凤凰网汽车

作者｜聂一尧

出品｜汽车大观

11月5日，北京现代在成都举办20周年庆典，借此机会上市全新菲斯塔N Line与第五代途胜L 8AT两款车型，并发布“2025向新计划”。

“2025向新计划”提出通过产品转型、品牌向新、服务创新，驱动北京现代走出销量泥潭，在2025年达成年销50万辆以上销售目标。

与此同时在上海11月6日开幕的2022中国国际进口博览会上，现代汽车展出了氢燃料电池车现代NEXO中国版。NEXO是目前全球最领先的氢燃料电池车，无论技术还是销量。官方消息称，NEXO中国版将在年内正式引进中国。

成都、上海的联袂动作，让北京现代重新引发行业关注。成立20年，北京现代经历了崛起、辉煌、失落、挣扎，如今站在20周年的里程碑上，站在汽车电动化、智能化的时代机遇面前，北京现代正在全力向外展示其重新起跑的决心和耐心。

而大家更关心的是，在自主向上、合资失守，新能源进攻、燃油车退防的时代转折点，北京现代这个历经沉浮的合资品牌，还有多少底牌和赢面？时代会不会再次青睐北京现代，北京现代还有没有未来？

20年弹指一挥间

北京现代成立于2002年10月18日，对于韩国现代汽车和北汽集团，合资公司的成立都是一个非常重要的开始。

现代汽车这边，在华业务发展的引擎从此开启；北汽集团这边，也一扫北京吉普销售不利的愁云，收获了新的市场抓手。

从2002年到2022年，20年可以令一个人跨越生命的山海，也可以令一家企业遍历世事变迁。

北京现代成立的时候，距离中国加入WTO还不满一年，作为中国加入WTO后的首个汽车合资项目，北京现代完美踏上了中国汽车业高速发展的“黄金十年”。

现在回头看，这十年也是北京现代的“黄金十年”，从一个呱呱诞生的婴孩快速茁壮成长。

先是在2002年签约、建厂、成立、投产一气呵成，2002年12月23日就下线了北京现代第一辆汽车索纳塔，奠定了之后有口皆碑的“北现速度”。

后又在2008年迎来百万辆汽车下线，2010年第200万辆汽车下线，2011年累计产销突破300万辆，2012年迎来第400万辆汽车下线。

到了2013年，北京现代不仅累计销量突破500万辆大关，还在该年度实现了年销量过百万，达到103万辆，以最短的时间、最快的速度跻身中国汽车行业的“百万俱乐部”，成为中国第4位年销量过百万辆的主流乘用车品牌。

后来，北京现代又在2018年实现了累计产销1000万辆。用当时北汽集团董事长徐和谊的话讲：“国内合资车企累计产销量率先突破千万辆的5家企业中，从第一辆到第一千万辆，上汽大众用了30年，一汽-大众用了23年，上汽通用用了17年，东风日产用了15年2个月。北京现代用时16年，名列第二，仅次于东风日产。”

不过，前董事长说这番话时，北京现代已经在走下坡路了。北京现代从2013年到2016年，分别维持了103万辆、112万辆、106万辆、114万辆的销量辉煌，此后自2017年开始掉头向下，加速自由落体。

2017年到2021年，北京现代的销量分别是：82万辆、78.2万辆、68.5万辆、38.5万辆、36万辆。2022年前三季度北京现代累计销量17.71万辆，同比下滑32.13%。

时间到此像凝固的冰，困住了北京现代。

辉煌源自一半优势一半机缘

合资品牌是中国汽车业发展早期的拓荒者、掘金者，相比自主品牌，合资品牌因为具有外方在技术、生产、经营等领域的全方位优势，因而在产业发展前期，遥遥领先自主品牌几个身位。

特别是在年均增长超过20%的2001年至2011年，这段时期被称为中国汽车业“黄金十年”。事实上也是合资品牌狂飙突进，横扫市场的十年，德系、美系、韩系、法系、日系各个都吃得腰肥肚圆。到2011年，合资品牌不仅占据着60%的市场份额，还掌握着中高端市场的绝对话语权。

相比之下，自主品牌享受到的市场红利要小得多。尽管自主品牌奋力追赶，在2011年将市场份额追到了40%。但产品力、品牌力、溢价水平各方面都没法和合资品牌相提并论，打下的也只是低端市场。

所以说，合资品牌在那个时期想卖不好都难。拿韩系车来说，出道即以外观时尚、配置丰富，产品力明显高于自主品牌，主打紧凑级家用车又正中市场需求，在合资品牌中性价比高等卖点，迅速扫荡市场。

尤其是北京现代，凭着上述卖点，攻城略地不在话下。伊兰特、ix35、索纳塔，以及伊兰特的换代车型悦动、朗动，还有瑞纳，都是北京现代那时候走量的重磅车型。

2012年发生的钓鱼岛事件，又助攻了北京现代当年销量上升，及其后来迈入百万俱乐部。

所以说，北京现代在“黄金十年”的快速发展，和此后创下连续四年年销百万的辉煌，一半因为当时自身优势给力，一半因为时代机缘造化，所谓时势造英雄。

那段时期，吉利、长安、比亚迪、长城这些自主品牌还没有崛起，市场需求还没有消费升级，一线、二线豪华品牌还没有下探，日系中间经历这么一桩事件后伤筋动骨要休养生息，于是韩系、美系、法系在此期间各自迎来了最美好的岁月。

不进则退“失落的五年”

但是岁月并不永远静好，更多时候对更多的企业来说，辉煌往往意味着无尽落寞的开始。

从2015年开始，合资品牌开始推到销量下滑的多米诺骨牌。先是东风雪铁龙在2015年开始掉头下跌，然后是东风标致在2016年开始销量大幅下滑。2017年，北京现代、长安福特、东风悦达起亚又加入合资品牌下跌行列，令2017年成为合资品牌集体“塌方年”。

