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“我们的标题是‘活得很好’，其实不是活得很好，只不过是活着而已。”

2023年伊始，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会上如是坦言道。

很少看过如此务实、坦诚的年终业绩沟通会，也很少看到像钦培吉这样，敢说“真话”的车企领导。

在本次沟通会的一开场，钦培吉就点明了这场沟通会的主基调：“希望多说真话，我们不说假话。”而整场沟通会下来，钦培吉也确实说了很多“真话”。

“XC40纯电和C40纯电这两款车，坦率说就是油改电的。”“数字化转型，我们没有互联网基因，这方面真没有新势力强。”“新势力的花式宠粉、买车送保姆我们真做不到。”

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以上这些“真话”，往往都只有企业内部开“闭门会议”才会拿出来自我讨论或“反省”。但是，像沃尔沃和钦培吉这样，敢和媒体坦言，分享，确实是少之又少。

这从另一方面也能看出，沃尔沃作为豪华品牌，所展现出行业少有真诚和务实的一面，甚至可以说有些“低调”了。因为如果细看2022年沃尔沃的业绩，沃尔沃或许不是活得很好，但活得也并不差。

2022，沃尔沃活得不差

2022年，受诸多不确定因素影响，整体汽车市场和传统豪华市场均呈现下滑态势。对此，钦培吉坦言：“2022年市场对于豪华品牌来说其实并不好。传统的豪华燃油车市场容量下滑了8%，年度销量从预计的300万辆跌到250万辆。”在他看来，尽管有了购置税等一系列促销政策，但整体市场并未得到大幅改善。

但是，面对诸多挑战，沃尔沃在销量、经销商盈利两大指标上，却都跑赢了豪华汽车市场大盘。

根据数据显示，2022年沃尔沃汽车中国大陆总销量达16.2万辆，虽然同比下滑了5%，但是依旧跑赢大盘（豪华燃油车市场容量下滑了8%）。

此外，在电动车销量方面，沃尔沃纯电车型迎来突破，全年销量同比增长了201%。不过，钦培吉也坦言：我们的绝对销量还是比较小的。

对于2022年的销量成绩，钦培吉认为，16.2万辆是“没有撒开打”的成绩，四季度的豪华车市场价格战，沃尔沃并没有参与，确保经销商保持低库存，“今年销量虽然没有什么增长，但是整个体系经受住了冲击，经销商盈利水平相对比较稳定”。

除了销量这样的硬指标之外，相比之下，沃尔沃汽车在软实力上的表现让钦培吉的底气更足一些。

1、市占率提升了。

在市占率方面，沃尔沃预估全年市占率6.4%，同比提升0.1%。在钦培吉看来，虽然增幅只有0.1%，但已是极其不易。因为国内豪华车市场头部车企过于强势，除去BBA之外，去年只有沃尔沃和林肯的份额实现了增长，而且这还是在供应不足的前提下。

2、终端价格稳了。

我们都知道，近几年豪华市场竞争激烈，价格一再下探。数据显示，去年受多方因素影响，豪华车市场的平均终端价格下降了约5％。相较之下，在终端价格上，沃尔沃微降3.2%，依旧跑赢大盘。

3、经销商水平提升了。

一方面是市场终端价格稳定，另一方面市占率的提升。因此，经销商盈利方面，沃尔沃也有亮眼的表现。据钦培吉透露，2022年经销商的二级毛利是2.7%，相比2021年略有下降，但是相比0.6%的行业均值已高出很多，经销商盈利水平相对比较稳定，同时库存也很低。

4、品牌力增长了。

此外，在品牌力方面，根据数据显示，在2018-2021年的NCBS（“New Car Buyer Survey”，即新车购买者调查）中，沃尔沃品牌影响力所占比重持续提升，品牌因素快速增长至20%左右，成为仅次于传统前三的豪华汽车市场领跑品牌之一。

对于这点，钦培吉直言，并不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多的选择，“因为性价比而购买，对于豪华品牌来讲就失败了，我们更希望是消费者因为品牌而选择沃尔沃。”

