凤凰网汽车

文｜赵嘉琪

编辑｜郭 岩

时至今日，汽车销售是否还仅仅只是“卖车”那么简单？答案一定是否定的。

作为距离用户最近和最易被用户感知的层面，“用户体验”越来越成为当下汽车行业炙手可热的布局点，以用户思维在新零售、新业态、用户共创等新模式引领着全新的消费浪潮。

在这样的背景下，几乎所有汽车品牌都曾在不同场合将“以用户为中心”频频提及，将打造“用户型企业”奉为圭臬，“用户运营”“用户共创”“粉丝营销”等概念更是被不少车企看作品牌宣传的必修课和流量密码。

而纵观整个汽车行业，“用户体验”并不是一个陌生的词汇。但回归到用户本身，其实会发现，汽车行业的用户体验正在经历着从标准化向个性化的转变，具体到汽车品牌上，则体现出传统车企与造车新势力在用户体验满足上明晰的区隔与分野。

如何引导进店？如何在服务中完成销售转化？如何通过售后进一步巩固用户黏性？这是传统车企及经销商在用户体验打造上最核心的考量。但说到底，传统汽车的体验围绕的无非是“买卖”的环节。

以宝马为例，作为高端豪华汽车品牌，宝马零部件配送中心、客户服务中心，即便开通的道路救援，力求为用户的销售场景和维护场景提供无微不至的服务措施。总的来看，主要服务场景还是4S店，服务属性虽然精细化，但服务目的是“卖车”。

如果说传统车企更多的给予用户的是销售上、售后维护上的标准化体验，那么造车新势力们则在使用层面上给予了用户更具定制化、个性化的延展。

以“用户企业”著称的蔚来，是用户体验新模式最“前卫”的践行者。具体来看，蔚来打造的APP成为车主们交流和反馈建议的“快速通道”，此外，除了提供每年12次的移动充电服务、免费换电服务、上门保养、免费取送车等基础服务，甚至还可以在“特殊时期”帮车主买菜、接送小孩等。

这样热情和看似“越界”的操作带来的好处是显而易见的。截至目前，蔚来APP的注册用户超过500万，日活人数40万左右。甚至在某种程度上形成了“粉丝效应”，车主成为了蔚来营销传播的“自来水”。曾有车主免费为蔚来投放LED大屏广告，还有车主在社交媒体公开表示，“你可以把蔚来当作一个值得信赖的朋友，他一定会站在你的立场考虑问题”。

想要将用户处成“朋友”，玩到一起去，绝不仅仅是开通一个APP、给几个免费配套服务那么简单。在这一点上，权益和体验之间也有着本质的区别。

现在也有很多传统车企在模仿造车新势力去做用户体验的打造，专属APP、官方账号、积分制度，传统车企们有样学样，但似乎并没有达到预期效果，不仅用户感知弱、转化效果差，而且这一系列服务在其组织架构中的尴尬地位反而扰乱了原本的销售策略。

究其根本，还是要归结到两者之间的桥梁——经销商身上，做惯了“甩手掌柜”的传统车企，习惯了将造车以外的事务丢给经销商，车企不清楚用户真正想要的是什么；而经销商又安于卖车业务本身，“一锤子买卖”往往是行业常态，用户体验的价值和长远意义长期得不到充分重视。

换句话说，传统车企与用户之间的“壁”依然存在，用户体验也大都流于形式。

但必须承认的是，从面向经销商转向直接面向消费者，这个转变是突兀的，却也是很多企业无法适应的。

如果说从标准化向个性化的转变是汽车行业用户体验进化的第一步，那么第二步考虑的，则是如何将个性化体验去进行批量化、规模化。

对此，有行业分析人士认为，这样的转变一定会率先发生在高端乃至百万级电动汽车身上。

无论是对于传统车企来说，还是对于造车新势力来说，百万级电动汽车都几乎是一个空白的领域，那么其对应的用户体验该怎么做？如何在现有的基础上去提供给用户更加极致化的服务和体验？这中间需要克服怎样的壁垒、整合怎样的优势？目前来看，也同样相对空白。

一方面，对于百万级电动汽车来说，新势力所谓的“沙发、冰箱、大彩电”很难真正去支撑起其高端用户市场的需求，这个群体对于汽车的要求不再局限于产品维度的考量，更多的还将聚焦于超豪华汽车独特的渠道服务和价值体验上；而且，越高端用户，对被尊重、归属感和成就感的需求就越大。

