凤凰网汽车

撰文｜Ben

编辑｜路由社

如何讲好品牌故事，让品牌与时俱进，正在成为当下汽车市场一种普遍的焦虑。

所谓“一代人有一代人的长征”，智能电动时代，这也会是一代汽车人的新长征。

面对不确定性大大增强的未来，如何与时俱进更新品牌内涵，如何另辟蹊径塑造独特的品牌魅力与调性，“超越”好像成了不约而同的一种选择。

譬如，倡导“Beyond Zero别样自由”理念的丰田纯电品牌bZ，继首款车型bZ4X发布近一年半之后，于10月24日发布了第二款产品——bZ3。

这款诞生于比亚迪丰田电动车科技有限公司，背后站着丰田、比亚迪、一汽丰田三个合作方的纯电轿车，它在中国市场的前景会是1+1+1大于3？还是1+1+1小于1？目前看来，前途还充满变数。

至少，在bZ4X出师不利、迟迟跳票的背景下，在国内智能纯电动市场配置日益内卷的竞争语境下，合作三方想要跟用户、市场讲清楚这款身份略显复杂、在智能化方面又缺乏明显亮点的产品，沟通难度可想而知。

譬如，锁定豪华智能电动车赛道的新晋玩家宾理汽车，于10月30日发布BeyonCa品牌，同步亮相的首款概念车GT Opus 1，初步诠释了其“Beyond+Car超越汽车”的理念。

按照公司创始人苏伟铭的说法，BeyonCa就要以健康场景为切入点，聚焦心血管代谢类问题，开发出能实时进行健康感知与监测、响应和触达的智能座舱和闭环服务。

那么，这个号称主打健康牌，一上来又定位在百万级豪华智能纯电动车的新晋品牌，能否借助最早要到2024年才能下线的首款量产车型，实现后来居上的逆袭？目前看来也并不乐观。

一个明显的反例是沃尔沃。

同样是坚持深耕材料、配置和座舱的健康标签多年，甚至还有北欧健康文化的强力背书，但是因为“健康”概念一来过于抽象，二来也显得曲高和寡，对于品牌传播、品牌溢价的加持效果始终一般，顶多只是静水深流的影响，对于旗下产品销量的帮助更是隐而不彰。

最近，国内车市仍处于“金九银十”的尾巴上，也是新车迭出的一个时期。愈演愈烈的品牌竞赛则是其中的金线，也将是产品、配置与价格竞争背后，长线竞争的主旋律。

接下来，让我们看看其中四个案例，和它们不同的挑战与破局。

1、传统燃油车品牌

如何走在正确的旗舰道路上？

1.1 领克09 EM-P的倔强与坚守

作为品牌旗舰，领克09已经在持续低迷的销量和存在感不足的边缘徘徊多时。

尤其是领克09 PHEV，身为旗舰中的旗舰，也并未能在过去一年当中，在国内市场渗透率快速攀升的新能源汽车热潮中趁势发力，并与理想、问界等新势力主销车型的正面PK中占据有利位置。

10月23日，借助吉利雷神混动平台的赋能，搭载领克最新LYNK E-Motive智能电混技术的领克09 EM-P远航版宣布预售，推出AM、PM两款车型，售价35.8万元、37.8万元。而此前的领克09 PHEV也将以领克09 EM-P性能版的新名称编入产品序列。

在上市一年之后，领克09终于迎来了一次产品力定向升级，混动产品线扩容、盘整的机会。

相比老款，领克09 EM-P远航版这次的升级集中在混动动力系统上和续航表现上。

动力系统包括一台Drive-E 2.0TD T5 发动机、P1+P2+P3三电机，搭配混动系统专用三挡DHT Pro变速箱，性能参数提升明显，不同版本CTLC工况下的纯电续航也达到了150km至190km。

同时，远航版首次采用的全新座舱系统LYNK OS N和首次配备的NOA领航驾驶辅助系统，针对智能座舱的流畅度、智能驾驶辅助系统能力，都有相应的针对性升级。

按照官方的说法，领克09 EM-P远航版一台胜过三台，可油可电可增程，核心卖点在安全、驾控、续航。

那么，这样的产品力定向升级，是否就是家族旗舰的正确打开方式？领克09EM-P远航版又能否将压力给到号称“50万以内最好的SUV”、“500万以内最好的SUV”的造车新势力们这边？

