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汽势Auto-First|周光军/著

在出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理一年后的 2013 年，作为中方最大“官儿”的葛树文，还没有接受过一次专访，公关部几次的想法都被其婉言谢绝了。因此，很多人对葛树文的初印象都是碎片化串起来的。在一汽-大众奥迪 30 多年的历史中， 把葛树文称为奥迪使者比较恰当。

不过，这个奥迪使者也有撂挑子的时候，从奥迪销售事业部执行副总经理任期结束后， 葛树文被一汽集团安排至规划部。据说，葛树文到规划部的上班日，就是辞职日，他选择在上班第一天就递交了辞呈。在没有正式上过班的一汽集团规划辞职后，先是传出过无果而终去沃尔沃的消息，后来重操旧业成为一段时间的奥迪马来西亚公司总经理。

2019年3月，葛树文以代表法方，东风雷诺总裁的头衔再度回归主流汽车圈的视野。可惜的是，东风雷诺在 2020 年退出了中国市场。

尽管婉言谢绝了公关部安排的或媒体自身提出专访的要求，但是对于奥迪举办的各种活动，葛树文却总能身体力行。身边的工作人员说，葛总非常细致，不管活动大小， 每次正式活动前的彩排都亲临现场，绝不找替身，就连活动上的讲话稿都逐字逐句推敲， 并征求身边人的意见，以商量的口吻客气地说“这样是不是更合适？”这与不少车企的高管彩排走形式，或者替身彩排明显不同。奥迪 Q3 在深圳上市之前，葛树文一再叮嘱部下，南方雨多，伞备了没有，甚至连活动现场的座椅如何摆放都亲自过问。

“品牌是由无数细节决定的”这话在葛树文身上体现得淋漓尽致。有一年，一汽 - 大众奥迪在上海 F1 赛车场举行 RS 高性能战略发布，一袭红色赛服的葛树文亲自把赛车开到了舞台中央。例如，有一年年底在三里屯举行的奥迪业绩沟通会上，当奥迪创立者霍希的“不是你现在有多优秀，而是你想有多优秀”的品牌名言，从葛树文口中说出的时候，在场的每个人都能感受到他的真诚。

葛树文是在前两任的光环下履新的，付强在6 年任内，帮助奥迪树立了在中国无可撼动的领先优势；与葛树文对调的另一位搭档执掌 7 年，把奥迪带到了年销售 30 多万辆的高度。因此，也有人把葛树文的上任称为高位接棒，甚至有人预言，伴随着宝马和奔驰的奋起直追，葛树文治下的奥迪异常艰辛。

葛树文是从一汽轿车销售总经理任上接棒奥迪的。一汽轿车的 7 年酸甜苦辣。销量最低的时候一年才 6000 辆，最高一年的销量也才 13 万辆。自主品牌最低年份一年的销量还不及奥迪一个月的销量。不过，对于这段经历，葛树文心存感激，并称自主品牌只要坚持还是有机会的。出任奥迪销售事业部执行副总经理的消息确定后，有一汽内部人士以“放到了合适的位置”来形容葛树文的奥迪之旅。

在任职半年后，葛树文对奥迪的思考日渐成熟，并非常独特。例如，奥迪从销售导向到用户导向的转变。葛树文认为，任何一个做营销的企业，市场占有率决定品牌的高低。把原来销售导向转到用户导向，是汽车工业发展规律在中国的具体体现。这种大的环境， 汽车市场在中国的成熟，也一定按照成熟生产的规律来走，没有其他选择。

未来要在做好原来增长份额的基础上，把品牌做好，把用户体验做好。由于互联网大量的使用，市场营销的理论完全变了，网上看了一圈就剩下 3 台车了，最后打电话问身边的朋友，一句话就决定了他要买的车。葛树文任上几年，奥迪品牌的知名度和客户满意度在迅速提升，提到豪华车大多数人首先想起来的就是奥迪。“我觉得它的背后是巨大的科技创新和产品创新在支撑。奥迪这几代产品做得很漂亮。现在，从奥迪的动力性、操控性、电控，可以明显感觉到强大的产品力。”葛树文如是说道。

