凤凰网汽车

文｜张 坤

设计｜李正伟

“13买天籁，12购C6，11落思域”。

你以为这是刚编的段子？不，这是刚刚发生的故事。

3月6日，据湖北网友透露，目前东风本田、东风日产、东风雪铁龙、东风标致、东风风神等多个东风旗下品牌联合湖北当地进行购车补贴，凡是在湖北境内购车均有补贴。普遍补贴在3万元上下，部分车型最高补贴高达9.8万。

而在上述消息流传网络的前一天，上汽奥迪旗下员工高达10余万的购车优惠价引发了网络热议。虽然上汽奥迪回应这一价格仅为员工内部价，将严格控制购车资格，但仍然让不少网友惊呼，原来四环奥迪的价格也可以这么“赤裸”。

上汽奥迪可以含糊其辞的承认员工低价购车，但星途不能。面对流传的瑶光内部购车价，星途方面断然否认，并信誓旦旦的对外声称：“不要相信汽贸在网络上的所谓“内部渠道员工购车”虚假信息，避免上当受骗。”就在星途的辟谣声明贴下方，有来自芜湖当地的网友在评论区酸溜溜的评论道，“奇瑞内部的低价车多了去了”。

更不是要说新能源汽车市场的价格“乱斗”。

……

开年的汽车市场价格，犹如李云龙领导的斯大林平安战役——“乱成了一锅粥”。

这种价格（自身以及友商）的剧烈波动对经销商是难熬的。

“熬过了疫情，本以为今年的日子会好一些，但没想到销售压力依然很大，市场竞争太激烈了。”一位合资品牌的经销商员工近日对汽车预言家表示，开年的压力十分巨大。原本加价走量的车型现在也要靠巨大优惠才能成交。对面竞品终端一周一个价格，有涨有跌，跟的太累了。

“2023年的汽车市场，价格变动超出了大家的判断”。

来自某第三方调研机构的分析人士坦言，过去大多数品牌、产品都有一个固化的价格区间。比如合资品牌的中型轿车，大家实际上都默认为20万左右的价格范围。强势的大众、丰田会将这类产品主销款型的价格定在20万以上，而其它品牌会将主销款型价格定在20万以下。但现在，这个逻辑已经完全被打破了。就好像如果天籁卖到15-16万，你让速腾朗逸往哪退？

很多人想不明白，毕竟价格往往意味着档次。对于大多数产品而言，仰面爬山很艰难，低头翻滚却轻而易举，滚下来再爬上去的可能性微乎其微。所以客观来说，任何品牌都不会搞乱自身的价格体系。

但回归到现实，一个不能回避的问题是：当品牌被别人裹挟进价格战的时候，自己不打就是傻子。对于职业经理人而言，价格的调整虽然会影响品牌，但却能换回实打实的销量。

更为深刻的逻辑或许在于“乱拳打死老师傅”。

对于很多弱势品牌、包括一些造车新势力而言，正常市场竞争的价格体系是比拼不过优势传统品牌的，包括新能源汽车。别杠，传统车企动辄百万辆的成本控制能力不是10万辆的造车新势力能够比拟的。

与其天天想着把传统车企拍在沙滩上，不如用价格把水搅浑，说不定还能摸到几条大鱼。

无论动机出发点是什么，但长期观察行业产品布局的人士认为，价格战的背后，本质上反映了汽车产业的定价体系发生了错综复杂的变化。

这种变化如果从正面解读，是企业针对于市场的变化能够进行快速的调整，做出面向市场需求的变化；

而从负面解读，则是在大变革之下，部分的企业定价体系已经遭遇巨大冲击，七零八落，自乱阵脚，完全处于被动应战。

这其中，合资车型的面临的挑战尤为突出。新能源和自主品牌不断崛起，合资品牌就将不断承压。承压到达一定界限的时候，最先“失控”的就是价格体系。

去年11月，奔驰对EQ系列车型价格进行下调：EQE车型从原来的52.8万-58.5万元，调整为47.8万-53.43万元，降价幅度5万-5.07万元；纯电旗舰车型EQS从原来的107.46万-151.36万元，调整为84.5万-131.4万元，下调20.46万-23.76万元。

宝马方面：一辆国产BMW i3可以优惠8-10万不等；

奥迪方面：一辆进口奥迪e-tron豪华纯电SUV终端优惠能在12万左右，折扣幅度都在20%以上，甚至部分门店能超过30%。

不要认为只是豪华的新能源汽车陷入价格僵局，连合资品牌的新能源汽车同样面临巨大的价格陷阱。

2月初，广汽丰田官宣bZ4X厂家限时直降3万元，起售价直接从19.98万元拉低到16.98万元，甚至低于比亚迪宋PLUS EV、零跑C11等自主品牌同级纯电车型；紧接着，一汽丰田经销商大手一挥直接将优惠幅度提高到6万，东风日产也不甘示弱，艾睿雅同样直降6万，虽然本田没有跟进动作，但是e:N系列早在去年就开始“大促”，终端最高优惠在3.5万元左右。

可能很多人会讲，这些传统合资品牌电动汽车卖不出去，降价是应该的。那么我们不妨看看燃油车型。

开年以来，曾经买车需要加价的雷克萨斯，不仅延续了去年年中不需要加价甚至还有优惠优惠的政策，还对部分车型做出了大幅度的价格调整；“加价神车”汉兰达已经不再加价，甚至全国部分城市已经出现了接近万元的优惠；南北大众店内热门车型单车优惠2W+比比皆是。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红此前曾对汽车预言家表示：“不要小看新能源价格乱斗引发的涟漪。根据监测数据，过去的2月份整体燃油车市场也出现了终端成交价格回落的趋势。”

有行业专家认为，一旦用户将汽车产品降价视为工业制造发展的进阶副产物，那么不优惠或者优惠少的品牌会非常难熬。

总而言之，不管愿意不愿意，这场价格战或许已经拉开大幕，留给很多企业的选择只有梭哈或者跟随。

如果找寻背后的原因，无非回到开头的那个结论：销量和售价密切相关。说到底，品牌是公司的，年终奖是自己的。

观察人士认为，面对“一日一卷”的市场，快速跟进价格的车企也许还能“分到一杯羹”。如果动作太慢，或者降价不到位，那很有可能“连汤都喝不着”。当然，价格跟进方式可以有多种，比如从定金、配置、权益、终端等不同层面灵活调整。总之，企业要尽可能让消费者感受到诚意满满，从而保住一定销量和市场份额。

合资品牌岌岌可危的市场份额，已经容不得企业有过多的思考决策。

根据乘联会数据，2022年合资汽车品牌在中国市场零售销量普遍下滑：一汽-大众勉强和自己打了个平手；上汽大众同比下降了14.7%；上汽通用同比下降18.8%；东风本田同比下降17.8%；广汽本田同比下降6.2%；东风日产同比下降20.9%；一汽丰田同比下降5.6%。起亚品牌同比下降38.4%；长安福特和长安马自达，分别同比下降了17.61%和21.43%；广汽三菱同比下降了49.13%。

2023年首月，合资品牌再度集体滑坡。来自乘联会的数据显示，德系、法系、韩系、美系、日系乘用车销量全部出现了暴跌，跌幅均高于市场平均跌幅和自主品牌跌幅。自主品牌销量已经占据中国乘用车市场的半壁江山。

曾经的大众汽车全球CEO文德恩对着中国一众媒体骄傲的说道，大众不做10万元以下汽车。而现在，千万量级体量的大众正在被逼入墙角。

只不过这一次，紧随大众其后的还有丰田、本田、日产……