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“在中国，皮卡仍是少年”，刚刚当选中国汽车工业协会皮卡分会首届理事长的张昊保回望着过往皮卡市场一路走来的磕磕盼盼感慨良多。

而张昊保的另一重身份是长城汽车皮卡品牌的CEO，作为占据皮卡市场半壁江山的品牌舵手，这种身份上的转变也使得张昊保不断地重新审视皮卡的现在与未来。

这几年来，皮卡行业的蜕变式发展是有目共睹的。这种蜕变不仅是细分市场销量与规模的扩大，更是行业对皮卡产品与品牌价值的重构。

这主要集中在两大方面，其一是此前低端、粗放的皮卡产品被无情淘汰，皮卡整体在乘用休闲与时尚商用两个品类维度上不断延展；

其二是各企业无论是在优化产品研发，提升服务体系上，还是梳理产品矩阵，重塑品牌形象上，都在竭力重塑皮卡行业的用户生态，致力于促成中国本土的“皮卡文化”。

认知的全面战争

多年之后，皮卡又一次走到命运的十字路口，这一次它的身边站着两位“白衣骑士”，右边是政策解禁的全面推动，左边是无可争议的电动化布局。

今年以来，皮卡政策已经多次迎来利好。5月1日《多用途货车通用技术条件》的出台，真正意味着皮卡车从轻型货车分类出来。

8月，公安部也制定出台了多项重点措施，提出“进一步放宽城市道路货车通行限制”“对4.5吨以下货车不再细分限行吨位”“鼓励对新能源轻型厢式及封闭式货车不限行”“优化机动车检验制度”等诸多细分举措。

到了10月份，在国务院办公厅印发的《第十次全国深化“放管服”改革电视电话会议重点任务分工方案》中提到，要求延长允许货车在城市道路上通行的时间，放宽通行吨位限制，推动取消皮卡车进城限制，对新能源配送货车扩大通行范围、延长通行时间，进一步便利货车在城市道路通行。

相比此前两次发文中的“研究”“精细化管理”，此次发文中用词为“推动”和“取消”，说明在政策层面已经意识到，皮卡解禁在中国汽车消费市场发展的重要价值。

“企业行业看到了希望，这就是皮卡解禁的价值。”尽管诸多政策举措还未能完全落地，但是看着皮卡不断加快的迭代速度，张昊保很是欣慰，“把皮卡解禁的认知战打了，各个企业的投资热情就会更多”。

只是，习惯“带着镣铐跳舞”的皮卡市场，在政策解禁的大方向下，依然面临着诸多现实的桎梏。15年强制报废、每年年检、节假日无法享受高速免费等问题，每一项都如金箍一般牢牢地套住了皮卡市场，使其常年徘徊在主流市场之外，也让皮卡被困在固化的产品认知里。

“最迫切的一仗是认知战，光靠解禁没有用，解禁只是给你路权，对皮卡传统认知的转变才是促进皮卡消费的重要因素。”在长城炮的价值重塑过程中，张昊保深刻地察觉到，在当前的营销体系里，改变用户对皮卡品类的认知是成本最高的。

事实上，改变刻板认知也不是凭借长城皮卡一己之力就能够完成的。最近一段时间，长安、上汽、吉利等企业纷纷虎视眈眈地向着皮卡领域进军，张昊保被问得最多的问题就是“长城皮卡如何保持持续领先？”

可其实，在张昊保眼中，皮卡行业从来不是零和博弈，不是非此即彼的关系，而是荣辱与共的竞合关系。“更多企业的加入是一件好事，市场繁荣度高了，认知上的拓展难度就会变小，也让皮卡市场不至于走向萎缩。”

这也是中国汽车工业协会皮卡分会成立的初衷，那便是统筹整个行业的力量，制定统一的规则，在行业共识的基础上推动皮卡文化，从而打破传统的市场认知，完成市场扩容。

确实，长期缺乏统一标准、统一规则的皮卡行业太需要有套合理良性的运营方式。张昊保举了两个例子，比如在分类标准上，现在划分皮卡的大型、中型、小型标准实际上还很模糊。

又比如，打击低端化，不能过度低端化，把皮卡产品不安全化，继续引导品类向上而不是品类向下，保护皮卡品类持续健康成长。只有在这些层面，行业的认知统一了，才有可能带动市场的认知转变。

