凤凰网汽车

文 | 赵昕‍‍‍

有数据显示，2021年全国有超过1900家汽车经销商关停退网；到了2022年，这一数字已增加至4000家。中汽协发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2022年完成年度销量目标的经销商，占比不足两成；而处于亏损状态的经销商已接近一半。经销商对汽车厂家的满意度降至十年来最低水平。

进入2023年，汽车经销商生存环境并不乐观。浙江台州最大汽车经销商集团“跑路”风波还未停歇，宁波某区域4S头部企业发出破产清算公告。

更可怕的是3月份，武汉东风雪铁龙“打骨折”式促销带来的蝴蝶效应，加速了汽车行业两级分化。

可以肯定的是，2023年4S店倒闭潮仍会持续。

随着新能源渗透率越来越高（同时燃油车很多品牌车企也在消退），4S转型迫在眉睫；但4S转型独立售后成功的很少；想拿授权转型新能源的很难，拿到好车企授权更难。

车主的核心困惑

各行各业都有一个历史规律，行业陷入周期性乱战时，消费者最容易获益。

但是站在个体而言，最大的困惑是：作为消费者，我并不了解这个行业，我该相信谁？

以前很多车主都知道4S店贵，不过不少车主因为省心、安全、靠谱等原因仍继续选择4S。随着4S店恶意加价、捆绑销售、过度维修、假配件等负面事件不断爆出，令消费者对4S店信任度大幅降低。

于是新的困惑出现了，4S店都靠不住了，那车主该如何相信独立售后企业呢？尤其是非连锁性企业。

为什么聊4S店倒闭潮之前，要先聊车主呢？因为车主才是我们赖以生存的根基，后面的一系列事情都是因此而展开。

4S店的最终出路

传统4S店是不是需要转型？我觉得一定是。因为传统4S店生存的核心不是车主，而是主机厂。主机厂能给到经销商更多的政策和支持，经销商就能活得很滋润。包括4S店很在乎的车主满意度、售后质保等一系列动作，其实是害怕车主投诉，影响厂家给的返点。本质上，传统4S店就是“做厂家关系”。

这么讲似乎有点不符合商业逻辑，因为毕竟车主才是最终买单人，结果却不是最重要的。因为以前是卖方市场，供小于求，所以主机厂才是最有主导话语权的。可如今市场竞争越来越白热化，乾坤扭转，消费者回到了他本该有的位置，拥有了话语权。

常规思路上，很多人会觉得4S店遇到压力，转型一定会是独立售后市场，其实非常难。因为4S店属于超级重资产，并且有厂家规则掣肘，根本没有办法像独立后市场企业一样下沉，尤其在四五线城市，4S店运营模式更是难以存活。

另外一条常见误区就是转向新能源。看似可行，实则难度极大，新能源的“新”不光是动力方式，更是主机厂运营逻辑。所以新兴新能源品牌很少选择传统4S模式发展，拿优质品牌的授权获取是难上加难。

其实不少好的新能源车企和老牌实力车企已经给出了答案，4S店转型的最终出路是“客户全生命周期的深度挖掘”。

虽然车主买车认品牌，但是主机厂并没有用户直接触点。且看传统主机厂的交易流：售前阶段，主要通过各类营销手段来接触客户；成交阶段，把车卖给4S店后，实际已经结束了；售后阶段，除了发生召回，主机厂和车主之间鲜有联系。4S店才是拥有大量客户触点的连接器。

4S店转型策略

具体转型策略，笔者有几条建议。

1、组织去臃肿化

4S店组织框架内，其实有非常多人员配置是多余的，三个人做一个人的事常有。比如市场部2-3个人，但很多4S店的市场部基本就是物料制作部+厂家市场报告反馈部，动作核心面向厂家，而非市场和客户。

再比如客服部，为了一套机械的满意度话术流程，配备3-5人，当然客户满意度很重要，回访动作也非常必要，可是很多4S店客服部完全可以加上续保、电销等职能，这样既产生效益又更利于激活团队活力。

2、执行更深度，更专业

很多从业者有个固有印象，4S店很专业。可真的是这样吗？

5年前我在某世界500强集团负责江西市场，旗下某合资品牌11家店。笔者系统性分析和对比发现，南昌4家同品牌店，仅网销每年要向汽车之家交线索费12万多；但是其实这4家同品牌店的客户线索重复率在90%以上。这很好理解，一个城市就那么多意向客户。如果通过集团整合，其实开一家就行，资源统一调配。仅这一动作每年就省了近40万/年。

这还仅仅是冰山一角，其实4S店需要更深度、更专业的分析梳理运营问题，把运营成本和效率变得更低、更有活力才行。

3、以客户为中心

开店稳赚的日子，不光独立后市场，4S店也一样，早已经过去了。所以，才会慢慢爆出恶意加价、捆绑销售、过度维修、假配件等负面事件。本质都是因为4S店想多赚钱，但是跑偏了。随着信息越来越透明，车主对车和汽车维保服务的认知逐步加深。“你服务不好，我自然会去别的地方，选择多的是。”

真正以车主为中心，把服务做好，4S店还有基因优势的。不说跟独立后市场打价格战，哪怕价格高于独立后市场20%，很多车主依旧会选择4S店。

写在最后

虽然笔者认为4S店转型的大方向不是独立售后，但并不意味着：在4S店倒闭潮之下，独立售后可以高枕无忧。

必须注意到，无论从资源配置、人才储备能力、战略主动性，主机厂的一个动作，都可以震死一片独立门店。具体应对策略，笔者其他文章中有拆解，有能力者“兵来将挡水来土掩”。

责任编辑：彦霖