凤凰网汽车

据欧洲汽车新闻报道，梅赛德斯-奔驰正计划在德国本土采用直销方式，也就是新的“零售代理模式”，即直接向消费者销售汽车。而这将是奔驰调整和过渡汽车销售模式的重要一步。

早在2021年，梅赛德斯-奔驰就曾表示，已与欧洲经销商达成协议，从授权经销转向代理销售模式。销售总裁布里塔·西格（Britta Seeger）表示，目标是到2023年底通过代理方式在欧洲销售一半以上的奔驰汽车。

梅赛德斯首先在奥地利、瑞典和南非的试点项目中尝试了代理销售模式。该公司于1月1日在英国上线了新的系统，并针对买家开启了引人注目的广告宣传活动。今年晚些时候，德国也将效仿。

“奔驰把自己从批发商变成了零售商，”梅赛德斯-奔驰集团首席执行官康林松（Ola Kallenius）周五在该汽车制造商2022年度的经营电话会议上表示。这会改变企业对经营的态度。”

他补充说，直接向购车者销售汽车为公司节省了成本，并消除了对经销商“价格战”的担忧。

在目前的授权经销模式下，经销商从汽车制造商那里采购车辆并承担促销和库存的成本。他们从所售车辆的利润中获利，但该利润可能会因与个人客户的谈判而异。

零售代理模式将大部分成本转移给汽车制造商。经销商将获得每辆售出车辆的固定费用以及售后收入。他们每售出一辆汽车赚的钱会更少，但不必产生昂贵的库存和促销费用来弥补差额。

奔驰曾计划消减德国经销商

上述报道并未提及奔驰针对零售代理模式的调整与本土经销商沟通的相关细节。

早在几个月前，曾有媒体报道，梅赛德斯-奔驰计划削减德国的15%～20%的经销商，全球范围内削减约10%的经销商，作为其经销网络全面改革的一部分。

奔驰计划到2025年通过直销模式将80%的欧洲销量从目前的5个市场扩展到20个市场。同时奔驰的目标是到2025年实现25%的线上销售。

梅赛德斯-奔驰认为，随着品牌向更高端市场转型，销售模式的转变能够降低分销成本，同时更好地管理促销政策。而且线上销售也更符合年轻用户的习惯，增强了与品牌的互动性。

“我们希望更接近客户，从而更好地控制终端价格，这就是奔驰为什么要摆脱目前的经销商角色。”奔驰首席财务官Harald Wilhelm表示。

奔驰：代理模式有助于厂家实现利润目标

已经在欧洲设立代理商或计划采用代理模式的汽车制造商包括宝马、Stellantis、沃尔沃和大众（针对纯电动汽车）。沃尔沃将于今年年底在英国推出代理销售模式。

雷诺和丰田则表示，他们计划保留其基于特许经销商的汽车销售系统。

康林松和梅赛德斯首席财务官Harald Wilhelm表示，采用代理模式将降低分销成本，并为提高平均售价提供基础，从而有助于支持梅赛德斯的利润目标。

在Harald Wilhelm看来，转向直销模式还可以更好地管理折扣。在奔驰已经转换销售模式的市场中，这已经超出了预期。

康林松表示，代理模式可以稳定价格，并在买家中建立信任。他指出，如果一位顾客下定决心要买一辆奔驰，通常他们会在几家经销商那里货比三家。在代理方面，由于价格是固定的，经销商从“销售价格”转向“销售汽车”，这应该是高端市场的样子。

他还表示，买家会更有信心，他们不会错过更好的价格，从而提高客户满意度。

康林松表示，由于美国的特许经营法律规定，奔驰不太可能在美国采用代理制模式，但他表示，奔驰已与当地经销商就无线更新付费达成协议。他说，车主可以通过与经销商的“合作”，直接从奔驰那里购买这些更新。

代理模式曾受阻 经销商反对声音此起彼伏

奔驰方面上周表示，该公司对英国客户对代理销售的初步反应感到“高兴”。但在一些国家，采用代理制的过程并不完全顺利。

1、澳大利亚经销商起诉戴姆勒

早在2021年，奔驰在澳大利亚宣布将原来的授权经营调整为代理制，这一改变在当地奔驰厂家和经销商之间引发了一场前所未有的博弈。

当年10月，超过80%的澳大利亚独立奔驰经销商联手向奔驰德国及其德国母公司戴姆勒发起诉讼，要求赔偿6.5亿澳元的商誉损失。这样大规模的澳大利亚汽车经销商联合起来反对一家车企巨头，这在澳大利亚的特许经营的历史中还没有先例。