事实上确实如此，根据相关调查显示，品牌因素在近年来沃尔沃汽车新购用户的购买原因中占比已经提升至20%左右，仅次于德系三大品牌。而品牌的进步对销量起到很大的作用，“如果消费者认可，说明沃尔沃这一年的努力成功了。”钦培吉如是说道。

可以看到，面对整个市场大环境的不景气，沃尔沃虽然销量有所波动，但是在整个体系力上，包括市占率、经销商盈利能力、以及品牌力等各方面，沃尔沃的表现依旧稳健。这点，也是钦培吉所肯定的：“今年虽然销量没有什么增长，但是整个体系经受住了冲击，经销商盈利水平相对比较稳定。”

那么，沃尔沃是如何在“潮退”下，为何还能实现大盘的稳健增长？

产品+营销服务的双向发力

若将豪华车企的经营比作一段航行，消费升级是浪潮，那么车企的长线思维就是对航向的判定，需要朝着一个目标奋力拼搏——选正确的路，做正确的事。 那沃尔沃又做对了哪些事情呢？

首先，产品硬实力的驱动。

产品本身的强大永远是获得市场份额的关键所在。显然，沃尔沃能在不景气的大环境中实现逆势增长，正是因为其拥有过硬的产品力。

1、产品不断升级

去年沃尔沃汽车在华上市的多款车型实现了升级。其中沃尔沃XC40纯电版带来四驱高性能版PRO、长续航版和长续航PRO三个配置版本。新款XC60和新款S90的RECHARGE T8插电式混合动力车型也同样迎来升级上市。

与此同时，纯电SUV车型C40在台州工厂下线，该款车型的最高续航约为550公里。凭借着轿跑SUV的造型设计，获得了Z世代年轻用户的青睐。

2、差异化的产品力

作为一个发源于瑞典的豪华汽车品牌，沃尔沃对于豪华有着自己的定义，那就是安全和健康。

安全已经成为了沃尔沃的代名词。目前，沃尔沃所有的车型全系标配City Safety城市智能安全系统。它可以预警危险并主动刹车，在关键时刻主动采取措施。凭借强大的安全技术支持，沃尔沃也成为了最早提出“0死亡”的汽车品牌。

而除了安全之外，健康和环保也是沃尔沃品牌豪华观的重要组成部分。比如珠宝级标准的金属镀铬件、婴儿级标准的亲肤材质，这些都是沃尔沃对于产品的苛刻。

可以说，安全、健康和环保，这是沃尔沃发展近百年来持续坚持的核心价值，也是沃尔沃汽车不变的初心，同时也成为了沃尔沃相对其他豪华品牌的差异化优势。

在拼存量的汽车市场里，产品的精度变得愈发重要，而一直以来贴有“安全”和“健康”标签的沃尔沃在这方面具有先天优势，人们对这个品牌的信任感是难以抹去的。

其次，营销创新、服务加码。

如果说，产品是沃尔沃销量增长的根基，那么在营销上的创新则是其销量增长的催化剂。

1、探索直售+体验店新模式

面对当下新势力品牌来势汹汹的“直营化”趋势，沃尔沃并没有盲目的跟从。不仅率先推出了直售购车模式，打破了造车新势力才能玩得转“直营”的固有印象，同时基于自身经销商网络的优势，结合新势力直营模式的长处，进行了有别于传统车企和新势力车企的渠道模式探索。

具体来看，在2021年时，沃尔沃汽车面向上海地区消费者，正式推出RECHARGE T8车型上海直售模式，并且将在上海地区统一售价。

直售模式相对于传统的销售模式有这样三个优点：

第一，没有库存周转的压力，轻资产；第二，市场的车价相对稳定，不会出现同一车型不同经销商的价格差异；第三，经销商会更注重服务，客户会得到更好的服务体验。

2、全方位提升用户购车用车体验

不同于大多数造车新势力“顾头不顾尾”，在售后服务方面良莠不齐。沃尔沃凭借完善的经销商体系+行业独有的12项承诺，涵盖销售、用车等全生命周期。

这12项承诺包括：零件终身保、预约快速养、免费取送车、超长时营业、尊享代步车、全天候守护、加满一箱油 、交车官方礼、等您到九点、 试驾随心约 、品味沃茶点 、推荐享好礼。让用户从买车到用车，都能无忧且周到。

