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在豪车市场竞争日益激烈的大势下,毛京波带领团队,不但重新树立了林肯品牌形象,还通过守正创新,为林肯品牌注入了源源不断新活力。四年过去了,林肯品牌在中国豪车市场有了稳固的根基,“铁娘子”毛京波则选择了功成身退。

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一脚印一跃级,稳步晋升最快“豪华新势力”

有熟悉林肯中国的人士指出,带领团队全力以赴坚持做正确的事,是林肯中国在4年时间内高效发展的根本原因。

而在追求实时变化的互联网时代,品牌营销坚持正确意味着需要具备因时因地因事因人的随时调整能力,也就是通常所说的走出舒适区,自我突破改变。

从进入林肯中国开始,毛京波就在不停的突破改变过去的自己。

按照常态化豪华品牌营销思维,拥有传承的豪华汽车开拓市场必须大张旗鼓,以雷霆万钧之势树立品牌形象,赢得客户信赖。

形成这种思维模式的原因是,百年豪华品牌拥有足够的技术积淀和品牌底蕴,足以支撑其采用突飞猛进的战术,奔驰、宝马、奥迪在中国市场的成功先例也都足以证明其可行性。

林肯面临的情况更为紧迫,2018年,BBA在华年销售都稳定站在50万台以上,林肯在国内市场的保有量微乎其微,并且由于另一家美国豪华车凯迪拉克长期处大幅折扣状态,中国用户对美式豪华完全失去概念。

所以按照很多人的猜想,毛京波履新林肯中国总裁后,一定会迅速开展行动,迫不及待的大张旗鼓开启品牌推广。

应该说很多人猜对了一半,毛京波确实第一时间强化了林肯中国团队的紧迫感和推进节奏,却没有急于大张旗鼓开启品牌攻势。而是在初期先进行内部体系的强化搭建,从2018到2019年,林肯中国都在苦练内功,从品牌梳理、产品规划、销售管理到人才体系建设,为品牌长远发展积蓄能量。

内部“练兵”的同时,毛京波结合豪华车用户定位和林肯品牌的自身特点,在2019年提出了“三项坚持”,通过坚持美式豪华的定位、坚持林肯之道、坚持价值营销,树立林肯品牌在中国细分客户心目中的形象和口碑。

对于毛京波的举措,当时市场存在颇多质疑:在美式豪华车长期缺位的情况下,林肯想凭一己之力重塑形象,可能吗?

面对各种疑问,毛京波强调,品牌是企业在困难之下唯一的 “护城河” ,也是中国客户购买旅程的 “敲门砖” ,只有不断强化品牌价值,创造以需求为导向的价值链条,才能实现良性的可持续发展,而非 “以价换量” 带来的短期效益。

源于这种理念的坚持,林肯吸引了很多拥有BBA品牌的优质汽车经销商集团加盟,为品牌落地奠定了坚实基础。

厚积者薄发,进入2020年,林肯中国在国产元年展现出潮水般的向上大势,半年内成功推出两款中国 “智” 造SUV车型,实现销量的高速增长,连续刷新林肯入华以来最高单月销量纪录,首款国产车型全新林肯冒险家连续打破林肯在华单车型销量纪录,一举成为细分市场的热门爆款。

尤为复杂的是,2020年作为全球疫情防控第一年,市场形势充满不确定性,林肯能创造和激活中国豪华车客户的全新需求,达成全年总体超过30%的同比增长,以增速最快的传统豪华品牌被业内誉为“林肯现象”,和前期的默默耕耘密不可分。

2021年,一鸣惊人的林肯中国继续开启自身的时代升华之路,面对大数据和智能化的新兴业务工具,毛京波和林肯团队坚持守正创新,推进产品智能化、体验数字化和网络现代化发展,发布第三款国产SUV车型,年销量首破9万大关,连续第二年成为增速最快的传统豪华汽车品牌,再次以“林肯速度”站稳豪华品牌第二梯队。

即使在各地疫情接连爆发、芯片短缺、原材料价格上涨等不利因素众多的2022年,毛京波和林肯中国团队依然选择直面,通过灵活多变的策略根据市场机会适时调整。不仅创造了林肯在华最佳一季度销量纪录的“高能开局”,还在疫情逐步好转的6月至8月实现了快速恢复和反弹,单月销量连续同比正增长,以稳健增势保持了林肯品牌的豪华成色。

回顾林肯中国4年来的发展,可谓是一年飞跃一个阶梯,2018至2019年确立品牌战略方向,2020年全力推进国产,2021年拥抱数字化变化,2022年逆势突进,以最好的状态迎接品牌百年。

