凤凰网汽车

2022年，就这么快速并悄然的消逝了。依然有很多地方不让放炮，于是过年的分水岭，变得愈发淡薄。

就在过去的这一年里，汽车领域我们照例能想起一些金句，比如“500万内最好的SUV”“50万内最好的SUV”“现在买燃油车，就像智能时代买老年机”“1年时间销量超越宝马3系”。

细数一下中国汽车近10年的众多金句，我们能发现一个规律，越来越多的话语权被中国汽车掌控，而这也直接催生了新广告法的诞生，企业在宣传中不得使用最高级等方式进行表达。历史总在循环，很多维度的事例，其实和19世纪下半叶美国经济快速发展时，“只要能发财，其他都不顾”的模式逻辑一致。

智能+新能源汽车，无疑是全球的朝阳产业，因而一家家杀入其中的企业都想做出头鸟，发表一些夸张的言论让人记住。

要是给中国汽车这一领域的名人做一个分类，那前三排名大概是贾跃亭、余承东、李想。总之，不管怎么说，可以预见的是，2022年的金句不少，2023年更会只多不少，因为如果不能产出金句，大概率就会被消费者所遗忘或忽略，属于开局不利。

话可以大胆说，新势力们基本都这么想

前有贾跃亭的下周回国，为梦想窒息，现有500万内最好的SUV。2023年，很多金句还会继续诞生，在之中你我能很清晰的发现一个规律，即“在当今这个年代，一旦逻辑成立，很多时候都能让外界产生初步认同，进而产生兴趣进行认证。”

所以，FF法拉第未来依然能在美股完成上市，进行融资，所以理想、华为等等，每次引发高热度之后，也都能在上市初期实现很多的体验店引流。这一类的例子有很多，但最终，每一次的Flag能否延续下去，企业能否得到中长期的生命，就要看消费者验证。

做得到，那之前夸张的牛皮，便成为了功绩与背书。就像迈克尔乔丹走进客队的更衣室，告诉防守人今天晚上要在你头上砍超过50分，最后砍下54分，以及拉里伯德说，一会我就在这绝杀你，那样。

而如果做不到，那企业短时间遭遇生死之局也是社会里的常态。

中国最早成名的那一批新势力中，威马汽车，刚刚在与吉利的庭审中败诉，被判侵害商业机密，企业内部裁员、减薪，被相关部门冻结1.3亿元人民币财产，3年亏损175亿元，销量落后、现金流紧绷。如今在冲击第三次IPO的它，已经是“要么上市，要么倒闭”的阶段。而在它发展的初期，2019年时曾经立下过10万台/年的交付目标，而最终实现的不到20%。

它的掌门人沈晖也曾经说过无数多的金句，但如今并没有人记住，全因人类社会的成王败寇，除非企业起死回生。

2022年并不快乐的马斯克也一样是典型案例，随着时间的流逝，相信大多人能记住的是他关于去火星的金句。却忘了，他立下过2022年之前就打造全球最大的自动驾驶出租车车队，实现自动驾驶的Flag。但资本市场总是现实和冷酷的，一次次的失约之后，加之全球经济下行，做高者已赚的盆满钵满，所以借着收购推特、未完成150万/年的目标，这2件利空消息，特斯拉的股价如今腰斩有余。

不过，很多前例在此，却也依然挡不住更多的车企进入吹牛、立Flag的循环。毕竟，在当今的智能移动信息时代里，你不说话，消费者就认为，你不存在。就像人在自卑时喜欢刷存在感那样，一众待发展的企业们，也总喜欢说出夸张的话。

尽管人与人的性格和三观都不同，但总归要陆续匹配一个规律，随着家业愈发大、见识越发广、经历愈发多，人会愈发沉稳下来，选择让自己安静下来。就好像家里的长辈总会教育孩子“话多”那样，语多必失，会吃亏。

另外，还有一件事十分有趣，你以为老牌巨头、传统车企在这么多年里是不是没有说过大话？答案也是否定的，在它们想要杀出重围的时候，也会说那些后世看来出格的话。

2022年的中国车市销量冠军比亚迪，王传福曾在2010年时立下过年销量80万台的目标，4S店渠道疯狂从600家增至1200家。但后续，裁员、退网、2011年发生首次亏损，王传福曾对外表示，2010年那道坎，比亚迪和他花了3年时间才过去。而后，比亚迪内部对老板的发言，慎之又慎。

22年前的2001年，吉利刚刚诞生，随着那句“汽车不就是四个轮子和一个沙发”之外，还有一句“福特、通用快要关门了”。

要是你愿意深挖，那每一家企业在发展初期的时候几乎都很敢说话，为了得到声量企业能顺利发展，被打脸不算什么，中国人如此、外国人也一样。

老牌车企，会不会在2023年像新势力那样吹牛？

反正总之，只要是说完之后，能够做到，或者做到90%，对车企来说就都算好事。

当然，现在是个不太一样的局面，因为长期以来比较稳定的市场格局，在新能源和智能这2股大潮之下，开始破裂，发酵出新的朝阳市场。看着蔚小理、哪吒、零跑、华为们陆续抢走了属于那些原本自己的销量，老牌车企们自然是着急的。