就拿沃尔沃在行业中首个推出的“零件终身保”业务，推出以来已累计为每位享受过这项服务的车主节省4300元；“尊享代步车”服务已累计为车主提供超过18万天的代步车服务；印证沃尔沃安全底色的“全天候守护”服务已累计出险达到5.8万次。

除了以上这些大家看得见的服务，在看不见的服务上，“以用户为中心”的沃尔沃，做出很多看似“很花钱”的服务。例如“零整比的降低”，在过去两年中，沃尔沃汽车累计调整超过12.3万个零件的价格，涵盖1,000个零件品类，其中有超过1.1万个零件的平均降幅超过了50%。

最新的中保研第14期汽车零整比体系数据显示，沃尔沃XC90零整比、负担指数均为同级别参测车型最低，沃尔沃XC60负担指数在同级参测豪华车型中处于最低，打破用户对豪华车维修贵的印象。为客户省心省钱，沃尔沃是认真的。

综上所述，沃尔沃凭借着强大的产品竞争力，在终端营销服务上的不断加码，逐步建立品牌发展护城河优势。

2023，沃尔沃的四个任务

对于沃尔沃目前取得的成绩，钦培吉认为还有很大的提升空间，特别是面对当下电动化和智能化的转型，沃尔沃还需要做出很多的改变。

钦培吉进一步表示：如果只卖燃油车，如果世界是不变的，我们这套体系可以一直运作下去。但是所有的传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。

当然，想要再造一个电气化的沃尔沃，也将面对更多挑战。钦培吉指出，挑战将来自四方面：产品、品牌、商业模式、数字化。

针对这些挑战，钦培吉表示，2023年沃尔沃有4个任务，一是产品新增细分市场；二是做智能+安全的品牌资产迁移；三是扩大新能源终端、四是加快销售和服务端数字化转型。

1、产品方面，新增细分市场

近年来，沃尔沃扎扎实实的扩充根基，建立了一套强大且完整的体系，如今沃尔沃的产品矩阵已经日渐完善，早已走出”小众“品牌的桎梏。

沃尔沃目前的产品线主要有XC系列代表的SUV车型、S系列代表的轿车车型，V系列代表的跨界旅行车型、E驱代表的混动系列以及还有纯电动车型等等，不同各个细分领域用户的需求。

并且，沃尔沃作为较早深入中国市场的豪华品牌，其产品布局不仅精细化，同时深耕本土化，其中沃尔沃S90、S60、XC60等热销车型都较早实现了国产。

不过，进入电动化时代，沃尔沃认为目前新能源产品线并不够丰富。所以，在产品方面，2023年沃尔沃还将推出更多电动化车型。

钦培吉表示，在2023年，沃尔沃将在中国发布四款电动车产品，包括旗舰车型EX90、EX90 EXCELLENCE、一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV车型，这些车型将集中在2023年下半年上市。

对于这波产品攻势，钦培吉表示非常自信，他以沃尔沃EX90为例，几乎所有为电气化准备的配置在这款车上都将全部实现，新车采用了中央电子电气架构，是传统豪华阵营中首个配备激光雷达的电气化车型，也是唯一配备车内双摄像头的DUS驾驶员感知系统的车型，其搭载的BMS系统为沃尔沃自研，这些配置都在传统豪华车电气化产品中具备领先优势。

2、品牌方面，智能+安全的品牌资产迁移

品牌方面，沃尔沃的重点是继续夯实“智能+安全”的产品品牌定位，将沃尔沃的品牌资产迁移到电气化时代。

事实上，随着近几年新能源技术的不断发展和突破，续航焦虑的问题已经大幅度减小。相较之下，随着新能源车保有量的增加，安全问题却层出不穷，纯电动车的安全焦虑已经大于续航焦虑。

