凤凰网汽车

文/路知遥、吴雨晨

去年 11 月，品牌独立不过 2 年的岚图完成了自己的 A 轮融资，额度接近 50 亿元，创下了中国新能源汽车行业当时规模最大的首轮融资。

这一轮融资之后，岚图的整体估值也来到 300 亿级别。彼时的岚图，技术研发、战略布局、产品品类、专利数量等多个硬指标都能拿出来说道一番。

除了销量。

2022 年，岚图全年销售只有 1.94 万辆，相比他们在年初定下 2025 年完成年销 15 万的目标，时间永远走得比数字快得多。

岚图 FREE、梦想家和追光三台车各有千秋，覆盖了 SUV、MPV 和豪华轿车的所有区间，却都逃不过在销售端遇冷的窘迫现实。

明眼人都看得出来，对岚图来说，“山雨欲来风满楼”。

岚图销售总经理余飞和销售副总经理刘展术的先后离职，开启了岚图新一轮的人事动荡。

刘展术

时间退回到 2 年半之前的 2020 年 7 月。

当岚图意气风发地想用“世界 500 强背景和 50 多年造车经验”呈现一个全新的新能源品牌时，他们其实并没有想背靠这根大树，岚图的前员工向每日汽车电讯表示，当时自己通过校招入职岚图时，整个部门几乎都是有过车企背景的从业人员，经验丰富。同时岚图给出的福利待遇在武汉算第一档的水平，包括六险一金、高于行业10%的薪资、弹性工作制、餐补、交通补贴、加班食堂都有。

同时整个团队的氛围是偏轻松的，会经常开展社团活动和分享会，工作方式也趋向于互联网公司，“研发楼经常晚上十一二点都是灯火通明的，在武汉几乎是最卷的一档，大家私底下交流时，对于岚图的未来是十分乐观的。”

“与此同时，岚图的运营模式又充分借鉴造车新势力的长处，采用互联网公司常用的 OKR 管理模式，灵活创新、开放融合、快速迭代。公司现有团队均采用市场化招聘，充分吸引市场上的优秀人才。据悉，现有 500 多人的团队，80% 的人来自东风体系外。”

——（腾讯网·有车以后·《世界 500 强背景，50 多年造车经验，中国又一高端汽车品牌岚图发布》）

与岚图的底层员工相对应的，是有着极其浓厚的国企背景和东风履历的中高层。

CBO 雷新 1990 年从清华大学本科毕业之后就在东风工作，是一位为东风打拼了 30 多年的老兵，先后担任过东风标致副总经理、东风标致总经理、英菲尼迪执行副总经理等重要职务。

COO 蒋焘同样清华毕业，2004 年开始在东风工作，岚图 COO 算是他的第一份高级管理岗位工作。CFO 沈军是高级管理层中唯一的女性，之前曾在东风集团总部的财务部就职，后来又升任为公司的财务报告分部经理，直到她加入岚图成为 CFO。

当时的 CEO 兼 CTO 卢放是这个四人团队里唯一一个没有太多东风背景的。作为一个土生土长的吉林人，硕士和博士都在吉林大学完成的他，职业生涯的初期都在一汽体系工作，主要涉及一汽大众、一汽奔腾和一汽轿车，直到 2018 年底他加入东风汽车，随后成为东风汽车集团股份有限公司 h 事业部（岚图前身）总经理，在产品端和技术端有着非常深刻的理解和经验。

卢放的这份履历和刚刚退休的东风汽车前董事长竺延风，以及目前还任岚图董事长、东风汽车副总经理的尤铮，都极为类似。

单纯看配置，这个组合的年龄层次覆盖 60、70 和 80 年代，沈军也有独特的女性视角，经验够丰富，履历够权威。但就是这支被尤铮送上“梦之队”称号的管理团队，甚至没能在一起共事满两年。

最早脱队的是资历最老的雷新。2022 年 3 月，当岚图举办线上发布会为他们的第二台车梦想家造势的时候，所有的高管都现身站台，唯独不见雷新。

根据当时的说法，雷新被调离了工作岗位，前一年的广州车展成为了他在岚图最后的演出。而他 CBO 的工作，则由 CEO 兼 CTO 卢放暂时接管。

这一切，自然是一直以来困扰岚图的那两个核心问题——营销和销量。

事实上，为了解决营销的问题，岚图在 2021 年 7 月招募了拥有 20 年汽车市场营销传播老兵贾守平担任岚图品牌营销副总经理，以扭转岚图品牌建设不利的情况。

贾守平尽管此前经验丰富，但在加入岚图之前他的履职品牌包含比速、凯翼、星途和魏牌，并没有新能源相关品牌的构建经验——他现在也已经离开岚图重回奇瑞，在今年 2 月加入奇瑞 iCar。