新势力和新能源在主导消费需求，传统车企在保本转型，于是攻守之势异也。

互联网时代里，传统车企当然需要新一轮发声，但有着过往吃过的亏，还要权衡如何能不伤害老用户的感受，并吸引新用户实现耳目一新，摆在它们面前的有无数难题。

所以，当下大多数老牌车企在消费者感知中的转变缓慢，是因为它们只能选择比较温和的让消费者重新认知。

一个在宝马4S店工作超过10年的哥们告诉过我，“现在在4S店想通过聊聊，留下那些自然看车客流的难度很大，现在买新能源车的人挺明确，如果是心里有（非店内）的目标，那大多也就是看看，探探价格。”

买新势力们是，新潮、随大流，而买传统车企转型作品的，相对没那么潮。

但好在，汽车从来都不是赢者通吃的市场，所谓新势力们当前的抢跑优势，老牌车企也在补课。市场的格局很分裂，消费者的思维也很分裂。

2023年，无疑我们将见到很多传统车企的转型新产品，从产品力上看，与一众新势力们当下的产品相比，其实并不弱势，甚至能手握优势。所以，只看转型车企们，敢不敢玩出一场新营销。

其实目前，非新势力企业们接下来新产品主要分为两大类别，一是基于其旗下新生的品牌、序列，推出新车型，奔驰EQ、宝马i、大众ID.、长城的魏牌、吉利的极氪均属于此，二是在原有品牌序列中，通过宣布新能源转型，来推出能够延续品牌调性的车型。

2023年的新案例会有很多，前者，宝马iX1会到中国，四驱能够5.7秒破百，海外版本目前的续航数据为410-435km，用着第五代eDrive技术。而实际的购买价格，大概率是在30万元以内，因为当前的iX3、i3都在30万元以内。那很显然，它就会对上Model Y的入门版（现指导价25.99万元）。

大众最近也在CES上展出了ID.7，WLTP工况续航700公里（CLTC工况就得奔着800公里往上去），要用上新的AR-HUD系统，新的智能操作系统。不过，鉴于大众集团目前在不断延期自己的原有新能源智能汽车规划，以及迪斯时代的很多计划被砍掉，这款车很有可能会在2024年左右才能进入市场，届时的市场竞争力未必购。

网传正盛的极氪003倒是一款很值得展开的车型，2023年发布，和smart一起共用SEA浩瀚架构，定位紧凑级SUV。在它的身上，加速、底盘等性能预计会不错，而网传15-16万元左右的起售价，会让它直接对上小鹏G3i、比亚迪宋PLUS EV这些对手。

魏牌的蓝山也是一样，续航破1000公里，主打大6座，用NOH领航辅助驾驶、用8155芯片，它的目的也很明确，就是和理想L8、华为的AITO问界M7一起，抢夺6座中大型SUV市场的份额。

上述的这一系列车型，对汽车发烧友、从业者们应该会比较熟悉，但对于普通消费者来说，认知还是差了很多。这主要在于，传统车企本就处于声量的偏弱势，而如今还在主要延续此前燃油车时代的营销思路。

产品力到底差不差？目前经过几年的发展其实已经相仿甚至是超越，比如宝马i3刚上市时，很多消费者都表示并不如特斯拉香，但官降之后，各大4S店的现车被快速提走，订单飞速积累。而这，其实和最近的阳康、阳了逻辑一样，朋友圈和微博里的各种吵吵，其实并不意味着身边没有无症状感染者。

且，从比亚迪2022年的销量夺冠还能够看出，新势力们手握的智能驾驶、智能网联优势，其实当前也并不算是销量突围的出奇制胜法宝。

那一切的一切其实都说明了，2023年，越来越多的车企，会开始破圈自己的传统营销思维，立下自己的相关Flag，因为新势力们和比亚迪已经验证了，对于当代消费者，如果不能给到特别痛感的第一认知，那接下来的工作很难开展。

蔚小理、特斯拉留给消费者的第一认知就不用多说了，要么是智能新技术、要么是服务新模式、用户交互新圈层。而比亚迪的大火背后，也因为有着刀片电池破解自燃，DM-i超级混动能实现油电同价这些比较经典的营销方式。

简言之就是，2023年，传统车企必须要发声了，不发声不足以和新势力PK，至于话怎么说，说多大，要看胆量和实力。胆量大的，能赢得关注但未必赢得好结果，因为要有技术实力的依托，否则就会被消费市场教做人。

写在最后

其实，另外我们还要关注一点，现在的汽车消费者“变心速度”远比此前几十年间更快。特斯拉可以卖的很火，但也被逼到了连续促销降价的地步，才能实现自己的预期优势。理想ONE的事例也一样，在大量其他竞争车型上市后，它的竞争力也开始滑坡，只能直接砍掉快速换代。

一招鲜，在当前的消费时代里已经玩不转，不止是营销上的一招鲜，更是车企技术的不断升级。这，是更深层的企业发展命脉逻辑。说大话、立Flag，也一样是一招鲜罢了。