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汽势Auto-First|周光军/著

五菱及其新宝骏现在是家喻户晓的，尤其是五菱。在 2020 年春节的新冠肺炎期间， 五菱用 3 天时间迅速改造生产车间，日产 50 万个口罩的瞬间转产让业界称赞，五菱生产的口罩，只赠不卖。生产的口罩通过柳州政府，捐赠给一线抗疫人员。“人民需要什么， 五菱就造什么”的疫情口号体现了上汽通用五菱的企业责任与担当。

对于大多数消费者来说，宝骏是陌生的。但是提及宝骏的老板上汽通用五菱，可谓家喻户晓。连续两年每年销量超过 100 万辆的业绩，使得五菱成为国内微车市场名副其实的绝对老大，美国《福布斯》杂志破天荒地把销量最大的五菱之光放在了封面上，并赞誉其为“地球上最重要的一款车”。如今，五菱也试图在乘用车领域开辟一片蓝海，宝骏正是五菱的乘用车品牌，被总经理沈阳比作五菱的第二个孩子。

2011 年的 8 月 9 日，成都世纪城大厅，伴随着沈阳、邬彭年和杨杰三位高管分别按下按钮，大屏幕上耀眼的红色的字体清晰显示出了宝骏 630 的最终价格 ：6.28 万～ 7.38 万元。高管们话音未落，大厅内已经掌声一片，这掌声除了有全国的 120 家经销商，还有向来吝啬掌声的媒体。相邻而坐的一家经销商称，最高配置的价格也比他想象的低了5000 元，630 作为宝骏品牌的首款车型，以超高性价比的方式完成了亮相。

相对于宝骏的车名，作为五菱的“掌门人”，沈阳的名字也时常被人误读。沈阳是地道的广西人， 名字和地域上的辽宁丝毫无关， 父母起这个名字就是为了好记。沈阳从 1999 年就是五菱的总经理，在一家企业总经理任职 21 年的履历在国内车企无人能及。他把上汽集团副总裁的头衔更多地看作是荣誉。五菱的乘用车品牌定名为宝骏， 沈阳说如同当年父母给自己起名，也是为了好记，话语中透露着多年养成的坦诚与务实。

宝骏是五菱乘用车的品牌，首款车型来自别克凯越，沈阳对此并不否认。他用“寒门出贵子”形容五菱对宝骏的期许。这款车融入了五菱自己的想法，并为此投入了超过10 亿元，沈阳说如果简单的拿来，也许花不了这么多钱，为的就是打上五菱自己的烙印。为此，宝骏 630 在一年之内经历了三次大的改进。例如，在上市前两个月，宝骏 630 还针对市场和媒体看过样车后的反馈进行了内饰改进。好在，呈现在市场面前的产品给人的感觉是“源于凯越、高于凯越”。

时任副总经理袁智军透露说，自从宝骏品牌 2010 年首次面世之后，在品牌定位和产品的导入上进行过多次的研讨。“在品牌优先还是销量优先策略上争论了很久，最终确定在确保品质和品牌基础上实施销量优先战略。”这一点得到了沈阳的证实，沈阳坦言， 品牌才是一个企业的千秋大业，数量不是首要目标。“寒门出贵子”，五菱真的想培养一个贵子。对于宝骏 630 售价普遍低于预期的反映，沈阳称，没有品牌，价格就得厚道。

对于宝骏 630 的竞品，沈阳说从企业层面并没有明确的指向，而是尊重经销商的感觉。这种尊重市场的感觉还体现在定位上，起初围绕宝骏的品牌名字，有人将其定位为“骏达皆可达”，而不是现在的“可靠的伙伴”的定位。时任销售公司总经理的杨杰称 ：“沈总感觉‘骏达皆可达’太虚了，类似的很多方案最终都放弃了。”

事实证明，宝骏“后生可畏”。2020 年是宝骏品牌诞生 10 年，10 年之后新宝骏横空出世。宝骏诞生后第二年的 2012 年，就连宝马都在关注并称赞这个年轻品牌的成长之路。后生宝骏最近两个月的销量连续突破万辆， 哪怕是不过万辆的时候， 月销量也始终维持在八九千辆的水平。对于一个创立不足一年的全新品牌来说，宝骏在市场上闹出的动静比那些“老大哥”大了不少。杨杰说，上市半年卖了 4 万多辆，从绝对数量来说不算太多，但作为单一车型，还是可以的。沈阳半开玩笑地说：“这马遛得不错。”沈阳之所以说是遛马，更在于宝骏品牌的 LOGO 是一个金属质感极强的马头。

对于宝马称赞宝骏“可靠的伙伴”的务实定位，沈阳回应说，宝骏品牌的名称有过很多选择，也有过抽象的，最终走到了务实的形象上来。宝骏品牌先有了名称，再有了品牌形象，之后才开始考虑品牌的发展方向。2011 年上海车展前夕，宝骏 630 全国首发， 根据“人马合一”的马术精神，“人车合一”的概念也随之诞生，“可靠的伙伴”形象由此发展而来，这是一个很平实的概念。在“可靠的伙伴”没有敲定之前，宝骏的定位也走过弯路，如被放弃了的“骏达皆可达”，尽管花费不菲，但是太虚了。沈阳补充说，在宝骏品牌推出半年后，宝骏 630 推出了自动挡，并与中国马术队建立战略合作伙伴关系， 很多人说马术是贵族运动，我不是从这个层面来理解，从中国古代开始，马就是忠诚的代表。销量仅仅是一个结果，而制造这个结果的过程，我认为对于那些困惑的其他自主品牌更有借鉴意义。

沈阳用“寒门出贵子”来形容宝骏的诞生。对于微车之王的五菱来说，毕竟此前并没有染指过轿车，耗资数亿元打造的宝骏能否在市场上立得住都是未知的。品牌头年， 宝骏在全国建成 300 多家标准的 4S 店，销量主力是在诸如威海、包头这样的三四线市场， 渠道优势非常明显，因为五菱在这一市场的渠道经过多年的精耕细作已经深入人心。而在北京、上海等一线市场，宝骏也有极佳表现，在受到摇号政策的影响下，北京每月的销量都保持在 100 辆左右，年轻的宝骏并不输给其他自主品牌。

支撑宝骏短期上量的秘诀在于五菱强大的数据库。当时沈阳说，能打电话联系上的五菱客户有 400 万名，况且五菱每年的销量都在以 100 万辆的速度提升，如何让这些客户升级为宝骏的用户也是宝骏销售的日常工作。

显然，五菱在微车领域的注重服务也让宝骏受益匪浅。目前宝骏围绕“可靠的伙伴” 这一理念，在整个产业链上贯彻“执行怎样让消费者感到可靠？”例如，一个客户的遥控钥匙老是出问题，后来用仪器检测后，发现有电磁干扰，五菱就派出了一个团队出去， 为他专门做了一把钥匙。沈阳说，品牌刚建立的时候，必须不惜代价，做品牌要有决心、耐心和信心。

在中国，能将自己的品牌纳入母公司中当作合资品牌的，宝骏是第一个，也是唯一的一个。

作为地处柳州一隅的五菱，先后获得上汽集团和通用汽车集团的垂青，没两下子也做不到。当然，五菱的品牌向上一直磕磕绊绊的，如何平衡规模与利润之间的关系还从根本上没有解决之道。

听说沈阳身体抱恙，已经很少抛头露面了。不过，江湖上一直有五菱的传说，甚至五菱的传奇一直在延续。沈阳作为汽车人，最大的价值在于有一双慧眼，他对五菱市场需求的拿捏，火候恰到好处，这是无人能及的高人之处。