贾守平

这就导致贾守平对于当时岚图的处境产生了误判，据岚图的前员工向每日汽车电讯表示，岚图当时的策略是增强品牌价值和车主的认同感，营销团队也花了大力气在维持品牌定位和形象上，他们希望借此能塑造豪华品牌的基础，对产品完成一个精细化的迭代。对销量反而没有过多的追求，只是按部就班地根据计划来生产。

但当时的新能源大市场其实是一个开放式的竞争环境，如果将蔚小理看作新势力1.0，零跑、极氪、哪吒等看作新势力2.0的话，能很明显看出1.0时期，蔚小理都有自己明确的用户标签，用户也是根据品牌调性来选择车型，品牌在前，车型在后。

但2.0时期，由于各家新势力在产品力和配置上卷得爆棚，所以用户认知的途径变成了由车到品牌，先了解车，再认识品牌。

岚图的前员工也用了一个很形象的比喻：“如果按你们媒体经营的平台来打比方，蔚小理相当于2014年之前就在做微信公众号、微博，赶上了时代的风口，后面的哪吒、零跑、极氪知道自己入局晚了，所以去做抖音、小红书等新平台了，但岚图依旧选择在2021年入局微信公众号，这属于强行给自己增加难度。”

彼时的埃安、零跑、问界、哪吒等车企都在跑马圈地，以至于到2022年5月，就出现了五家造车新势力月销破万的盛况。

但岚图在2021年12月交付量达到3330台之后就一路下滑，2022年5月更是跌到843辆。即便是在7月正式交付梦想家，岚图的销量也并未被激活，2022年7-10月，岚图分别销售了1793辆、2429辆、2519辆与2553辆新车。

这让岚图不仅错过了新能源车企销量的爆发期，同时也导致雷新塑造的岚图品牌初期战略目标和最终呈现的结果之间，存在着“消费者并不买账”这一鸿沟，雷新的离职几乎不可避免。

面对岚图元老员工雷新的离开，卢放兼任 CBO 的决定在现在看来显然并不是一招好棋，卢放作为一个技术线的领导，与营销线的贾守平并没有形成有效的配合。

即便卢放一直在尝试转型，频繁出镜站台，甚至充当大 V 促销员和一号主播，但实际效果并不理想。

岚图CEO 卢放

去年 7 月，在经历了大约 2 年的阵痛之后，岚图终于“大刀阔斧”地进行了管理层大换血。

先是 CEO 兼 CTO（其实还兼 CBO）的卢放不再身兼数职，将专心成为岚图的 CEO。

CTO 的职务由汪俊君担任——他是东风系的老员工，在技术方面颇有建树，曾任东风公司技术中心动力总成部动力总成设计室主任、C系列（二代机）项目副总工程师、东风技术中心动力总成开发部副部长，东风公司技术中心副主任，牵头研发了东风马赫动力 C15TDR 发动机，热效率方面达到世界级的水准。

岚图CTO 汪俊君

至于 CBO 的岗位，岚图在雷新被调离之后选择了“不设”，转而由此次被传出离职的余飞和刘展术共同负责这部分的工作，职务是岚图汽车销售公司的总经理和副总经理。

但除了以上三人，还有 4 位东风系高管也加入了岚图。

秦捷、柳明教分别担任党委书记和纪委书记，巩雪松和邵明峰也加入岚图，担任岚图的总经理助理（邵明峰也是此次余飞离职之后的继任者）。

最终，随着从岚图成立时就担任品牌运营高级总监和新闻发言人的黄伟冲在当年 7 月离职（目前他已经是奇瑞营销公司总经理助理），岚图管理层的 2.0 版本就此搭建完毕。

岚图并不是不知道自己的问题所在。但在人员的任命上，却依旧摆脱不掉东风系的影子。

从左到右：余飞、卢放、汪俊君

算上初始团队中依旧在任的 COO 蒋焘和 CFO 沈军，即便不算卢放自己，岚图高层领导团队中东风系高管占比依旧达到惊人的 70%。在能拍板的高层任命问题上，东风系依旧是岚图绝对的“掌权派”。

