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汽势Auto-First|张勇

白小T既不是车，也不是帐篷，如果说跟生态有关系，那么我们就了解自己在做什么。我是浙江宁波人，一直在外读书，在北京呆了21年，回到老家以后就创立这么一个品牌，叫白小T。

顾名思义，从品牌的名字中就听出来我是干什么的，白小T取一个好的名字，为了传播在互联网上就省出了一半的时间，很多人可能都知道这个品牌传了半天，但是大家想起他的内容的时候居然叫喊不出来名字，这是一个非常糟糕的事情，所以取一个好名字是在整个生态传播里面是重要的一环。

新基建长出新品牌。企业尤其是创始人，迎合大趋势，所以我当年第一份工作是在CCTV财经频道，跟樊登是同一个台、同一个频道。那个时候媒体人是非常吃香的，回到老家，父母官可能会来接，坐火车几乎不用花钱，几乎到了任何地方都是当地的重要的人来接待，但是请问大家现在还有什么人看CCTV？你就算看可能也在互联网上看，我家的电视都有四五年没看过了。

在这样的一个历史环境下，传播体系发生了巨大的变化，尤其是过去汽车行业想插播广告就插播广告，过去我们做传媒的，在广告输出上几乎是你只要想花钱，那个板块就是你的，现在你突然发现今天在互联网上你想花钱未必能砸出去。很多经典的老品牌，有的是钱，但是核心是环境发生了改革。

财经作家吴晓波、吴京、郭德纲等人都是白小T的客户。过去一年，有8家上市公司上市敲钟也都穿着白小T。为什么他们会买白小T？在过去的理念，绝不是他们自己花钱买衣服的。上市公司穿着白小T敲钟。我很好奇，我说为什么？他们说因为你们家的东西我更喜欢，适合我在这个重要场合上穿。这是我做这个品牌的时候，完全不能不知道的。

天猫是一个交易场，但是今天的头条，是一个内容生态，你去理解他，观看它，在这个范畴之内你接触到了我的内容，被内容吸引了，然后你下单了，所以这是整个品牌带来的巨大的变化。

流量不是生意的本质，生意的本质一定是交换。交换的背后是什么呢？是价值。比如说大家到了捷途汽车生态的大会，来了是干什么呢？肯定是各怀各心思，我们为什么会来呢？是我们的副总裁说有一个定单要采购，好像很多量呢，你要出席一下。

所以，流量肯定不是生意的本质，但问题是流量是做所有生意的基础，如果你说流量不理想，今天的时代背景下，运营逻辑不产生敏感性的，不管你是户外还是搞汽车还是搞旅游，那人在哪里？

每一个企业都不拥有用户，用户是最没有忠诚度的，这简直是完全没有的东西。当然知名度是有的，美誉度也有，但是忠诚度没有。华为手机出来之前大家用什么手机？诺基亚、黑莓、索爱、爱立信，但是今天看得到这些手机吗？没了，为什么？产品永远都是走在品牌之前。哪怕你在一个小巷子里面直播有一家饭店是做得非常吸引人的菜，你根本不需要搞好卫生，你也不需要做好广告，就是有人持续不断的吃，所以流量生意没办法，因为人就是这样的，所以任何企业不拥有用户，用户随时随地都会弃你，所以白小T每天都如履薄冰，每天都会想各种办法控制流量。今年我想用12个明星来打市场，这个在品牌市场上几乎没有人这么干的，一般人用一个明星或者2个明星做代言，为什么这么做呢？因为流量发生了很多的变化。

比方说你请吴京，你看一下视频广告有几条？了不起有2条，他的视频让你能火一个礼拜，这已经是顶天了，为什么？他是衰退了。人从来都是喜新厌旧的，从来都没有什么一个事情欣赏一辈子。

所有的营销策划、营销传播学乃至于品牌传播，核心逻辑一定是有冲突的，和谐的逻辑内在都一样。可问题是没有人愿意看广告，企业拼命地做广告呀！因为你不做广告就意味着没人看到，没看到就没法转化到流量，没有流量就没有订单。所以很多企业今天拿了钱花不出去，我有一个朋友非常有钱，直接收购了一个团队，最好的环境、最好的装修、最好的团队，但是干了三个月就了，为什么？因为他没有理解这个底层逻辑，他还是用或者的理念用钱砸，问题是你想花也花不掉。

白小T最火的一个视频是去年3月份最难的一个时刻，浙江宁波，因为没有脚本，也没有提示器，我就拿着这么一个无线话筒在工厂里面，本来想让大家看看白小T在工厂里面是怎么生产出来的。大家知道吗？这个视频给公司带来大概5400万的企业利润，产生了4500万的含税营收，我后来自己总结复盘，我才发现抖音上面，你千万不能把自己拍的特别的唯美，把画面搞的像美术功底特别牛的广告，就完蛋了。我们过去拍广告，尤其是汽车行业，那个造型、那个美术、那个光线、那个摄影机恨不得把人的毛孔都放大十倍，拍得超清晰，你见过这样的内容在抖音上火的吗？我告诉大家一条都火不了，抖音上火的是什么？你最想看什么东西？无比真实、无比接地气、无比生活化。

这个广告因为完全没有脚本，也完全没有任何的准备，大家看到我的头发是刚理完的，也没有化妆，什么都没有，是拿手机拍的，眼镜片都没有擦干净。因为工厂有轰隆隆的声音，用的就是现场音，就是有机器的声音，我说我是白小T的创始人张勇，我现在此刻就站在世界奢侈品工厂为大家直播，只讲了2分40秒，大家都知道一个广告最多只有1分钟，但是为什么这条广告为公司带来了5400多万的利润？连抖音跑到公司来，说回忆一下你们当时是怎么策划的？我说没有策划。他们也恍然大悟，原来在抖音上的是这样做广告的。