在奔驰经销商向法院提起诉讼的同时，澳大利亚的特许经销法正面临着巨大的冲击。据了解，特许经营群体覆盖着全澳大利亚近50万家商户和近1550亿澳元产值的相关产业。

澳大利亚汽车经销商协会（AADA）首席执行官詹姆斯·沃特曼（James Voortman）曾表示，这些经销商在他们的业务上投入了大量资金、时间和精力，他们认为所有的付出后应得的收获基本上都被厂家拿走了。这也使得绝大多数奔驰经销商提出法律诉讼。

据澳大利亚当地媒体报道，澳大利亚奔驰经销商对戴姆勒的诉讼将会成为该国特许经营法历史上的里程碑。

2、50%的德国经销商拒绝代理制

对代理模式的争议不仅发生在澳大利亚，在德国本土也是如此。曾有超过50%的德国经销商拒绝未来代理模式。而这不仅仅只发生在奔驰身上。

德国媒体AUTOHAUS与汽车市场调研机构Puls曾在去年针对代理制进行过调研，调研结果显示，品牌汽车厂商所实行的混合模式在减少销售成本和提高行政效率方面没有足够的优势。超过半数的经销商拒绝代理模式，最主要的原因是利润率太低。

代理商模式对于经销商而言就是用企业的经营自由换取较低的经营风险，这也是品牌厂商向经销商推行代理商模式时介绍的优势。

83%的受访经销商认为代理商模式最主要的缺点是利润率太低，不能满足业务发展需求。74%的经销商认为代理商模式只是制造商降低自己分销成本的一个选择。

在上述调研中，32%的受访经销商认为10%以上的佣金，27%认为在8%到10%之间。这说明代理佣金平均为销售总额的9.5%左右是经销商可接受的范围。

3、大众的代理制问题诸多

在德国本土，大众汽车是德国市场上最早明确宣布实施代理商模式的品牌。

大众汽车的经销商与厂商都签订了两个合同，即授权经销商和代理商合同。代理商合同销售的车辆范围只是大众ID系列车型。大众汽车的这种混合/双规经销模式，被欧盟委员会称为“非真正的”代理商模式。

在大众汽车代理制实行过程中，也出现过诸多的问题。

大众集团从2022年4月1日起，针对ID系列车型的代理佣金减少一个百分点，这也意味着协议中曾提到的代理商 "启动“ 奖金被取消。

其次，大众汽车的代理模式未见承诺的成本节约。

考虑到电动车残值风险，授权经销商可能不愿意销售，所以代理制似乎是一个解决方案。大众引入代理制度的主要原因，就是希望电动车型获得市场成功。而对于经销商来说，厂家负责营销二手车并承担车辆残值风险，是其签署代理商合同的主要动力。

但实际情况是，经销商的工作量并未因是代理商而减少，较低的代理佣金无法覆盖工作成本。而且由于电动车市场火爆，电动二手车业务也有利可图，但经销商却无法在该业务上也分一杯羹。

再者，经销商的大笔投资无法摊销。

对于经销商来说，如果电动车只占总销量的很少一部分，不用承担残值风险的条件下，较低的利润是可以承受的。但实际上目前大众全力推动电动车，若经销商不对店铺展厅重新装修和扩大，不仅无法吸引客户注意力，也无法满足厂商的CI标准。然而这样的大笔投资显然无法由如此之低的代理佣金来摊销。（文/俞江）

点评：汽车授权经销模式在全球范围内已经推行多年，由于经销商在前期推广产品和建立客户网络方面投资巨大，因此代理制的佣金额度是经销商最关注的话题，也是经销商和厂家发生争议的焦点。厂家在佣金额度的设定方面应当与经销商充分沟通。

与此同时，在改变销售模式后，经销商应得到公平的补偿。公平的补偿不仅包括他们之前在建立经销商网点和培训员工方面的投资，还包括对有价值客户的数据和为品牌创造的商誉的充分补偿。

另外，从金融角度来看，银行更乐于为那些资质良好的企业提供融资。曾有业内的分析师表示，从传统的授权经营模式转向代理商模式会使现存的授权经销商们损失约三分之二的收入。而一旦业务流水受到削减，银行对于经销商的支持力度势必受到影响，特许经营权的价值就会急剧下降。

总而言之，厂家针对销售模式的调整应当慎重行之。