对于这点，钦培吉表示，“很多品牌突然开始讲安全了，但消费者不会买单的，这个故事要讲三五年，且产品安全远超别人，才能在安全阵地站住脚，而一个品牌没有10-20年的经营，很难在某个领域真正站住脚，沃尔沃讲了90年的安全，早就在消费者心智中站住了脚。”

钦培吉进一步强调：“沃尔沃对于各项新技术一定要反复测试到，认为在各种环境下有相当的数据支撑以后，才会真正推向市场。就速度而言，放在当前的市场中的确有些不可接受，但是沃尔沃确实在认真做事。”

3、商业模式：扩大新能源终端

在商业模式上，前面我们也提到，沃尔沃目前已经搭建了由品牌体验中心、城市中心店、4S店新能源专区组成的新能源终端体系。其中品牌体验中心由沃尔沃完全直营，城市中心店由经销商经营，但定价统一。

根据钦培吉的介绍，沃尔沃下一阶段的重点是发展城市中心店，2022年沃尔沃累计布局了25家城市中心店，2023年会新增60家，主要布局在中心城市。

“我们觉得城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立是有很大的好处，我们会坚持在这个方向发力。”不过，钦培吉也直言，开店其实一点不难，最难的是怎么带着经销商做。

钦培吉进一步表示：“我们自己要有强大的管理输出能力，得带着经销商做优化客户体验，做一口价，还要兼顾经销商在开城市中心店下的盈利性。”

“幸运的是，目前在25家城市中心店里面，已经有很多经销商集团脱颖而出了，他们完全理解在这种模式下如何接待客户，如何做客户的长线运营。有很多人在思路上已经出现了变化。”他补充道。

钦培吉认为，未来不会只是直售的天下，未来一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体化的。并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。

4、加快销售和服务端数字化转型

对于沃尔沃而言，2023另一个重要任务就是数字化。

在数字化方面，钦培吉坦言：“这方面传统车企确实做的没有新势力好，我们的数字化都是在向他们学习。”

不过，沃尔沃正在向数字化积极推进。根据钦培吉介绍，2023年，沃尔沃从前端的销售体系到后端的服务体系，都要推进数字化管理。

以销售体系中的进店人员识别为例，如何判定哪些人是进店看车？沃尔沃上线了一套智能识别系统，店内员工完成人形识别输入系统后，就不会被认定为看车客户了。此外，智能外呼和语音识别系统，可以通过通话时长验证线索的有效性。

在售后服务方面，沃尔沃将在一季度上线透明展厅系统，所有进店车辆的车牌都会被扫描进系统里面，客户通过手机APP上的观察摄像头就能看到车是何时进店、何时上线等，又比如一些配件不是厂家配件，也会明确标注。这一系统不但能完善客户的知情权，还能帮忙B端管理提升效率。

未来，沃尔沃汽车APP还会上线社区，这需要克服公域负面舆论进入私域的风险和挑战。物流方面，沃尔沃与京东物流达成合作，物流体系也变得更加透明。“沃尔沃希望给消费者提供实实在在的客户便利性。”钦培吉说到，沃尔沃的数字化有后发优势，也能真正感受到商业端的需求。

面对电气化转型的四个任务，钦培吉进一步表示：四个事情里，真正有比较好的经验的只有品牌，其他三件事情都是走到了一半，不知道往下走的时候还有什么困难。但面对这些困难，还是要把问题拉长看，要坚持长期化。

“我们的长期化不是一句空话。可能我们一个任期之内都完不成这样一个工作，但是如果你不做，就永远不会有下一个任期。”钦培吉说道。

可以看到，面对当下电动化转型，钦培吉毫不避讳现阶段豪华品牌转型上的“慢”，并坦然承认了造车新势力带来的冲击。但是有一点，钦培吉认为，“我们的优势是新势力十年八年学不会的，但新势力的优势是我们三年五年可以赶超的。

基于此，钦培吉表示，“所有的传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。

根据沃尔沃制定的目标：2025年纯电车型占比达到50%，其余为混动车型，而到了2030年，将实现全面电动化。届时，沃尔沃也将成为一家真正的电动汽车品牌。