在路由社看来，面对新势力们的强势围攻，除了产品力升级，在品牌创立6年之后，领克在品牌力上的持续更新与塑造、有效升级将更具挑战。

在体系内部，它面对的是沃尔沃的产品持续下探和吉利系自主品牌的品牌上攻，在体系外部，则是造车新势力此起彼伏的新产品轮番攻势。

因此，怎样在前期夜店范儿、年轻潮牌属性之外，继续有效讲好中国品牌高端化的新故事，在体系内外保持品牌的独立性、独特性和价值感，尤其是在领克09这样的旗舰车型上，进行有效的提炼、升华和表达，难度不小，也依旧任重道远。

1.2 吉利博越L的克制与理性

10月26日晚，定位“新三好”SUV的博越L上市。

博越家族一直是吉利汽车在紧凑型SUV市场的销量担当。如今，从博越家族手中接过车型品牌大旗的博越L，在主打“五大智能进阶”产品力卖点的同时，还是能够从一个细节上看出其保持必要的克制与理性。

相比2个多月前，在新车首发亮相时将NOA唤做“车道级自动驾驶领航系统”，这次新车上市，官方已将其改称为“高阶智驾辅助系统”。

近几年来，因驾驶者对驾驶辅助功能的误解、依赖和盲信，交通安全事故时有发生。

当行业、市场和用户普遍对智能驾驶辅助系统存在过度追捧与出现可能的滥用时，吉利博越L的这种克制与理性，不仅显示出头部大厂应有的道德责任与理性精神，想必也会让博越L因此走得更稳、走得更远、走得更好。

一则有趣的八卦是，此次博越L产品换代，究竟该纳入品牌更为高端的吉利“中国星”系列，还是延续博越家族的品牌名称，这在吉利汽车内部之前是存在争议的。

最终，官方还是选择了品牌延续性和认知度更高的博越L，想必也是想借博越家族累计超过120万的用户基础，并借助全面革新的产品力来挽回上一代车型不断下滑的销量颓势，通过品牌力、产品力两手抓来构建全新的品牌护城河，用做长销车型的态度，走一条正确但可能也是困难的路。

这种选择的背后，其实还是一个继承现有家族品牌遗产然后进行进一步的焕新，还是借势“中国星”家族来拉高品牌定位的问题。

换个角度来看，这也是在中国品牌们纷纷面向紧凑型SUV市场，频频布局油电混动、PHEV等新技术和智能化门槛日益提高的新竞争环境之下，一款主力旗舰车型怎样持续讲好品牌故事的选择题。

2、新兴电动车阵营

如何为豪华构建有效的溢价？

2.1 路特斯还需要个百万级的新理由

起步价82万+的路特斯Eletre S+运动版到底贵不贵？售价过百万的Eletre R+赛道版又值不值？

这些问题的答案，显然不能光听车评人的一面之词，你还得去问问真金白银掏钱买车的准车主们。正如，电动化的路特斯的品牌溢价，不能光从路特斯过往的历史中去寻找，还要从未来当中去重新定义和发现。

10月25日，定位“纯电智能Hyper SUV”的路特斯Eletre在线上市，在国内市场推出运动版、赛道版两个版本的车型。

正如“万向新生”这个略显费解的新车发布会主题，作为吉利入局后主导推出的首款新车型，路特斯Eletre面对的局面同样复杂：

一方面，是源自品牌74年赛道历史传承的跑车属性与性能基因，小众是一时之间很难撕掉的标签；一方面，则是国内市场方兴未艾的智能电动新赛道，市场空间依旧广阔，尤其是80万元以上区间的高端玩家仍不多。

其“Hyper SUV”的玄学式命名方式，无疑透露出了一种既要又要的折衷态度。

不得不说，当其他品牌都在借势新能源浪潮、特别是中国用户普遍对大车和SUV的偏好，争先恐后推出纯电、增程、插混SUV，或锁定奶爸实用需求、或针对尝鲜玩家、赠换购人群的时候，路特斯却是基于自身的跑车与赛道基因，选择在性能、驾控与豪华等差异化发力，这不失为一种另辟蹊径的明智之举。

