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2022卡塔尔世界杯如约而至，作为本届世界杯官方合作伙伴中唯一的汽车品牌，起亚又一次出现在了绿茵赛场上，同时今年也是其连续包揽国际足球赛事汽车品类赞助商的第20年。

巧合的是，如果以起亚首款国产车型的上市时间计算，今年还是这家韩国汽车品牌进入中国市场的第20个年头，但比起跨界体育营销带来的市场热度，其在华销量则稍显落魄。

据我国银保监新车交强险最新数据统计，10月份起亚的上险量为5699台，环比9月份下滑15.74%，相比去年同期下滑57.95%，前10个月累计跌幅更是超过了4成，也就是说，起亚在“银十月”的销量成绩不但没有进步，反而倒退的更加明显了。

在华大起大落

回顾起亚在中国市场这20年，其整体表现可以用大起大落来总结。

在2001-2005年，东风悦达起亚凭借千里马系列和远舰等车型迎来了产销双破万的里程碑，实现了从零到一的突破。

从2005年开始，其加大了对国产车型的投放力度，推出了狮跑、智跑、福瑞迪等明星车型，销量则开启了猛涨模式，一直到2016年，起亚达到了年销65万台的巅峰。

但进入2017年之后，起亚的市场销量急转直下，从年销36万台一直跌到2020年的25万台，2021年更是跌破20万台大关，仅卖出了16万台，而2021年北京现代的全年销量则高达35.99万台，相比之下近20万台的销量落差，意味着起亚在中国已经失去了大量的潜在消费者。

持续低迷的销量还让财务状况不容乐观，巨额亏损使得合资伙伴东风汽车集团倍感压力，据财报显示，东风悦达起亚2020年营收219.4亿元，年度净亏损高达47.5亿元，2021年前10个月累计亏损26.12亿元，可以说，起亚在短期内实现扭亏已无力回天。

最终在2021年12月底，东风汽车集团以2.97亿元完成了对合资公司25%的股权转让，宣布彻底退出“东风悦达起亚”，这家成立长达20年的韩系合资品牌正式落下帷幕。

在东风悦达起亚“解散”后，起亚与江苏悦达汽车集团、江苏悦达投资股份有限公司重新组建了“江苏悦达起亚汽车有限公司”，同时命名从原先的起亚汽车变更为起亚，产品尾部的标识也变为“悦达起亚”，起亚通过一系列的换新动作，向外界宣告其已进入新的合营时代。

只不过，重组在华业务的起亚，销量业绩一定能重回赛道吗？以目前起亚的市场表现来看，实现这一目标恐怕还有不小的难度。

2个下滑原因

在【汽车维基】看来，起亚销量下滑的原因一共有2个，其一是受到竞争对手的挤压，其二是韩系品牌收窄的市场份额。

首先，在起亚众多的竞争对手中，不得不提在技术领域和品牌价值上都在快速崛起的自主品牌。

比如，长城、吉利、长安等带来了各自的混动技术，实现了性能和油耗间的平衡；奇瑞则凭借热效率为38%的鲲鹏2.0T燃油发动机，攻破了自主品牌技术难关；比亚迪更是全力主攻新能源市场，甚至还发布了售价高达百万级的纯电高端品牌。

反观起亚在华的表现，目前其仍是以销售燃油车型为主，仅有的一款新能源车型K3纯电，还是“油改电”的衍生产物，而最新的纯电车型要等到2023年才能推出，可见，起亚已经跟不上了消费者的多元化需求。

即便是在燃油车市场，起亚车型的“三大件”也迟迟未能得到实质性更新，动力孱弱、技术老旧更是逐渐成为了消费者对起亚品牌和车型的印象，相比之下，消费者显然更愿意选择技术新颖的自主品牌车型。

其次，据乘联会最新数据表明，德系和日系始终是市占率最多的合资品牌，其中日系和美系品牌在近3年有明显的增长表现，而韩系品牌则出现了连续“缩水”的趋势。

数据显示，在2019年、2020年和2021年，韩系品牌的市场份额分别为4.8%、3.8%和2.7%，今年10月份更是跌破2%，只有1.7%，而且乘联会预测，未来韩系车的市占率还会进一步缩减。

这意味着，韩系品牌车型已不再受到消费者热捧，尤其是对于新车少、技术旧的起亚而言，随着竞争对手的不断突破，留给它在未来发挥的空间自然已经不多了。

需要重塑品牌

被销量和亏损刺痛的起亚，在2021年通过更换品牌标识、引入全球车型、宣布电动化转型等动作，试图来挽回中国消费者，但在【汽车维基】看来，起亚眼下的当务之急，还在于重塑品牌价值。

之所以这样说，是因为在大多消费者眼里，起亚的定位是主打中低端燃油车市场的合资品牌，如果从起亚的车型销量结构来看，这样的观点的确难以反驳。

目前，起亚在华销售的车型共有11款，其中28.89万起售的MPV嘉华，自上市以来月销始终未能过千，今年10月份仅售出了207台，而月销能超过4位数的车型始终只有焕驰、福瑞迪和K3这3款，同时这3款车型还有一个共同点，即售价均不超15万元。

这说明了，定价在高价位区间的起亚车型，并没有受到消费者青睐，反而低价格区间的车型始终是品牌销量的主力，也就是说，消费者对起亚品牌的高溢价能力并不认可，而这也恰巧反映出了，消费者对起亚品牌价值的认知。

更尴尬的是，缓步推进的电动化战略，还让消费者加深了起亚处于市场边缘的印象。

按照起亚的战略规划，其计划从2023年开始，将在每年推出1-2款纯电车型，到2027年扩展至6款，和计划多达30余款纯电车的本田和丰田相比，起亚在中国市场的电动化激进程度无疑显得捉襟见肘。

不过好在，今年是起亚重组在华业务后的第1年，像对产品、渠道、营销以及终端服务等方面的革新，还需要一些时间来进行，所以起亚未来的表现还值得我们期待，不过可以肯定的是，如果起亚未能成功重塑品牌的价值，那接下来等待它的结局，只有被市场淘汰。