凤凰网汽车

文 | 张思思

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2022年的车市将在广州车展之后收官。在诸多不确定的因素下，汽车市场格局生变，自主品牌份额进一步增强，合资品牌受阻，豪华品牌间的角逐更为激烈。“易·车志”近期也了解到，今年各地经销商依然艰难前行，疫情频发、过往的金九银十不复存在，购车需求被疫情遏制，库存高企，业绩受阻，这让大家对明年车市走势仍有几分担忧。进退之间，经销商仍在“负重前行”。

2022，坚挺仍是主旋律

尽管全国各地疫情防控政策进一步优化，但年终翘尾的市场预期基本已经落空。“易·车志”了解到，各地经销商纷纷表达出今年车市环境比想象中还要艰难，一方面，疫情期间消费者信心略显不足，多数购车客户持观望态度；另一方面，尽管“购置税补贴”政策对提振购车消费产生了一定的帮助，但从目前经营现状来看，经销商的库存压力远超预期，整体运营成本居高不下，对他们而言，2022年坚挺仍是主旋律。

在连线时，青岛瑞源宏业汽车事业部总经理刘冰表示，内部、外部竞争十分激烈，今年青岛汽车市场总体表现平平，1-11月中有6个月出现同比下滑趋势，伴随着新能源汽车的迅猛发展，传统燃油车的市场份额不断地被挤压。据“易·车志”新车交强险数据显示，今年1-11月青岛市销量达到18.56万辆，同比下滑4.6%。

究其原因。刘冰特别提到，近两年，青岛市的豪华品牌高端车销量走势较好，BBA中低端品牌的市场份额被逐渐挤压，一线豪华品牌“BBA”车型销量不降反升，一方面政策引导刺激了消费升级，客户购买好豪华车意愿在逐渐提升。另一方面，纯电车型热销带动了青岛新能源车型的销量增长，截至目前，青岛新能源车型的渗透率在山东省名列前茅，预计在35%左右。综合来看，豪华品牌的高端车型、新能源车型的销售将成为冉冉升起的新兴市场。

事实上，车市的艰难不仅在一个省市有所体现，疫情当下没人能逃脱当前大环境的干扰。温州平阳祥龙广汽本田4S店销售负责人施世蒙觉得，今年温州车市表现可谓是“平平无奇”，尤其是今年四季度的销售表现较为平淡，面对传统燃油车销量下滑的局面，似乎早已让他忘记“车市旺季”的存在。

施世蒙觉得经销商更需要用“审时度势”的态度看待车市点滴变化。他表示，疫情导致消费者购车需求在持续减弱，消费力也在不断地下降，如果明年没有利好政策刺激消费，那么客户购车的意愿会更低。实际上，多数温州客户几乎都是犹豫不决的购车态度，客户的增换购需求对比往年也是少之又少。

艰难的车市环境下，薄利、库存、经营成本水涨船高，让部分经销商再添压力。成都嘉联智诚汽车哈弗4S店销售经理胡凡坦言，“疫情导致新客首次进店量下滑了30%左右，同时，售后返厂客户也出现大幅下滑。虽然今年有利好购车政策的推出，但整体销量仍处于下滑趋势。”此外，虽然下半年哈弗推出PHEV车型对销售增量有所帮助，但由于燃油车前期销量下滑严重，这直接导致整体销售任务完成度偏低，今年销售目标预计能达成80%左右。实际上，疫情对销售端的影响较大，如何直面挑战，于汽车经销商而言，“活下来”才是首要任务。

4S店的“生存法则”

据中国流通协会统计，今年11月中国汽车经销商库存预警指数为65.3%，同比上升9.9个百分点，环比上升6.3个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上。而远高于荣枯线的11月库存预警指数，反映了消费者消费热情低迷，经销商面临高库存，以及经营状况不佳引发的流动资金短缺等压力。随着疫情风波逐渐退却，汽车经销商首先该思考如何应对当前市场变化，更好的连接消费者、重建购买信心。

各地的车市表现不尽相同，经销商们普遍认为，疫情时期，面临的最大压力在于客户进店量锐减，客户的购买决策周期加长。对此，青岛金阳光雷克萨斯店、成都嘉联智诚哈弗店、瑞源宏业集团均推出了线上展厅、新媒体传播，同时，他们还推出了上门试驾、上门签约交付服务，一是为客户提供便利服务，稳步推进销售业务；二是不局限于传统的运营模式，接受新渠道、新事物和新想法。从客户体验角度出发，做好服务，树立自店品牌形象，通过销售端与售后端联动互补，加强协作，提升整体运营能力，以此保证目标的达成。