百万级电动汽车的高端消费用户需要的体验到底是什么？我们猜测，这一定是全链条的，是涵盖了从销售端到使用端的全链条满足。

而这一群体最核心的需求几乎涵盖了三个阶段：

一、基本满意的体验：在这个维度上，汽车品牌能解决客户什么样的问题，能带给他们什么样的价值。可以承诺给客户的是什么，如果能做到，用户在体验上一定会基本满意，这也是大众化品牌的基本体验特征。

二、制造惊喜的体验：通过个性化的服务方式，建立起深厚的情感联结。尤其是在汽车品牌日趋激烈的市场大环境下，产品功能价值越发的趋于同质化，大部分新势力试图在情感上挖掘价值，寻找差异点，建立强联系，形成品牌可持续发展的资本。

三、进阶感动的体验：真正具有高端特征的品牌体验，一定是具有具有独特性、专属性的活动，能够突显用户对于地位象征的满足，甚至满足用户社交链接。让场景超脱使与用的环节，进而给用户差异化、个性化的体验与满足。

毫无疑问，满足全链条的、多元化的需求，必然需要更漫长、完善的服务体系和服务脚本去做支撑，而在这一点上品牌溢价力和造车基础差的汽车品牌难以支撑，大多数传统车企也很难转型。

另一方面，造车新势力个性化的、定制化的“超豪华”用户体验，在某种程度上只涵盖了“小而美”的特征，一旦开始走量，很难一比一的去做复刻。

因此，高端乃至百万级电动汽车要做的，就是在传承传统汽车服务规划化的优势同时，形成一套区别于新汽车的过于聚焦精准化的体验方式，由此将用户的体验场景拓展至4S店之外，将个性化的用户体验进行规模化，最终达到1+1>2的效果。

类似的案例并非无迹可寻。海底捞式的生日歌、高端奢侈品牌的社交聚会活动等等。原来个性化的体验形式上是可以批量化得到复制的，且用户得到的体验与反馈又是独一无二的。尤其是这种情绪和感染力可复制且易传播，未尝不可作为汽车个性化体验的一套全新打造思路。

回到百万级电动汽车品牌上，我们发现，定制化且具有普适性的用户体验在当前纯电汽车市场“几乎空白”。因此当路特斯，前不久将首个体验IP——路特斯极致驾控体验中心和路特斯驾控学院推至台前时，很多人没有看清其背后的考量，但今天回过头来，不得不承认路特斯面向未来的大胆举动和前瞻目光。

不久前，路特斯特意筛选出一部分种子用户，连续两日以赛道嘉年华的形式融合体验、教学和挑战等环节，打造一场沉浸式赛道体验活动。

为满足不同需求的用户，路特斯提供了嘉年华、专业赛道组织和虚实结合教学三种模式可供选择，目的是满足不同段位的用户需求。据了解，这种驾控体验模式，未来将会得到体系化的复制和推广。

站在旁观视角分析，类似的体验式营销，路特斯目的是利用将速度、性能的下放，让跑车实现平民化，将户体验与赛道充分结合，弥补精准用户或种子用户对赛道驾控快感的缺失。

事实上，从商业逻辑的探索与打造上，将速度、热血和极致驾控的个性化体验结合部，路特斯的本质是希望探索出一套沉浸式的“服务玩儿法”，而这种玩儿法，是有可能为路特斯打开新汽车高端化大门的一种全新途径。

为什么是玩儿法？我们还要将其放归商业的本质来分析。一个真正具备长远商业价值的商业模式永远逃不开两种必选项：一、规模化，二、个性化。

对路特斯来说，满足高端化电动车用户的消费体验与服务体验，就是要将“规模化与个性化”适度结合，来打造“打造情感个性，形式上规模”的体验项目，才能真正与众不同。

受限于传统汽车与新汽车之间的模式割裂，路特斯意识到，真正高端的电动汽车体验服务应该聚焦在售卖之外，结合体验情境来打造 “体验感受”。只有这样才能真正让品牌之间形成差异化，最终突出高端化。

相反高端电动车只将重点放在“销售场景”，不做品牌的长线经营，有可能会引起用户的反感，缺乏细水长流的吸引力，如果用户的精神诉求不能得到满足，电动汽车何来高端？

面对百万级电动汽车市场的消费欲望已得到刺激，越来越多的入局者参与其中，路特斯也意识到，无论是传统车企的标准化服务，还是造车新势力们的定制化服务，本质上都无法与产品的极致化相结合，且前者讨好用户的方式太过功利，后者又缺乏普适性。

因此把售卖的意图淡化，让兴趣与热爱去占据用户心智，让创意与形式完成“补集”到“交集”一定可作为一条顺理成章的路线，即是一次全新的探索。路特斯很清楚，虽然在高端化电动市场，路特斯虽然没有可供借鉴的先驱，但这条路线的有效性早在汽车之外就得到过证实。