只不过，问题在于目前这种进阶版的尝鲜玩家策略和市场打法，在路特斯自身的历史上是否有足够的品牌力来支撑？同时，在面向智能时代的产品力进化过程中，是否又有崭新而清晰的品牌叙事来进行自我扩充和丰富？

这仍然是一个需要用时间验证的课题。恐怕这也是入手百万级纯电性能豪车的用户群体，在做购买决策时一项重要的考量指标。对于他们而言，产品的动感设计、出色的性能指标等只是基础设施，而性感的品牌、清晰的价值和身份标签，则是上层建筑和有效的加分项。

对于百万级别的智能纯电买家来说，路特斯究竟会是性能、智能两头通吃，还是性能、智能两头都不落好，这是摆在路特斯团队面前的一道中长期的新考题。

放眼当前的百万级智能纯电市场，无论是保时捷Taycan、宝马iX这样的传统玩家的试水产品，还是特斯拉Model X、高合HiPhi X等新晋玩家的破局车型，对路特斯Eletre而言，都并无太多可资直接参照、借用的成功经验，想要走出一条差异化新路径，想象空间很大，操作难度不小。

2.2 没成为“汽车机器人”的集度，还能成为什么？

号称要创造出“汽车机器人”新物种的集度汽车，最近，终于交出了第一份可以算得上交卷的作业。

相比于此前热衷于挤牙膏式的披露造车进度与产品信息，这一次，集度在首款量产车型的旗舰版上也披露了更多“干货”。

10月27日，集度首款产品ROBO 01的首发车型，也是该产品系列的旗舰版本，ROBO 01探月限定版公布39.98万元的售价，并确定于2023年开启交付。

对照此前发布的ROBO 01概念车，在探月限定版上，一些此前颇具争议和话题的颠覆性设计和功能设定也变得更加清晰、明确。

其一，概念车上消失的B柱回来了；可收缩方向盘取消了可收缩功能；而原先位于前机舱盖上的两颗可升降激光雷达，也被融合进了前大灯组模块当中。

这些往回撤一步的保守做法，弱化了此前集度汽车努力在ROBO 01概念车上试图营造出的仪式感、科幻感，以及“汽车机器人”的独特智能化标签。

其二，概念车上带换挡按钮的U型方向盘、35.6英寸的6K一体屏、高通骁龙8295座舱芯片、外部的31个智驾传感器等硬件都得以保留，新车也将仍然提供点对点的领航辅助PPA（Point to Point Autopilot）功能。

相比ROBO 01概念车，无论智舱还是智驾，探月限定版在软硬件层面的尽力保持高配的坚持，集度汽车的目的仍然在于尽可能提供相比竞争对手更流畅、丰富和领先的智能化体验。

这种两厢取舍、相互对冲的结果是，首款产品的旗舰版本在产品设计、核心技术上并未带来颠覆式的革命，智能硬件、智能体验上也只能说是与当下主流竞品保持齐平，并未带来质的变化。于是，集度一直强调的“汽车机器人”新物种，也就失去了牢固的基础。

那么，来自吉利SEA浩瀚架构的制造基础，来自百度Apollo自动驾驶的智能化赋能，最终能把集度带到何处，最终又能够成为什么？仅从目前一款探月限定版上面，答案还尚不清楚。

从集度ROBO 01探月限定版目前的状况来看，想要真正吸引甚至打动偏爱科技、偏于年轻的用户，从核心竞品特斯拉Model Y手中有效抢到这部分目标人群，并不容易。

更难的任务则是，在30万～40万这个配置非常内卷、竞争日趋白热化的智能电动车细分市场，试图凭借一款车型达成月销过万的销量目标。更何况这款负责走量的普通版车型要到明年才能面市，而作为旗舰的探月限定版赋予它的光环也非常有限。

显然，相比竞争对手们的先发优势和相对清晰、稳定的品牌形象，品牌形象仍显模糊的集度ROBO 01探月限定版，不能指望凭借8295座舱芯片、更大尺寸的一体屏等有限的产品细节来说事。即便科幻顶流刘慈欣站台助阵，也并不足以迅速支撑起集度想要对外传达的，目前仍过于遥远的自动驾驶和人工智能的科幻故事。

