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从比亚迪到五菱，造越野车的风口，其实是九死一生？

2023年06月14日 22:09:03

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来源：路咖汽车

因为车企的数量是全世界的2-3倍，在中国汽车市场里想活下去，且活的不错，需要消减了脑袋找到风口。

找不到风口，造不出爆款，会带来的结果显而易见。曾经的蔚小理，如今因为理想的大卖，小鹏和蔚来的下行，已经被BAT这种新的提法所取代。

而同时，找到风口只意味着成功了50%，车企还得找下一个风口保持自己的活力，否则就会断档。五菱、长城的起起落落，几年前暴涨的日系车，都是案例。

但，如果风口有那么好找，也就不会有平均每年10家左右的车企陆续离开中国市场了。就像时尚圈里的牛仔裤规律“工装、喇叭、破洞、耀斑每10年轮回一次”那样，汽车领域的大方向也就那么几类。

2022年结束，造车风口被认定为是MPV、插混和增程，而2023年的风口，显然是越野车。

从2023年1月开始至今的前5个半月里，产品卖点和越野深度绑定的车型，已经上市近30款，而接下来在2023年后半年会上市和亮相的车型也将达到数十款。

而造越野相关的车，向来是件风险大于回报的事，即便是混迹市场近百年的车企也一样没准，换代奥迪Q7因为四驱连续爬坡过热都在出事，比常规车型更严苛的工况，让越野总和故障相关。

超50%车企开造越野车，除了日系车

几乎是绝大多数车企，如今都有自己的越野车相关计划。

从阵营来看，内卷程度最高的主流中国品牌，几乎全部都进行了布局，且产品已经陆续投放进入市场。

在SUV领域储备相对最丰富的长城，本身就有炮和坦克这种强越野属性的子品牌，哈弗的枭龙、二狗等也是以四驱和通过性为卖点，目前代号B26的哈弗全新SUV也在研发中，而随着其集团所主打的Hi4电混系统，提出四驱技术也是两驱的价格，几乎所有人都看得清它整个集团的下一步就是和通过性、越野相关；

吉利的相关布局，主要依托强调户外的雷达汽车；

如今销量涨势喜人的奇瑞，在越野车相关领域里投入的精力要比吉利更大，甚至追平长城。奇瑞的TJ-1即将定名，要用新的PHEV技术做高通过性车型，捷途旅行者已经发布，也是强调越野的一款产品，奇瑞内部孕育的新势力品牌奇瑞iCAR 03也几乎大概率会定位新能源越野车。

当然，还有站在最高位的比亚迪。高端品牌仰望U8尝试用豪华+越野+技术的组合，实现中国车在百万元级别卖得出去且能打向世界的秒，刚刚发布的方程豹F品牌，已经喊出来了40-60万元价位对标奔驰大G的话术，而在比亚迪体系内部，方程豹并非是小众品牌，也承担了不小的销量任务。

TOP5中国品牌中的4家，已经在越野这个领域布局了重兵。注入的精力和心血之多，甚至要超过2022年的MPV风口，规模上在近几年中仅次于比亚迪DM-i所带动的插混风口。

而除此之外，也有一些比较出格的布局，宝骏用年轻人都能get到的谐音梗模式，把自己的车定了个“悦也”的名字，直接蹭上越野。但相信，一辆代步车属性且动力不算强的电动小车，它的车主不会真的因为要开着去越野而买它。

而除了日系品牌之外，其他的跨国车企在之前错过了新能源风口之后，面对这一波中国车企的相同操作，反应速度也明显变快。美系车里，福特、通用、造车新势力的方向都和越野相关，在中国目前能为福特提供较高利润的车型均在其中，包括探险者昆仑版、包括F-150猛禽；通用在中国的合资品牌里尽管没有强调越野，但在2022年6月，其主打高端进口车和生活方式的品牌道朗格成立，而造车新势力板块，则是特斯拉和Rivian在皮卡领域的推进。对了，即便是在中国已经结束合资业务的Jeep，如今还在加码更新自己的新能源和传统燃油越野车，大切诺基4xe、牧马人4xe、新牧马人、牧马人角斗士。

欧洲车企里在越野车方面推动新布局的，以奔驰和大众为典型代表。2022年年底，大众汽车已经确认将计划复活自己此前玩不下去的越野品牌Scout，具体的节奏是2024年发布原型车、2025年生产、2026年上市，先造SUV再造皮卡。目前来看，大众大概率还是不准备先期就把这个带到狂卷的中国市场里，而是复兴自己在美国市场的表现，毕竟这个时间节奏跟不上中国市场。