这场颠覆认知的战争从一开始就是一场系统性的全面战争。除了在全行业携手共进外，既需要在品牌形象以及产品竞争力上打造出“面子”，也要在渠道、用户、研发、生产、技术等多维度全方位的构建出一整套“里子”。

长城炮的成功就在于在定位上彻底改变，把多用途、乘用化的属性进行了放大。而如何将皮卡的多用途属性放大，张昊保也有着自己的思考。

其一是重新定义皮卡。重塑皮卡的国民属性，既是车轮上的消费，也是车轮上的价值创造者。中国皮卡之所以存在不是因为基建，而是私营业主的存在。壮大私营业务，才能让皮卡放大多用途属性。

其二是万能改装车的可变性。个性化改装就是从标签化消费普及到皮卡，并在场景化营销里改变用户的传统认知。

细细回想近三年来，长城炮的攻城略地，也正是如此做的。一方面，在乘用休闲与时尚商用两个品类维度上，不断进行纵深布局，搭建起完整且极具竞争力的产品体系，进一步发挥出协同效应，拓展了产品价格与品牌价值区间。

另一方面，长城炮也在不遗余力地通过“炮火联盟”等一系列创新形式，打造全新的用户生态环境，在巩固品牌认知以及品牌形象的同时也重塑着整个皮卡行业的文化氛围，帮助皮卡产品摆脱以往的工具车形象。

电动皮卡，不急！

值得注意的是，在打响轰轰烈烈的认知战之际，呼啸而至的电动化转型需求，也让整个行业迫切地重新解构与演绎皮卡产品。

国外的特斯拉、Rivian、福特、通用纷纷亮出“王牌”，国内包括长城、吉利、江铃、大通、江淮在内的一众企业也先后推出电动皮卡，试图重新挖掘原有的市场潜力，颠覆固有的传统格局与市场认知

“在目前的市场状态下，皮卡品类的破局远大于新能源本身”。在张昊保看来，皮卡市场并不是不发展新能源，新能源一定是大方向，可眼下的当务之急还是促进皮卡完成市场规模与产品价值认知的蜕变。

他也毫不避讳地指出了当前新能源皮卡面临的难题。在产品适应性上，目前15万以下的柴油皮卡产品能够在长续航、高扭矩这种实用性和经济性之间完成绝佳的匹配，这是短时期内是无法被新能源所替代的。

在续航上，无论是在产品端还是在基础建设上，现在针对新能源皮卡的补能体系仍未到达到理想状态，整车的续航与补能形成闭环。

在成本问题上，当前电动皮卡的购车门槛和成本相对较高，普遍都不会低于18万，这明显不太适合民生工具或者多场景工具的使用升级，需要较长的时间实现逐渐过渡。

必须注意的是，不看好当前的新能源皮卡发展态势并不代表长城皮卡会放弃新能源产品。恰恰是在这个时候最能考验长城皮卡的品牌定力与市场节奏。

“新能源产品关键是把握场景适应性和用户适应性，现在处于什么阶段，产品出早了实际上是研发的巨大浪费，出晚了市场就没了。” 张昊保认为，皮卡的进化应随着它的计划来走，不能过早过急的推出产品。

在长城炮的产品规划中，其早已经准备好发力乘用休闲、时尚商用两大品类，打造燃油、混动、纯电、氢能等多动力的产品矩阵，进一步完善产品谱系，持续拓展长城炮的生存空间。尤其是在山海炮系列里，长城皮卡明年便会推出轻混车型。

“长城汽车有足够的技术支持做新能源产品，有混动技术和自己的电池公司。” 在长城技术体系的加持下，产品体验、品牌形象、服务体系…..长城皮卡在底层架构的方方面面搭建起一套行之有效的竞争体系，对于电动化，张昊保心里是有底的。