「写在最后」

10月24日，来自乘联会的推算数据显示，国内新能源汽车市场继9月创下61.1万辆的零售新高，达到31.8%市场渗透率记录之后，10月份，新能源汽车零售销量预计为55.0万辆，同比仍然增长73.5%，环比下降10.0%，渗透率约为28.8%。

与此形成呼应的是，特斯拉、福特电马、问界等品牌率先开启的官方降价或优惠促销，“蔚小理”等新势力头部企业，以及哪吒、零跑、欧拉等二线新能源汽车品牌，出现的不同程度销量下滑。

在市场波动面前，最近密集的新车上市，成了疫情之下中国车市的一份倔强与韧性的写照。

当中既有新能源汽车的重磅新品，也有燃油车重磅换代车型，如何在当下中国市场讲好品牌故事，并且，面向未来的市场竞争格局，与时俱进地塑造出具有独特、差异且拥有足够强大情感号召力的品牌，将是它们共同的挑战和课题。

最近，两个传播甚广的品牌传播视频，或许，就能给予我们一些有益的启示。

时隔五个多月后，继5月份《人生小满》短视频瞬间爆红网络，又因引发抄袭风波而快速下架之后，10月28日，一汽奥迪再度携手刘德华，推出全新奥迪A8L的广告短片《坚持的力量》。

一分半钟的短片，刘德华念出的台词所表达的主旨“坚持重塑自己”，紧扣A8L本轮升级换代。

并且，借由“可以输，不可以认输”、“自省，但不要怀疑自己”、“有坚守的底气，更有重塑的勇气”、“没有所谓高度，高度是留给昨天的”等台词念白，层层递进，回应产品换代的主题。

最后，用一句“人生起起伏伏，坚持重塑自己，走下去就是阔野坦途”作结，由这位演艺圈常青树，也是华人明星典范的人生感悟，来映射A8L车型品牌的车格。

一汽奥迪再次凭借出色的影像、人物和文本，让产品TVC和品牌传播成功破圈，刷爆网络。

无独有偶，最近与之形成有趣对照的一个案例是，宝马邀请其品牌新生代代言人易烊千玺，驾驶着全新BMW i3、全新BMW M4，在上赛场完成了“一日赛道体验”的官方视频。

作为一名00后演艺新星，担纲BMW新生代代言人的易烊千玺，无疑高度符合宝马在中国市场的车主群体逐年降低的平均年龄和日益年轻化的用户形象。

时长13:26秒的视频中，易烊千玺挑战的四个培训科目都是BMW精英驾驶培训课程的干货，培训师和易烊千玺之间也并无太多广宣台词，视频胜在身临其境的真实，以及品牌理念与明星人设的高度吻合。

在一天赛道体验与挑战中，喜欢开车的易烊千玺人狠话不多，他全程的腼腆表情、凌乱动作，以及在拿捏驾驶技巧之后由衷开心的表情，大概率已经圈粉无数。

节目最后的彩蛋和高潮是宝马历代M3的集体登场，可由易烊千玺任意挑选一台完成赛道体验。此举也将BMW品牌一直秉持的运动基因、始终倡导的纯粹驾驶乐趣的品牌文化在结尾处得到升华。

如果，我们将一汽奥迪A8L的TVC、宝马精英驾驶培训课程的TVC放在一起看，将刘德华娓娓道来的人生感悟与全新奥迪A8L的车格之间的相互呼应，将易烊千玺不断挑战自我驾驶技能的态度与BMW纯粹驾驶乐趣文化之间的真实互动，这两者结合起来观察，就会发现几个有趣的启迪：

其一，不管曾经业绩多么成功、过往历史多么辉煌，面对不同历史时期和市场环境，即便强势品牌也要与时俱进，品牌故事同样需要常讲常新，背后的核心则是，让对的人说对的话，让对的人做对的事。

其二，无论是试图领跑燃油车时代，还是面向智能电动车时代的进化与转型，品牌塑造都是其中的核心任务之一。尤其产品智驾科技、智能配置、三电性能日趋同质化的今天，有效构建出差异化、独特性的品牌力尤为关键。

其三，两个赛道并不天然割裂，在品牌表达上，可以相互借鉴，相互促进、相互流动。但这并不意味着既要又要，相反，选定了一条路就要持续探索，坚持到底。如果不做明确清晰的选择，选择骑墙可能最后谁都成为不了。