其中，青岛金阳光雷克萨斯4S店总经理孙靛认为，在运营过程中，经销商应该更注重团队建设，以此提升运营能力。另一方面，要更注重价值链相关业务提升，完善二手车团队、金融、加大区域市场营销活动宣传，这些细分业务对盈利提升将产生极大的帮助。另外，孙靛还表示，“虽然经历了特殊时期，但随着售后客户体验不断改善，售后保有客户稳步增长，对于达成全店的各项经营目标仍充满信心”。

作为销售负责人，胡凡则认为，经销商不仅要尽早搭建数字化运营系统，用数据驱动运营，还要做好“私域”搭建，以此开启第二增长曲线。更重要的是，通过创建客户社区社群，持续通过社群活动刺激客户的裂变，通过“保客营销”来抵消自然客流下滑的局面。

青岛瑞源宏业集团汽车事业部主要侧重新能源品牌，对于业务经营，刘冰有着自己一套独特的见解。在他看来，经营新能源品牌应该更重视客户体验，结合当前年轻人注重的新媒体营销，利用新媒体做深度的运营推广格外重要。另一方面，结合“企业微信”加强客户管理资源，这种管理客户的方式值得引起管理者们的重视。

与此同时，他还提出，任何事物总是波动性发展的，都像波浪一样由低谷到高峰，再由高峰跌到低谷的过程。对于经销商而言，传统燃油车的运营也不能轻言放弃，其一，仍要持续深挖增换购客户的购车潜力，注重口碑培养，老客户转介绍对于4S店来说十分重要。其二，针对客户购车需求，制定多元化的金融组合方案，以更好的满足不同客户需求，这种方式也带来营销转化。其三，线上、线下同步进行推广，对于集客、线索收集都会产生帮助，尤其是线下的曝光至关重要，像公交站牌、公交车广告推广等，青岛瑞源宏业集团都在加大力度投入。

2023审慎乐观

2022年接近尾声，对于明年车市走势各地经销商们的看法不同。一半经销商仍看好2023年汽车市场走势，他们认为随着疫情逐渐明朗化，政策利好、叠加2022年积压的购车需求，这些因素会带动整个汽车市场的购买力。刘冰表示，2023年下半年将会迎来一波购车小高峰。另一半经销商则认为，新能源补贴、购置税补贴即将结束，明年国内汽车市场的竞争将是多元化、多维度的，除了电动车和燃油车的竞争外，市场还有大量的插电式混合动力车型参与竞争。因此，明年新能源市场到了分水岭阶段，市场增量将由爆发式增长转为平稳式增长。经销商们指出，当前，人们的购车需求发生改变，新能源市场占比不断地扩大，智能化、电动化是后续消费者购车关注的焦点。

施世蒙则认为，经销商其实早已习惯了疫情。疫情初期，我们面临的难点是客户不能到店，而现在的难点是客户不愿意到店，尽管疫情防控新十条能释放出部分“回暖”讯号，但疫情或多或少还是导致了总体消费规模的收缩，大家对于购车态度更加谨慎。同时，如何有效促进消费力，进而激起客户的购买欲？这是值得经销商思考的一大难题。

2023年车市结构将持续变化，尤其是豪华车市场竞争愈发激烈。孙靛告诉“易·车志”，他希望通过分段式目标方式和合理的车型布局，提升服务意识，加强客户触点服务，以此增强金阳光雷克萨斯店的口碑，最终提升雷克萨斯品牌青岛地区市占率。

而和刘冰的对话中，对于明年的规划，他早已做到心中有数，明年集团争取拿下一家新品牌的销售授权，预计增加两家“快修快保”服务门店，此外，还要在二手车交易市场进行布局，这是明年整体发展计划的核心。实际上，对于明年的业绩展望他仍保持了“小富即安”的心态。

2022年，存量市场下的竞争格外激烈，同时，也充满了各种挑战，而越是在这样的环境下，越是考验经销商的应对能力和创新能力。依笔者看，经销商尽早总结过去一年的经营情况，复盘每项业务流程，以此为依据制定明年规划，包括营销计划、业务结构、产值、团队建设等。更重要的是，在特殊时期，车企与经销商就如同鱼和水的关系，车企应该加大对经销商的支持力度，根据车市情况适时地调整销售目标，以更好的帮助经销商走出困境，继续前行。