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汽势Auto-First |周光军/著

1975年出生的贾鸣镝于同济大学毕业后，在上汽大众留下一串密实的脚印，自1998年加入上汽大众汽车有限公司转眼22年时间，在经销商业务管理科经理、西北销售服务中心总经理、网络发展与管理部经理、大众品牌营销事业部执行副总监兼销售总监等职位上都留下了足迹。

自2010年9月出任上汽大众销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理，一晃10年。任上实现了上汽大众连续多年产销 200 万辆规模的传奇业绩。面对大众品牌和斯柯达双品牌， 贾鸣镝说，手心手背都是肉。

地处海南万宁的石梅湾艾美酒店，却因冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰 2》名声大噪。年关将至的 2011年11月18日， 电影中葛优坐着轮椅和笑笑开派对的镜头，被切换成了全新帕萨特3.0 V6，与全新帕萨特旗舰车型一同亮相的还有代言人姜文。

贾鸣镝把这一年称为上海大众历史上最好的一年。这年，上海大众提前一个月完成标志性的百万辆大计。上善若水的海南也是上海大众的福地。2009年，第一代的帕萨特旗舰车型也是从海南上市出发的。那年，中国车市整体增速约 9.4%，上海大众以13.6%的增速跑赢大盘。原本计划的年底100万辆目标在11 月就达成了，这意味着上海大众当年销量轻松超过110万辆。

“帕萨特不仅是B级车市场销量的冠军，上海大众也想通过全新帕萨特3.0 V6所积累的经验向更高端市场练兵。”贾鸣镝同时自豪地表示，上市第三个月起帕萨特单月销量便迈过万辆的门槛，第四个月即荣登B级车市场的月度销量冠军，上市5个月的销量超过竞争对手前9个月的累计销量，帕萨特成为B级车名副其实的王者。截至 2011年10月，全新帕萨特累计销售接近5.8 万辆，其市场占有率比预期更高。数据同时显示，帕萨特品牌进入中国12年，累计销量达到120万辆，成为B级车市场保有量最多的车型。贾鸣镝把帕萨特品牌的成功归结为上海大众一直以来与时俱进地通过改进产品设计，加快产品更新，不断满足市场需求的坚持。

除了全新帕萨特，上海大众的产品线全线飘红：途观销量近11万辆，同比增长93%。全新POLO月均销量同比增长154%。新途安1个月3000辆的水平，在其细分市场占有绝对优势。

相对于大众品牌的独领风骚，斯柯达品牌在2020年迎来国产的13年，在斯柯达国产的5年、10年的节点上，上海大众都举行过形式不同的庆祝活动，尤其是在2012年斯柯达国产5周年的时候，贾鸣镝专门讲述过斯柯达国产 5 周年的故事，并以此表明每个时间段对斯柯达的重要性。

上海大众2007年第350万辆车下线的车型正是第一辆量产斯柯达明锐。在上海大众当时累计第800万辆中，斯柯达贡献不小，作为上汽大众双品牌的重要支撑。当时上海大众斯柯达已经占到斯柯达全球销量的25%，斯柯达品牌一度在上海大众的占比超过20%。斯柯达国产5周年，靠三大车型的多款产品在市场上站稳脚跟的预期基本实现。

再要突破需要靠品牌。在那次采访中，斯柯达发布了“睿智感悟恒久魅力”的全新品牌理念，这不代表原来的理念不好，而是完成了阶段性的历史使命。从生产线、设计开发、质量、品质要求，包括销售、营销流程，斯柯达和大众是不相上下的，大众品牌和斯柯达品牌不能仅靠价格去区分，而是靠定位。贾鸣镝形象地用“大众品牌是西装， 斯柯达是休闲装”来比喻两个品牌的不同。

参加沟通会要穿西装，戴领带，领带的实用性、功能性就是个形象，这就是大众品牌。斯柯达品牌是什么？可能是周末出去玩的时候需要很舒服，穿 T 恤衫、小马甲，再戴个帽子， 这样活动很方便，但也可能很贵。也就是说不同的时候需求不一样。并不一定说周末要穿得便宜，或者平时穿得贵，只是针对客户不同需求，不同场合、不同定位上的区别。

对家人的责任心、爱护，最真实生活状态的反映，可能更是斯柯达品牌的核心价值观。斯柯达进入中国市场后，第一年2.7万辆，只有一个产品，2006 年 22万辆，是第一年的8倍，增长了715%。斯柯达品牌的无提示知名度从9% 提升到了41%，美誉度从17%上升到了35%。斯柯达品牌一系列的成绩为做大、做强提供了一个基础。

时任斯柯达CEO范安德有个说法，在欧洲的定位基于欧洲市场的实际情况，不代表产品品质不如别人，只是斯柯达品牌在大众汽车集团里的定位不同。中国市场比欧洲市场丰富很多、大很多。范安德曾告诉贾鸣镝，斯柯达对中国市场的重视要胜于欧洲、优于欧洲，会针对中国的需求进行开发和实验，然后影响欧洲的决策。例如，在中国推出的 Yeti，上汽大众提出来前脸造型需要改，两个圆灯中国人不太喜欢，就因为上汽大众的需求改了造型。