白小T做羽绒服的故事也是另外一个经典。

如果讲波司登等一些羽绒服的大牌，我就不明白我们有什么能力和他们竞争的？但是冬天不开发羽绒服我们难道开发衬衫吗？所以我坚定的认为我们降一档，你们开发你们的羽绒服，我们开发中国老百姓的宇航服，我们把气溶胶打在羽绒服上，完成从羽绒到宇航的过渡，中国人从秦朝时是发现了麻，明朝把棉花发扬光大，后来又发现了鸭绒服，为什么今天为什么不能做宇航服呢？所以我就脱颖而出了。我穿白小T的宇航服一定要去珠峰爬冰川，而不是找个人代言？不，一定要本人去，并且我本人去之前，花了一个半月时间做深度锻炼，大家知道不强化锻炼，到了珠峰只有死路一条，因为你血氧的含氧量更少，我就希望我到拍摄的时候我完全能够适应当地的状态。喝酒醉了真醉和假醉，人的肉眼是一看就能看得出来的，珠峰冰川没有任何绿色植被，我大口吐血，当摄影师在我大概30米开外形成了一个纪录片的时候，当天晚上1980元一件的宇航服，不到两个小时就卖光了。我们的广告上很多都有留言，其中一个留言说，为了这个傻子我也要买一件支持他一下。

我们过去所有的品牌不管是你是做汽车的、做旅游的，大家都是在电影当中植入广告，但是今天你会发现你只有在广告当中引领，没得选择。当时的《变形金刚》说话，让机器人喝牛奶？这是超级没有脑子的事情。过去的品牌只能在电影中植入广告，未来的品牌只能在广告里面演一点，没得选择，因为流量就是这些。京东、天猫流量现在已经下滑得一塌糊涂，他们也在拼命地买流量。

所以我认为油电混合、品相合一才是目标。我认为，油电混合，大概30%的硬货，70%的内容，这才是一个相对比较吻合的配比，再过两年应该是20%的硬货，80%的内容，再过几年是1%的硬货，99%的内容。

人本质上来讲是需要有社交和货币的加持，今天喝茅台，今天女生用的翡翠能干什么？什么也干不了，所有的这一切都是被人定义的，所以在整个旅行生态大会上，如果有人站出来说我能够对今天旅行的某一个点进行重新定义这个事情，就会变得非常有价值。

所以我们背后的逻辑围炉煮茶就能解释？很多时候我们在喝茅台，喝的根本不是酒，喝的也不是钱，喝的是被尊重。原来是“小罐茶 大师做”，但是现在是“贵客到 小罐茶”，这不就是茅台吗？你是贵客，我请你们和茅台，为什么呢？因为你要我尊重，我是为了表达我的内心对你的崇拜、尊重和抬举，所以我才请你喝茅台，所以茅台的价格绝对不能掉，他只会越涨越高，所以你接广告背后的逻辑，如果没有逻辑的话，做了再多的内容都是毫无疑义的。

产品决定用户复购。所有的传播、品牌、营销，最终就是为了用户，所有的逻辑是一样的，就是我们每一个人做自定义。你所做的一切最终的目的只有一个，为了更好地卖货，广告只能带来手段，但是产品才决定用户复购。

冬天零下10度的气温，你们用什么饱暖？一定是羊绒衫、大衣、羽绒服。大家有没有想过一个问题，我们为什么非要保暖呢？我们在比拼保暖谁比谁更强的时候，你有没有想过一个问题，能不能从保暖上跳出来别保暖了，2023年的冬天开始发热。其实羊绒、羊毛，棉花、羽绒服，根本不保暖，所有的暖、热都是自身人体的热量，为什么放在衣橱里面的衣服都是凉的，空气永远都是最保暖的，炒菜的锅能有多暖，但是你炒菜的时候在旁边会不会觉得热？因为热辐射。

所以白小T的马甲，紫色的45度，绿色的40度，蓝色的37度，还可以做裤子、做鞋子，“走路一分钟 温暖一整天”那种，根本不需要充电，因为他本身就是储能。我始终想的是如何用科技重新定义服装，看能不能把中国文化穿在身上？钮扣、拉链能不能创新？这些创新用户是认的，所以我们坚定地认为接下来还要碳纤维做软化，碳纤维是如此的硬、如此的轻，一秒钟之内我们用手去摸，手是没有感觉的，我们想把他做成户外冲锋衣，这些东西其实核心的的逻辑是说，我们希望今天的产品要在传播营销之前要前置，也就是说产品的研发才是营销，而绝对不是公司的销部门，产品开发之前先理解好这个产品怎么卖？我跟别人有什么差异化、有什么区别，我们到底在哪些方面能不能出现显性卖？

企业是跟人一样是有生命周期的，你不要管他有多好，但是生命周期来的时候，你也得放下所有的事情。有的企业面向社会化做传播的时候到底怎么思考？所以我认为：没有一个品牌会强大到不可以被挑战，哪怕是汽车行业。大家基本上开过新能源车以后都不不愿意开燃油车了。没有一个企业弱小到不可以去竞争，只要真的掌握这个时代的节拍以及他背后的逻辑，都是可以赢的。（注：此为白小T创始人张勇先生在捷途生态大会上的演讲。汽势有删减。）