北京现代的隐患，其实在2015年就已经显现。为了追求销量，北京现代疯狂向经销商压库压售价，导致2014年发生了一夜之间上海4家北京现代经销商集体退网，2015年又继续发生了北京的经销商集体退网事件。

尽管北京现代最终将2015年的销量稳住在了百万以上，但千里之堤溃于蚁穴，一味追求数字好看不顾背后的代价，只会令危险越来越近。

而且自主品牌也在这期间进步明显，尤其是2015年自主品牌的市场份额从2014年的29.2%上升到33.6%，增长4.4%，在销量和份额上有较大突破，并在随后的四年中份额都保持在33%以上。

原先泾渭分明的“合资品牌主打10万元以上，自主品牌主打10万元以下”的市场格局被打破，双方开始在10万以上市场正面交锋。而且消费者对自主品牌的溢价已大大提升，甚至其中强势的品牌已经赶超前述从2015年开始销量下跌的合资品牌。

而此时北京现代的策略，依然是走之前的老路子，打“美貌”牌，有人说北京现代的“流体雕塑”设计简直美翻；打“性价比”牌，有人说北京现代是“最低价的合资品牌”。唯独不去提升产品力和品牌力。

连北京现代自己人也说，“前几年的重点都集中在了卖车上，没有注重品牌力的提升，发展得顺风顺水也就没了居安思危的意识”。结果就是自2017年开始，迎来不进则退“失落的五年”。

虽说2017年萨德事件是韩系车败落的导火索，但归根到底，病根还是在于产品力和品牌力没有得到提升。这个问题不止存在于北京现代，在长安福特、东风雪铁龙、东风标致这些合资品牌身上同样如此。

商场如逆水行舟，不进则退永远是真理。

希望照进2022年

面对困境，北京现代并非没有想过突破。2018年北京现代第1000万辆汽车下线交付时，当时的北京现代董事长陈宏良就表示，“北京现代要加快新车投放，计划在2019年推出3款全新车型、两款改款车型和3款新能源车型。还要依托现代汽车全球领先的研发实力，加速引入自动驾驶、智能网联、新能源领域的尖端科技到北京现代的产品中”。

对了，北京现代当天交付用户的第1000万辆汽车，正是一辆全新索纳塔插电混动（PHEV）车型。

但是老天可能注定要给北京现代一些考验。2019年，北京现代按计划推出了领动插电混动版、昂希诺纯电动版、菲斯塔纯电动版车型，也发布了由现代汽车新能源技术和理念背书的“SMART⁺战略”。但车市寒冬和此后发生的新冠疫情，极大影响了北京现代既定战略的推进。这些年的不停换帅，以及发生的工厂停工，又加速了这个品牌在风雨中苦苦挣扎的飘摇不定。

好在北京现代求生向上的希望之火不灭，先是在2021年，北京现代将位于北京顺义的第一工厂卖给理想汽车，缓解了部分产能过剩问题。2022年3月，北京现代又获股东双方60亿元增资，表明无论是韩方还是中方，都对北京现代充满期待。

另一份全新的希望之光，也在2022年照向北京现代。2022年，我国新能源汽车继续高歌猛进，新能源汽车渗透率已经突破30%，纯电、插混、增程各种新能源汽车形式多条线开花，氢燃料电池车也随着冬奥会跻身行业视野。未来的新能源汽车，必定是百花齐放。

而现代汽车在新能源的技术储备上早有长处，现代汽车自1997年就开始研究新能源，在全球范围内率先完成了囊括FCEV（燃料电池）、EV、HEV 、PHEV四大新能源领域动力系统的全线布局。

以此次进博会上现代汽车展出的NEXO为例，截止到2022年9月，NEXO全球累计销量突破3万辆，是全球最畅销的氢燃料电池车。

中国有大好的新能源汽车发展前景，现代汽车有最好的氢燃料电池车型。依托接下来的NEXO中国版，北京现代的品牌力将获得极大提升。

如果接下来北京现代能把握住新能源汽车井喷的时代机遇，在战略和车型上紧跟市场趋势，加速产品和品牌创新，加快现代汽车先进技术的国产化进程，合理布局产品阵营，就会重新把握自我革新的机会，完成蜕变重生。

按照北京现代借20岁生日之机发布的“2025向新计划”，北京现代要在2025年实现产品、品牌、服务等全方位转型。

产品方面，北京现代提出了三大目标。一是2025年实现燃油车全面混动化：未来3-5年内构建一款MPV车型、两款轿车、三款SUV车型的混动化产品矩阵，达成混动产品年产销30万辆规模。二是加快引入全球畅销的现代纯电品牌，成为合资纯电品牌"领头羊"，明年即推专属EV车型，未来3年投放4-5款纯电车型，力争达成年产销20万辆规模。三是2025年实现全系新产品搭载OTA技术，该技术对车载系统进行无限、无流量远程升级，在更短时间内解决BUG或者不足，节省大量的人力物力，为用户带来更加智能便捷的用车体验。

品牌方面，北京现代表示将与年轻人开展零代差互动。通过在车型定义、研发、传播等各个环节，倾听和采纳年轻人的心声，全面焕新“科技、运动、活力”的品牌标签。

服务方面，北京现代提出将力求还消费者“服务舒适感”。在服务创新领域，北京现代将秉持“尊重、真诚”服务价值观，为年轻消费者线上线下提供“一对一”零压服务。

以上这些如果能落实践行，北京现代破冰前行才有可能，命运也可能再度垂青北京现代重返年销50万。