奔驰的表现就不用说了，上海车展的纯电动大G尽管只是展示了设计部分，就吸引了不少的流量。

而且，还有老牌的越野玩家，路虎也已经确定了即将推出自己的首款能越野的新能源车型，随着纯电动揽胜的登场，豪华车市场显然还得被重新书写一轮规则。

纯电动SUV能不能越野，新能源车能不能越野，它们越野安不安全，这些此前被讨论过很多次的问题已经可以被提前终结。车企已经把车扔进了市场做试水，看着上海车展仰望和奔驰围满了人，哈弗4S店里买二代大狗PHEV的人比燃油版的更多，消费者已经认了。

而这份名单里，日本车看上去是有点迷茫的。本田当前在全球范围内没太准备对越野发力，丰田倒是在这个方面有布局，如果引入中国市场的话相信也会很快，全新普拉多、兰德酷路泽、雷克萨斯GX、雷克萨斯TX摆在那，就看它判断这是否有必要投放在中国了。而在中国市场里现在唯一做了动作的，就是东风日产，奇骏e-POWER的四驱投进市场以后销量表现不错，不过，这还不是特别强调越野的四驱版本。

造越野车明明是九死一生，车企为什么还会扎堆

当然，车企明明是知道的，很多小众领域是很难转化成大众的，像越野车、MPV、大尺寸的SUV之所以无法作为市场里的主流，这是厮杀了近140年的汽车市场通过自然淘汰竞争之后的演化结果和进程。至于中国市场接下来会不会变，答案也是很难。

其实，摆在绝大多数车企面前的，都是一道无解的题。想要找风口，就不能做烂大街的产品，但不能烂大街又反而限制了客户基盘，那接下来，要么是咬着牙扛到盈利和规模化，要么是咬着牙被别人干掉。

按GMI Market的统计，2022全球越野车相关份额为200亿美元，这一数字并不算大，也就和采埃孚2022上半年的营收相仿。主要的份额在对越野、皮卡、4x4 SUV需求明显更大且销量力较强的北美。而其增长空间也并不大，10年之后的2032年，考虑到通货膨胀等原因，其预期增长8%之后将达到450亿美元的市场。

举一个通俗的例子，这就好比是，即便在10年之后统治了全世界的所有越野车市场，所有人都只买一个牌子的越野车，那它也大概只能达到日产汽车在全球的规模和营收。而同时，还要承受的风险是，越野车的安全隐患因为使用场景比乘用车会更多，越野车面对的环境监管更多。当然，没有任何一家车企能在某个细分市场做到一家独大，所以可以预见的蛋糕是明显的。

而同时，再梳理一下中国市场2022年的越野车主流品牌相关市场表现，也能看到利润蛋糕的规模有多大。坦克品牌在2022年销量12.38万辆，成交均价20万元以上；哈弗大狗+酷狗的销量超过10万辆，成交均价在11万元以上；北京越野BJ40的2022月均销量在2000-3000台左右徘徊，哈弗H9在1000台左右徘徊。Jeep在中国的合资业务停止，后半年的销售数字已经基本全为进口量。

所以，即便是放宽了对硬派或者越野的两项传统定义，1、发动机纵置，2、四驱带有扭矩放大，其实2022年市场中相关主流品牌的表现大约在30万台左右。

所以，汽车企业们其实很明白，真真正正按着之前的路子去造越野车，在中国的机会并不大，想要赚钱还得去北美或者澳洲这些地广人稀路不好的地方。至于为什么要喊出越野的这种概念，其实多数还是想从SUV板块分走销量，只有少数是真的玩硬派。

而且，要是真正的玩硬派、玩越野这个概念，动用品牌较大的精力，之前的140年里已经有很多车企尝试过了，答案就是九死一生。猎豹、三菱、路虎、Jeep，分别都在初期享受到了越野车红利，但随着后续市场的不断萎缩，主要是SUV的快速兴起，直接带走了几家。

违反客观规律，显然是要付出代价的。主打硬派越野的车型确实能很好的满足通过性，但随着越来越多带有四驱、有高离地间隙的城市SUV出现，它的笨重、油耗、驾驶感受差、舒适性差等缺点被不断暴露，最终被慢慢取代。

实际上，当前在其他细分市场里，这种现象也一样存在。大尺寸的6-7座SUV如今被理想带的很火，李想也立下了接下来月销量超3万台的目标，但这实际上与扎堆造越野车面临相同的局面。人们确实需要能满足全家出行的家庭用车，但人们也面临着停车不易、驾驶不便、价格偏高等很多现实局面。

