凤凰网汽车

作者 | 甄 瑶

编辑 | 沈天香

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

汽车行业疯狂促销潮，并未惊艳3月销量成绩单。

根据全国乘用车市场信息联席会（乘联会）在4月10日发布的数据，3月国内乘用车零售达到158.7万辆，同比增长0.3%，环比增长14.3%——是本世纪以来最弱的3月环比增速。

对此，乘联会秘书长崔东树表示：“消费不旺和市场价格混乱使消费者观望气氛加重，影响了乘用车销量。”

中国汽车流通协会产业协调部主任樊宇也有类似观点，她在4月3日流通协会月度形式分析会上表示：“经销商门店客流迅速提升，但由于消费者观望情绪较浓，3月订单及成交率并没有明显的增加，汽车消费需求恢复不及预期。”

汽车流通协会发布的两组数据，也说明此轮促销潮未能刺激市场增长。

其一，3月中国汽车经销商库存预警指数为62.4%，同比下降1.2个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处于不景气区间。

其二，3月汽车消费指数为72.5，相比2月份74.6下降2.1个百分点，说明市场需求低于基期，下期市场销量低迷。

刚刚结束的3月份，中国汽车市场经历了一场史上最大规模降价促销潮——从新能源车到传统燃油车，从合资品牌到中国品牌，从局部地区辐射到全国各地。降价、补贴、优惠似乎成为了整个国内汽车市场热点，据不完全统计，已有超40家车企加入价格战。

在巨额优惠刺激下，多地经销商门店宾客盈门，构成了一道靓丽的春日复苏图。颇具魔幻色彩的是，4S店内看似门庭若市、一片繁荣的背后却未给经销商带来实际成交量。

不过，伴随着多数车企补贴时间截止，以及国六B延迟落地的消息逐渐明确，3月降价潮逐渐平息，车企定价也趋于理性。

一波未平，一浪又起，有的企业似乎还将持续推出促销政策，为市场增添了更多不确定性。

进入4月，吉利汽车率先开炮，官方推出专享车型限时购活动，活动为全国范围，限4月1日-30日购车用户，综合补贴至高4.5万元；4月2日，沃尔沃紧随其后，给出2亿元补贴限时促销，其中沃尔沃XC60综合优惠至9万元；4月7日，比亚迪海豹综合钜惠至高3.1万元，活动截止4月30日。

疯狂的促销潮下，汽车市场表现为何不及预期，价格战何时停止……成为行业焦点。

01.

看的多，买的少

“随着政府推出购车补贴，进店看车的顾客明显增多，进店量相比3月初增长了近一倍。”3月28日，北京顺义区一家4S店销售经理表示，虽然店内客流增加明显，但消费者看的多，买的少。

进入3月，北京丰台区、平谷区、石景山区、朝阳区等启动发放汽车消费券，消费者最高可获8000元购车补贴。

以石景山区为例，3月16日至3月31日，消费者凭券在石景山区内指定汽车销售企业购车，可享受至高补贴8000元。活动涵盖保时捷、奔驰、宝马、奥迪、大众、比亚迪等20余家汽车品牌。

“虽然有补贴和优惠支持，但相比湖北、广州等地高达8、9万元的巨额补贴仍有较大差距。”上述4S店销售经理表示，这导致与消费者心理预期存在一定的差距，持币待购成常态。

此前，湖北省武汉市经开区东风雪铁龙4S店一辆售价21.19万元的东风雪铁龙C6，政企综合补贴后仅需12.19万元，补贴金额高达9万元。“客户都抢疯了，买车和买白菜一样”的网络热词，引发全国广泛关注。

“随着各地陆续出台的购车补贴政策，以及厂商开展降价促销等活动，促使车辆价格下降，且降价的幅度大于往年，强烈刺激了更多客户进店看车。”中国汽车流通协会产业协调部主任徐剑飞表示。

他认为，在新车价格下降以及各地出台促销政策加持下，消费者对车价下降的期望值越来越高，更多消费者进入持币待购状态，购车需求不高，这也导致3月汽车销量并没有达到预期。

经销商预测4月如果行业没有大的政策调整，汽车销量将同3月基本持平，不会有太大幅度的变化。

事实上，为了打消市场观望情绪，多家车企已经推出保价策略。

3月18日，长城汽车旗下坦克品牌宣布推出全年保价政策，承诺全系车型全年保价。在此之前，理想、领克、哪吒及腾势、零跑等汽车品牌先后推出了为期90天的限时保价政策。

3月22日，中国汽车工业协会（中汽协）发文呼吁，理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序。

中汽协认为，此轮短期的促销原因是多方面的，各企业推出的优惠车型多为长库龄、老款或滞销库存车型。

在终端市场，此轮促销前很多车型原本就有可观的优惠价格，终端宣传为了吸引眼球，夸大降价力度，增加获客，对消费者容易产生误导。中汽协呼吁，营销宣传要得当，媒体报道应该客观准确。