业界把奥迪在中国的成功称为“全价值链的本土化模式”。葛树文说 ：奥迪的成功在中国不可复制。站在全球视野上，人们对设计的动感、时尚、性能的看法一直在变化。内部代号为 C5 的那一代奥迪 A6 刚来的时候大家开玩笑说设计得这么“性感”，言外之意是不好卖。结果发现，包括个人用户、商务用户甚至在公务车市场都非常受欢迎，这实际上是顺应市场发展的一个自然过程。

现在的奥迪不是“去中国化”，反而在全球的奥迪更多地去增加一些中国元素。奥迪中国研发中心，不仅对中国市场去做一些产品本土化的工作，还在提取很多中国元素和中国用户需求的东西，将其用到全球的产品设计过程中。

2013 年是奥迪在中国的第 25 年，也恰逢葛树文上任一周年，迎接这位奥迪使者的是奥迪在中国累计的第200万辆。俗话说：“腊七腊八冻掉下巴。”在最寒冷的腊八当天夜里，德系三大豪华品牌最晚公布 2014 年销量的奥迪却给了外界一个最温暖的数字：2014 年 57.5 万辆。这 57 万多辆意味着比上一年净增长 8 万辆，相当于某个豪华品牌一年的销量。甚至在这个以发布业绩为主的沟通会上，葛树文满脸真诚直面问题，用葛树文自己的话说 ：“奥迪 2014 年所取得的成绩犹如诸位进入会场时所走过的楼梯，充满曲折”。

同样是在 2014 年年末，耕耘中国“官车”市场 20 年的奥迪，在葛树文任上首次提出从“官”到“商”到“家”转型三部曲的思考。改变率先来自奥迪 A6L 的颜色，产品设计上本身已经去除了过去比较沉稳、保守的风格。同时，在整车的内外饰上都是有非常丰富的颜色。奥迪彩色车销量的升高，源头还是来自市场的需求。那两年，从一汽 - 大众奥迪总部到区域，奥迪推广过一个“奥迪 A6 彩色车战略”，以彩色车巡游等活动，让更多用户知道奥迪 A6L 是一款色彩丰富的系列产品。

葛树文当时说，现在可能无法很准确地区分商和家之间的关系，很多家庭也在做生意。想要从“官”转向商业精英，就要考虑到商业精英的真正需求很大程度上也是家用， 称为“ 公户车”。“公户”是指个人开公司，车牌上公司的名字，很多人现在也用个人的名字在做生意。进入家，更多的是想未来在奥迪品牌的忠诚度上做文章。奥迪浙江区域的用户，家里拥有两台奥迪的比例大约为 16%。奥迪真正的“金山”是现在的 280 多万的真实客户。

葛树文还以欧洲市场举例说，奥迪的年轻化不是年龄化。年轻绝不是车辆用户的年龄低，而是品牌的年轻化。欧洲在财富没有迅速扩张时，一点一点积累，能买得起奥迪的人在 40 岁以上。中国比较特殊，最近几年财富急剧增长，用 30 年走了欧洲人三代人的财富积累，所有的豪车爆发式的增长，中国豪华车用户的平均年龄比欧美年轻 10 岁。年轻化是这代人买了之后，下代人也会喜欢这个品牌，是对未来购买人群的投资。年轻化也就是对一个品牌的感觉，即年轻人买了显得老气，就不是年轻化。有活力就是年轻，

80 岁的人开法拉利，就是时尚、年轻。葛树文说，年轻化的感觉是做出来的。只是，在一汽 - 大众奥迪销售事业部执行副总经理任上第一个任期届满之后，2016 年 9 月，荆青春接棒葛树文出任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理。