贾鸣镝说，品牌开始的推广期，对后期的持续提升非常重要。很多品牌驾驶乐趣， 包括技术、科技，普遍如此定位。上海大众也在反思，品牌属于客户，产品特性属于产品。品牌怎么定位不仅仅是企业说了算，而且也是客户说了算。如果一味地去说多么高科技， 多么技术领先，客户可能会认可，但品牌是什么形象，符合客户什么样的需求，还是要听客户的。所以品牌理念的更新是基于客户的定位，也就是说“休闲装”卖给谁，卖给谁做什么用。首先要找到这部分客户需求，然后再研究这部分客户还会提出什么样的要求。谈到对斯柯达产品设计如何更适合于家庭，支撑它的一定是产品，需要做的就是产品支持， 重点放在符合家庭需求的产品开发上。产品好了之后，再配合品牌支持定位。

2019年年底的广州车展上，贾鸣镝再次阐述过他对斯柯达品牌的新思考。斯柯达在全球和中国市场的情况有着天壤之别。在欧洲市场和在其他一些国家，斯柯达的增长或高于大众品牌，在中国恰好相反。贾鸣镝认为，这样的局面和市场环境相关。首先，对比大众的产品，在欧洲的斯柯达车型尺寸更大；其次，在捷克生产有人力成本低的优势； 最后，欧洲人了解斯柯达是一个百年品牌，但这三点在中国都不成立。第一，进入到中国市场的大众产品都有所加长，斯柯达产品空间优势不在；第二，整个体系从采购、原材料、生产、研发、销售，和大众品牌一致，失去成本优势；第三，在中国了解斯柯达是欧洲百年品牌的不多，甚至误解斯柯达是上汽大众的自主品牌。

不过，上汽大众也制订了一个斯柯达的复兴计划。第一，回到营销的终极问题，斯柯达的品牌定位和目标人群到底是谁。近期围绕购买斯柯达和拒绝斯柯达的调研显示， 部分购买原因同样也成为一些人的拒绝原因。例如，有30%客户因造型而购买，同样20%的客户因为造型问题而拒绝。第二，购买者有购买的原因，而拒绝者却没有拒绝的原因，这应是斯柯达的特色，要研究如何将特色放大。第三，购买原因比例很小，但是拒绝原因比例很高的内容，这是短板。

为此，上汽大众建立专门团队，对斯柯达整体的产品构成进行研究。首先，从研发到制造环节，品质要坚持，但是要否定与大众品牌做相同的成本控制。贾鸣镝透露，多年以前，曾有人建议一汽-大众做捷达品牌，上汽大众做桑塔纳品牌，上汽大众没把桑塔纳做成捷达一样独立品牌的原因就是考虑到斯柯达在上汽大众的序列和定位中，将承担大众品牌以下的一些市场和需求。与此同时，斯柯达的产品在定义阶段，需同大众品牌有明显的区别，希望大家谈起斯柯达除了比大众更便宜，还有自己的产品特色。

贾鸣镝说，斯柯达未来不可能成为大众品牌，不可能做到100万辆的年销量。目前斯柯达年销量在30万辆左右，可能在5年之后，维持在50万辆，并拥有一群特定的忠诚客户，是斯柯达所需承担的使命。

2021年4月，执掌上汽大众销售200万辆的贾鸣镝，开始专注上汽奥迪。

在执掌上汽大众的11年间，上汽大众实现了跨越式的发展，旗下大众及斯柯达两大品牌实现年销量突破200万辆，总销量达到2000万辆的骄人业绩。而上汽大众从1985年成立至今的总销量为2400万辆，也就是说，在贾鸣镝任职的11 年间，销量占到了上汽大众36年历史以来总销量的75%，同时也成为上汽集团的“利润奶牛”，足以证明贾鸣镝在市场和营销方面具备出色的能力和丰富的经验。

而作为上汽未来核心业务的上汽奥迪，贾鸣镝从6年前的 2016 年之初就参与、主导上汽奥迪项目的谈判，并领导项目小组的工作。历时五年的艰难谈判，上汽、一汽、奥迪三方终于达成共识，上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务，同时将构建创新的销售模式。

目前上汽奥迪即将走上正轨，而全程领导组建工作的贾鸣镝，当仁不让地成为上汽奥迪的中方责任人。

根据奥迪中国下一个“黄金十年”的规划，上汽奥迪将成为奥迪在中国的重要增量支撑，更多的车型包括新能源车型都将陆续导入上汽奥迪。而对于上汽集团来说，上汽奥迪将弥补上汽集团在豪华品牌上的短板，不仅肩负着品牌向上的重任，也将是上汽集团未来的发展方向之一。