大车能否在中国市场卖到如同轩逸、朗逸或者比亚迪的水平，答案显然是否定的。前车为鉴，2017年大众推出途昂，在下半年开始实现破万，2018年8.61万辆，2019年为8.21万辆，2020年为7.98万辆，2021年为6.79万辆。这之中，并非是其产品力下滑，相比刚上市时的价格坚挺，其后续有降价和增配进化等行为，但市场容量的玻璃天花板其实比较明显。

汉兰达，实际上也面临相同的情景。2018年，汉兰达销量破10万，2019年为9.85万，2020年为9.5万辆。简言之，二者都基本实现了突围市场并稳住基盘，不过想要成为像10-15万元家用车的出镜率其实不易。至于理想，面临的局面也是一样，大尺寸且价格30万元以上的定位，它的玻璃天花板一样明显。

很显然，越野也一样面对这个市场容量的天花板。而相比6-7座，价格25-30万元起步的那些大车们，它能占便宜的原因是，会相对更便宜，所以可以扩大更多的受众群体。仰望会比路虎、大G等便宜，哈弗坦克等会比普拉多便宜，一系列的新车大概率会比现有的中国SUV稍贵一些，但走量的版本价格制定大致在15-17万元之间，切到了RAV4、CR-V等老牌选手的腹地。

造越野，要劝自己，不是骗自己

“比城市SUV更高的离地间隙，更好的进去离去角，加强的四驱系统，我们通过很多方案把它调校的在城市里同样能轻松驾驶。”这是很多车企技术沟通会上，技术相关负责人对我们媒体的表述。和越野相关卖点相结合的新车，如今的调校感受确实在进步，但不争的事实是，随着车身底盘的升高，车辆的重心升高，驾驶感受变差；因为要有更好的脱困能力，所以动力匹配也要加码，于是能耗/油耗变高；车身结构和城市SUV相比不甚相同，所以要达到同等甚至更好的舒适性，也要堆上更多的材料，于是成本和价格上升，需要对车重进行更多考量，以及能耗上升。以上三者之间，相互关系无法剥离。

所以，道理很清楚，车企要是真真正正用技术突破调出能越野/一定程度越野的车型，卖到15-17万，比合资SUV的入门车型还能便宜1-3万，再加上基本都配着新能源技术，大概率能把合资SUV的销量再抢走一部分。现在的哈弗二代大狗PHEV现在的交卷成绩就不错，16.28-17.58万元的指导价，4月销量超过3000台，大狗卖了超1.5万辆。

考虑到长城、比亚迪、奇瑞这3大巨头的加码推进，和越野相关的市场短时间内热闹起来问题不大。但，这3家是正例，反例当然是想要蹭热度的车企，或者只是简单加高的产品，让人存疑的还有技术进步能达到什么程度。

市场里目前已经出现了类似宝骏悦也这种尝试性产品，从车身结构和动力水准来看，它也只是名字上做一个谐音梗。空载150mm的最小离地间隙，0.62的轴长比，68马力+140N·m的电动机，这组数据能提供的使用画面是，如果车里坐3个人想上一个15-20cm的马路牙子停车，要么容易底盘被刮，要么是停车前得把除了乘客外的司机都赶下来。

实际上，像牛仔裤和时尚圈10年的轮回一样，汽车在2010-2013年间也出现过如同当今搞越野的这种热潮。不过当时的热点不是越野，而是跨界，但车企总是搞着搞着就变了味，车辆并没有实质意义上的跨界而只是在车顶增加了行李架，车身周围贴上了防擦装饰。2023年眼前的这波新风口，隐约间和10年前的跨界有所类似，归根结底，要看头部车企到底能不能拿出点什么新玩意来改变消费者认知。

写在最后：

把越野车当成真正的风口all in去做，用九死一生形容，其实并不是开玩笑。之前的140年里，一直还没有成功者，原因同时涉及市场小、护城河低很好被追赶和超越、政策随便一调就可能亏个半死等。

这几年间，坦克品牌的爆款一度拉动了不少车企的新心思，不过坦克所面临的客观规律不变，其坦克500登场后的市场热度不错，不过受众群体不大。坦克的下一款车型能不能爆，这是个关键问题。

至于市场中当前出现的大量强调“越野”的车型，从车辆的内核本质来看，几个相同的做法都是更方正的外观、更高的离地间隙、配上增强的四驱系统或者用电机做四驱。

而摆在上述巨头眼前的挑战也挺明显，不能直接用城市SUV所使用的那些常规技术来包装新技术，因为单档、两挡的PHEV混动变速箱很容易在爬坡等高负载工况下出现顿挫或者动力不畅；而那些主打硬核的硬派越野，则是要解决奔驰EQG目前还没公布的解决方案，怎么能在高负载情况下让电动机不遭遇过热、三电系统不遭遇过热，毕竟它和燃油机与机械四驱的搭配有核心逻辑上的不同。