一位岚图的前员工向每日汽车电讯表示，岚图在后期内部形成两种派别，一种是与岚图从别家车企高薪挖来的技术人员，他们是与岚图签订的合同，命运自然也与岚图休戚相关；另一种是在东风体系内内调的员工，大多都是在原部门遇到了发展瓶颈，想换个地方试试水，他们的合同由于是跟东风总部签署的，如果岚图经营不善，他们依旧有回到东风其他岗位的权利。

两方人员的思想和目标都完全不统一，这对于没有树立过高端品牌，没有新能源相关从业经历的东风领导层来说，想管理这样一个人心不齐的团队，实在太过艰难。

从这个角度上看，余飞和刘展术的离职的确并不值得意外。

即便余飞之前在长城欧拉的工作颇受肯定，一手操刀了欧拉“猫系”车型的营销工作并且时有佳作，销量也稳步提升，而刘展术则在极氪汽车用户发展中心高级总监的岗位上也颇有建树，一举把极氪打造成了最有“新势力”气质的汽车品牌，但这些依然无法改变他们在岚图任职期间那种“无力回天”的挫败感。

在离职之后，网络上曾经传出过刘展术在岚图内部发表的离职信，直言岚图是职业生涯中最短、工作负荷最大、收获同样最大的经历。简而言之，岚图“问题千疮百孔，机会千载难逢”。

刘展术

哪怕余飞和刘展术都是在行业中经历过新能源爆发式发展期间的职业经理人，哪怕刘展术曾经在一汽-大众奥迪、上汽通用别克等传统豪华车企有过丰富的任职经历，甚至在一汽-大众奥迪期间，和如今岚图的 CEO 卢放还有过一段愉快的过往，这都没办法让他们在岚图待得更久一点。

尽管刘展术给出的官方离职理由是武汉离家太远，在外漂泊太久。但据每日汽车电讯向一位岚图前员工了解到：不同于极氪品牌的独立自主，不受吉利约束，刘展术在岚图内部的决策受到了诸多限制，包括一些框架性质的策略迭代都需要层层拍板。

同时，来自东风系的”指导“又过于强势，据传，刘展术表达过希望岚图在营销方面更激进的想法，但岚图高层以”与东风的央企定位不符“驳回了相关建议。

求稳，依旧是东风赋予岚图营销的第一要务。

这也导致岚图的大量营销费用花在了请罗振宇在跨年夜直播、赞助综艺节目等传统的投放渠道上，反而是与车主关系更紧密的新媒体和车主KOC在初期被岚图忽视了。

这种缓慢的营销节奏放在燃油车以3年为单位的更新频率里尚可一试，但是放在半年一款新车的新能源市场上，就相当于把主动权完全交给了对手。

理想和蔚来也在一年的时间里迅速抢占了30万以上的用户心智，岚图没有建立起高质量的用户活动圈层，丧失了树立自己高端化的品牌形象的机会。

另一个重要的原因在于，岚图的线下门店并没有跳脱出传统4S店的框架，一位岚图FREE的车主表示，除了销售顾问比较热情之外，从店面普通的装修设计到交付环节的匆匆略过，并且销售人员对于车辆的细节知之甚少，许多问题都需要联系总部的工程师进行解答，跟蔚小理的销售有着很大的差距。

某二线城市的岚图销售人员向每日汽车电讯表示，目前普遍是单休，底薪也大多在6000元左右，销售提成为五档阶梯式，最低的月销5台以下提成是450元，最高的月销13台以上为1000元，给到的销量压力逐月递增，且团队的流动性很大，始终没有形成一个良好运转的销售体系。

于是，10 个月成为了他们两位在岚图最终的时间。

如今在余、刘二人离开后，岚图的销售工作又重新被东风系高管掌控，回到了总经理助理邵明峰手中，这也基本上宣告岚图管理层的 2.0 版本的失败。

而随着他们两人的离职，职业经理人在岚图高层已经彻底失势，让岚图成立之时希望品牌可以“市场化独立运营”成为一纸空谈。

今年上海车展期间，岚图 CEO 卢放也曾经回应了有关岚图机制体制的问题，他说：“每一个企业的出生环境不一样，希望岚图的人可以不断学习，不断开拓视野，提高胸怀、视野、格局，在条条框框下也要有解决问题的能力。”

我们不知道这是不是一个决策者和领导者对于底下员工的不满，但正如卢放所说，在2023年活下去，是岚图唯一要做的事情。

（记者刘宗岳对本文亦有贡献）