尽管如此，价格战仍引起了诸多不可逆的后遗症。其中，经销商受伤害最大。

中国汽车流通协会表示，经销商目前面临3个方面问题。

其一，终端价格波动较大，客户观望情绪浓厚，订单及成交率下降，库存难以转化为资金流，经销商盈利下滑；

其二，一季度销量任务难以完成。超六成经销商表示完成度不足80%，其中，20.5%的经销商完成度在70%～80%，46%的经销商完成度不足70%；

其三，国六B排放标准于7月生效，经销商面临清库压力。

“降价在短期内虽然对销量增长形成有效拉动，但中长期看，价格体系混乱会造成部分消费者持币观望，降幅较大的车企品牌力受损或不可逆转。”徐剑飞坦言。

02.

价格战到价值战

“价格战继续扩大降价规模的可能性不大，预计4月份左右，本轮价格战会结束。”4月2日，在中国电动汽车百人会论坛(2023)上，乘联会秘书长崔东树表示。

与崔东树观点几乎相同，4月1日，深蓝汽车CEO邓承浩表示，“本轮价格战已基本结束，行业也会逐步回归理性，这一轮波动之后会进入到一个稳态，后面更多的是价值决定价格。”

邓承浩认为，打价格战造成价格跟价值之间发生偏移，但是最终会回归到基于价值来决定产品的价格。

不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利。——《孙子兵法·作战篇》。产业竞争不断加剧，加上经济和社会环境的变化，整个市场需求的不确定性增大，价格成为了企业营销、抢占市场的最直接方式。

如果说价格战是市场发展的必然产物，短期内能带来量的增长，那么价值战才是企业在竞争白热化的车市中保持高质量增长的秘诀。

的确，价格战能够换来销量不假，但随之而来的就是汽车行业价格体系的崩塌。亦因此，包括吉利汽车、广汽丰田、深蓝汽车等纷纷开启价值战。

3月21日，吉利汽车2022年业绩发布会上，吉利汽车集团CEO淦家阅表示，相比价格战，吉利更愿意通过自身技术能力与成本管控上的优势，为消费者打造高价值的产品，在市场中打一场价值战。

淦家阅表示，吉利汽车可以通过供应链整合控制成本，形成汽车产业链红利，进而为客户带来价值优势。因而吉利不必参与价格战竞争，而是聚焦品牌战、价值战、技术战、服务战、道德战，塑造更高的品牌形象，持续为用户创造价值。

3月23日，面对弥漫国内车市的降价风，广汽丰田执行副总经理文大力直言，市场越是风高浪急，车企越要有战略定力，广汽丰田不打价格战，只打价值战。

“在动辄谈颠覆的当下，在唯快唯变的浮躁中，我们更加清醒地认识到，车市竞争是马拉松，不求一时狂飙，而求持续领跑。”文大力说。

对于价格战，并未参战的蔚来汽车也传递出相似观点。

“特斯拉在中国新能源车市场上并不具备所谓的行业定价权，而蔚来不会参与价格战。”蔚来汽车CEO李斌表示，关键是价值要对得住这个价格，不是一味地去低价，一味低价对行业未必好，不要恶性竞争。

中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高指出，2023年，行业正处于整车价格竞争与汽车产业链转型阵痛期。

他表示：“2023年，是新能源汽车革命与汽车行业深度转型的阵痛期，新能源车全面挤压燃油车市场，燃油车全产业链承压，新旧竞争拉开‘辽沈战役’式决战序幕。”

新能源赛道依旧火热，但随之而来的竞争也在加剧。多位业界人士预计汽车行业的强势洗牌即将来临，已经嗅到火药味的头部品牌，主动选择从价格战升级到价值战。

“不论是燃油车还是新能源车，技术都是最关键的，未来车企仍需注意技术提升，用相对先进的技术来替代价格的调整。”崔东树分析称，可以在原材料和电池的降价基础上，进行合理的价格调整。

4月，随着新车密集发布、多个城市春季车展启动、降价补贴政策收紧等，大部分汽车价格或将趋于稳定。中国汽车流通协会预计，4月汽车市场整体企稳，市场需求逐渐恢复，乘用车终端销量为150万辆左右。