏龙昌鸿星奔驰4S店的做法是通过客户回访方式，集中收集客户反馈意见，以帮助销售部及时改善不足之处。看似非常基础的闭环服务流程一环，如果切实做好回访意见收集、避免“走过场”，对经销商而言势必受益匪浅。

如果4S店提供的基础服务都令客户不满意，这不仅会导致4S店的客户流失，同时，这对后期增换购需求以及客户口碑、转介绍均会造成一定影响，因此汽车经销商更需要关注服务质量和服务流程的改善。“我们希望能收获每一组成交客户的良好口碑以及更高的销售满意度，让客户100%满意销售服务是目标也是方向。”赵楠总结道。

与赵楠表达的看法相同，来自青岛荣青凯迪拉克4S店总经理隋立峰表示，增换购客户大概率是对店面整体的服务水平以及产品可靠性、性价比等多方面有较大认同感。对这类客户而言，除了前期销售体验外，更多的是靠后期的售后服务，比如“多对一”的专属服务群、及时有效的解决客户问题；使用第三方代驾公司取送车服务，为客户提供极便利；维修过程中实施客户关怀，及时让客户了解车辆维修进度以增强安心感等等。这些省心省力的服务会增强客户对4S店的认可和信赖，进一步激发客户的增换购信心。

品牌成为增换购客群的购车主因

在采访过程中，多数经销商分别表示，增换购客户往往拥有丰富的用车经历，对于品牌的认定、维修保养都形成了一套自己的经验心得。对于这类客户而言，在购车选择上会更加谨慎、理性。据购买决策的影响因素这项调查结果显示，在众多因素中，增换购群体更看重品牌因素，品牌的影响因素权重高于首购客户群体，而这一特点在豪华品牌中体现的更为明显。另外，在最主要购买原因中不难发现，品牌形象及声誉、车型分类、产品多样的配置\配件三类因素是增换购群体关注的重点，对于车型的质量及性能等因素则相对关注较少。

研究结果显示，增换购群体更看重销售顾问的车型推荐与更为客观的讲解。在讲解过程中，销售顾问不仅要对车型及配置有专业的介绍、同时，还要公正客观地介绍竞品车型等相关信息。如果仅仅对车辆照本宣科的讲解，那么，增换购群体的满意度会出现明显下滑。

结合J.D.Power 2022销售服务满意度研究结果来看，经销商一味的强调车型价格和简单的购车流程仍无法赢得增换购客户群体的芳心。据易·车志走访了解，也获取了经销商在实际运营中的做法和观点，他们则普遍认为增换购客群更注重产品的品牌价值和服务体验，来自北京国服信上汽大众4S店的总经理何宏淦认为，如今，国内汽车消费升级趋势愈发明显，这在一定程度上影响了增换购群体在换车时所考虑的因素。因此，4S店不仅需要关注、了解增换购客群的特性及需求，同时，通过场景制造置换需求，精准有效的话术、邀约客户到店体验、客户服务流程的优化及特定的购车福利将能进一步促进成交。他还谈到针对增换购客户群体，该店定制的优惠购车政策，包含新品上市试驾、同品置换额外补贴、购车金融免息、售后保养礼包、增购客户额外补贴的福利活动。

与此同时，报告中提到的购买决策影响因素及主要购买原因的观点，也得到了部分经销商的印证，在多方了解中，笔者发现青岛大栏一汽-大众4S店的做法与国服信上汽大众4S店的做法类似，通过置换补贴、老客户转介绍等购车权益，给予客户更优惠的购车方案。

青岛大栏一汽-大众4S店销售经理袁楠指出，一是对增换购群体的销售讲解流程、交付方面的侧重有所不同；二是要持续关注增换购客户群体并优化运营，增加老客户对品牌的认同感，提供创新服务模式及提升客户体验至关重要。

潜移默化“种草”，挖掘增换购机会

“百分之百的客户满意度不仅能创造良好的客户口碑，还能增强客户黏性，这对后期的转介绍、挖掘客户增换购需求产生一定帮助。”苏州中升雷克萨斯4S店销售总监高川坦言，作为一家经营十余载，并拥有上万名保有客户的老店来说，销售满意度对推进增换购客户购车来说至关重要。他还表示，眼下炙手可热的“种草”方式，也能创造成交转化的机遇，最大程度的吸引客户的注意力，潜移默化的影响客户，进而能有效提高购车者的决策效率。

在实际运营中，苏州中升雷克萨斯店的做法是利用100%开口介绍、“客情”维系以及高额绩效奖励来推进挖掘增换购的销售机会。首先，高川要求销售顾问为每位客户介绍增换购政策，并将成交客户档案整理成册，每逢节假日、客户生日或是结婚纪念日发送问候信息，从日常点滴关心增进客户关系；其次，定期梳理保有客户信息并发出邀请，定期为客户推荐讲解增换购活动，并为销售顾问制定推荐“保客”成交的奖励绩效；最后，服务顾问为客户“种草”置换政策，售后办公室和休息区露出置换活动画面，销售顾问制作置换补贴现金抵用券，通过多样化的“种草”方式引起客户关注，并为日后客户增换购做好潜移默化的铺垫。

不仅如此，来自北京鹏龙瑞星奔驰4S店的李春宇表示，奔驰老客户对于品牌的认可度和信任度很高，通过定期组织客户出游，参与产品体验、邀约老客户到店试驾同样能增进客户关系，维系老客户的口碑信任更为重要。另外，在客户到店维修保养期间，邀约车主现场完成一次免费评估置换，在车主了解车辆评估价格后对置换、选购心仪新车种下“心锚”。

值得一提的是，在J.D.Power发布的2022销售满意度研究中显示，增换购群体更加依赖于官方线上渠道，其官方线上的内容信息对购车决策的影响更大。在体验过程中，官方网站渠道的体验感将决定增换购客户的满意度高低，这类运营问题应当引起车企及经销商的重视。

存量时代下，国内车市增速放缓，购车者由最初消费市场逐步转向成熟消费市场，汽车增换购需求在新车销售中的比例不断地提升。按照全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树的分析，“目前，随着中国的中产家庭的快速增长，这带动了增换购需求的加快增长，增换购是车市的核心增长动力”。今后，车企、汽车经销商更应把握好增购、换购客户群体的差异性需求，深入挖掘增换购客户价值，增强客户精细化管理，延长客户生命周期将是抵御低速增长、保持盈利的关键。