Jeep是一个非常神奇的品牌,过去十年成功的把美国“蓝领”用车包装了了中国“金领”消费品。
从牧马人到大切诺基,高高在上的定价曾经是过去十年高端越野车的代名词,动辄50万的定价对标BBA。
从Jeep产品序列来看, 上一个时期的产品布局相当高端,进口车系最入门车型定价也高达25万,自由客、指南者定价远远高于同级别大众、丰田、本田定价。
作为标签车型的牧马人、大切诺基、指挥官经典更是高高在上。
在美国市场,Jeep的定价并不高,以牧马人为例,其美国市场的定价在3-4万美金左右,只有国内市场定价的40%左右,国内卖到60万的进口大切诺基,全新车款美国定价在4万美金左右。
在美国人看来,Jeep是一个非常典型的日常家用车。
由于设计、做工上的不堪,其实美国人对Jeep的认可度并不高,2021年北美新车销量排名中,Jeep销量排名并不高。
去年,丰田在北美市场卖了202万台新车,福特、雪佛兰销量180万、140万,相比之下Jeep销量不足80万,排名市场第六。
拥有80年历史的老品牌在美国市场中家喻户晓,可谓国民品牌,但强大的品牌历史也无法推动Jeep在美国市场热销。
一方面,Jeep产品定位相对小众,缺少轿车产品线,意味着放弃一半市场。
另一方面,Jeep产品质量相对不稳定,在更需要稳定性的美国消费者看来,Jeep的可靠性与丰田、本田、福特、雪佛兰没有可比性。
在国内市场,Jeep品牌存在一些难以调和的问题和矛盾。
一部剧、一个口号让Jeep成了神车,牧马人凭借着粗犷的造型设计深入人心,专业的定位、硬派设计理念,成为不少人奋斗的目标。
在国产之前,Jeep虽然销量少,但整体口碑表现不算太差。
国产之后的Jeep开始以抢夺市场份额为目标,成立合资公司之后大量推进国产车型,自由侠、指南者、自由光、指挥官等国产车型登场之后,大幅度的降低产品价格。
原本高高在上的Jeep品牌直接俯身抢夺丰田、本田市场份额。
对于用户来说,价格更低的Jeep吸引力自然更强,但遗憾的Jeep并没有做好质量控制,自由光大量烧机油问题的涌现直接将Jeep推向了信任的边缘。
对于Jeep来说,信任危机是最大的危机。
用更低的价格并没有抢夺更多的市场份额,国产之后销量增长遇到的问题是,难以调和的质量问题与运营问题,大量经销商在企业不够明晰的指挥下,一边开启折扣卖车,另一边疏忽用户运营。
对于Jeep来说,国产车型的登场既透支了品牌价值,也没有带来更好的发展空间。
本质上来说,Jeep只是一个普通的汽车品牌,造成巨大地位落差的根本,是早期Jeep过度包装,高端、豪华在上一个消费阶段是很成功的。
但事实上Jeep却没有高端车最基本的可靠性、稳定性以及用户运营,国产只是一个诱因,需要的售后服务和质量体系提升并未跟进。
对于今天的Jeep来说,中国市场的浑水不再趟,决定“轻资产”运营的Jeep已经宣布,广菲克已经申请破产,未来的Jeep可以通过进口车的方式购买。
可能这对于Jeep来说,是最好的结果,毕竟想要真正在国内市场做出成绩,是需要大量的精力投入的。
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