风光和掌声的背后,是筚路蓝缕的勇往直前,毛京波和林肯中国的4年,属于一部“挑战者”精神的奋斗史,从0到1,从1到10,以平实坚韧的职业精神,实现品牌豪华价值和用户的豪华体验,让林肯成为中国的“豪华新势力”。

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豪华功成自有其道,营销创新重塑品牌

谈到筚路蓝缕,和纵横捭阖的品牌战略相比,在林肯品牌在中国的发展初期,毛京波团队细致精准的营销战术推进同样极具参考价值。

需要强调的是,林肯中国团队根据新时代的互联网思维和用户年轻化消费趋势,在品牌塑造和用户画像确立方面,结合大数据采用了更为复杂的贯穿用户全生命周期营销策略。

在林肯打造“豪华,自有其道”的全新品牌主张时,推动数字化转型和年轻化创新思路起到关键作用。毛京波认为,数字化刷新了客户体验的边界,它不仅仅是体验的话题,更是一种全新的运营模式,自2019年就开始推动林肯中国的全面数字化业务转型。

天道酬勤,2020年疫情期间,数字化业务对林肯业务推进起到极大助力。通过建立一站式电商平台、全面升级“林肯之道”APP,林肯用数字化购车旅程打通了线上线下客户触点,以丰富的沉浸式数字化体验,实现了防控期间客户的无忧购车。

与此同时,在毛京波的推动下,林肯还为女性客户打造“林肯之道·她之道”全方位驾享生活平台,通过数字化服务使女性客户的用车生活更加自在随心。而随着“林肯之道”进入2.0时代,林肯也在大力推进经销商网络的建设。全新“林肯之道”体验中心以“美式豪华俱乐部”为设计理念,通过数字化赋能,为客户提供沉浸式的新零售体验。

自毛京波上任以来,林肯品牌不断拉近和年轻客户群体之间的距离,以年轻人更易接受的沟通方式和他们建立情感联结。林肯用行动验证了,年轻化不是品牌的一厢情愿,而是品牌和年轻人的共创与共情。在2021年全球品牌调研中,林肯品牌喜好度创造历史纪录,而这一数据的增长主要是由30岁以下年轻群体以及首购人群强势带动的,可以说,林肯“品牌年轻化”成果显著。

数字化业务的发展,也让林肯与习惯互联网思维的中国年轻用户群体走的更近,推出更符合年轻群体的精准产品。国产化车型的表现尤为突出,无论是首款中国“智”造车型林肯冒险家还是首款中国“智”造轿车全新林肯Z,都以出众的产品实力和颠覆性的智能化创新圈粉年轻群体。

不仅如此,林肯根据用户差异化需求推出的一系列限量版车型,也深受中国客户青睐,冒险家黑骑士限量版、冒险家&飞行家MONO限量版,以及7月上市的冒险家阿拉斯加冰川蓝限量版,彰显出林肯个性化产品的审美格调。

除了产品方面的努力,数字化和年轻化也是林肯中国营销创新的重点。林肯中国团队通过新时代的传播语言与中国客户深度沟通,并不着眼于简单的卖车成交,而是以当代消费者喜闻乐见的话题和平台切入,入驻知乎、抖音、B站、小红书等深受青睐的平台,借势全新数字化社交平台,建立与客户沟通的社交生态圈,在上端关注、中端客流和下端订单上实现了长足的增长。

据悉,无论是针对林肯Z创新打造的年轻群体专属的“社交部落”Club Z社区,还是携手腾讯视频转播NBA总决赛、独家冠名后街男孩视频号全球首场线上演唱会等一系列大声量的传播事件,林肯持续增强品牌曝光,有效地扩大销售漏斗的开口。让中国更多的年轻客户认识林肯、喜欢林肯、选择林肯。

大观视角

“我们非常感谢毛京波过去几年为林肯品牌在中国乃至全球市场的快速发展所做出的卓越贡献,在毛京波的领导下,林肯已经成为增速最快的豪华品牌之一,为林肯品牌在中国豪华车市场的崛起奠定了坚实的基础,林肯中国也为林肯品牌的全球复兴做出重要贡献,祝她未来一切顺利。”

达成林肯在华品牌成果后,毛京波开启了个人的新旅程,对于她的成就,福特中国总裁兼首席执行官陈安宁给予了非常全面中肯的高度评价。

守正创新并驾齐驱,毛京波以独树一帜的豪华理念将林肯汽车带入了一个全新的发展阶段。四年过去了,现在的毛京波无愧于中国豪华车领域排名前5的营销人,无愧于谱写林肯中国新篇章的风云人物!