凤凰网汽车

作者 | 龚宸芫

编辑 | 李国政

渠道变革，是2023年传统车企发力新能源赛道的一个关键词。

6月5日，吉利银河全国225家专属门店同步开业。和传统4S店经销模式不同，吉利银河线下渠道采取代理和直营两种模式。

在代理制方面，吉利银河采用复合加盟授权渠道模式，依托经销商投资者展开代理经销，但在服务标准和服务体验方面，比传统4S店更丰富且多元。

在直营方面，吉利银河将在一二线城市设立多家品牌中心。这些位于城市CBD的品牌中心，不仅是用户了解吉利银河的展示平台，也是吉利银河用户体验与服务标准的示范中心、人才培训中心、用户多元活动中心，持续赋能其他各级渠道网络。

从共网到分网，类似传统车企改革新能源车销售渠道的行为，在今年越来越常见。

紧随吉利银河之后，6月6日，奇瑞星途星纪元举行合作伙伴共创大会，与百余家经销商沟通战略合作意向。

星纪元是星途发力新能源高端市场的战略布局和支撑点，将与渠道合作伙伴共创“品牌中心+N”渠道新形态，即品牌中心+体验中心+展示中心/快闪店+服务中心+活动中心，选店标准从传统的“钱店人”到“人店钱”，以新生态圈来构筑竞争优势。

此前，3月末，长城哈弗将旗下新能源车销售网络命名为龙网，旗下新能源汽车产品将拥有独立的销售渠道。

截至5月初，已有150家哈弗新能源店展开运营。5月中旬，哈弗枭龙上市，售价13.98万元起，成为龙网销售网络首款上市车型。

深蓝汽车则在去年下半年开启独立的新销售渠道，对原来4S店做物理区隔，实现“三中心分离”，即订单中心（销售网络）、交付中心和维保中心，提高整体运营效率。截至今年5月，深蓝拥有400家交付中心、650家订单中心，以及500家维保中心。

无论新渠道取得初步效果的吉利银河、哈弗枭龙、深蓝汽车，还是即将落地布局的星途星纪元，均表明传统车企针对新能源销售网络展开变革。此中主要呈现3个特点，一是渠道独立，二是主机厂更贴近用户，三是建设速度快。

这些新渠道主推的车型几乎都是插混（增程）。平安证券发布研究报告称，对于传统车企的插混战略而言，2021年是技术亮剑，2022年是产品试水，2023年是渠道独立。

01.

变革势在必行

渠道变革的重要性有多大？

越来越多的消费者在网上吐槽同一4S店里油车和电车混卖现象。如今，大部分传统品牌在售卖新能源车时，仍依托原有经销渠道和网络，与燃油车同店销售，以降低渠道铺设成本。

但这存在几大弊端。其一，不能突出新能源品牌形象。有消费者在某传统品牌负责人微博下留言吐槽：“新能源车和一堆燃油车同场销售，在店里不会成焦点，还拉不开品牌形象差距，让我感觉不到它的新。”

其二，在纷纷倡导油电同价的大环境背景下，同店销售可能加速燃油车意向用户流失速度。从各家新能源汽车论坛的发帖内容来看，这种现象比较普遍。一位准车主表示，他去4S店原本想买一款燃油车，但到店后发现新上市的新能源车性价比更高，遂放弃燃油车。

长城汽车CGO(首席增长官)李瑞峰曾说，通过市场初步反馈，发现当下新能源车消费者在购车时，不会优先关注燃油车里的新能源版本，首要考虑的是独立新能源渠道的车型。

正因如此，哈弗品牌分开新能源和传统燃油车两个销售渠道。“混搭售卖的方法肯定不行，必须建立独立的新能源销售渠道和产品序列。”李瑞峰说。

国泰君安证券认为，随着新能源时代加速到来，特斯拉及中国造车新势力不断探索新的销售模式，使准备购买新能源车的消费者逐渐适应城市展厅或商超店、直营销售以及新能源专属店面，这些都是新的销售模式。在新能源车时代，传统4S经销商模式面临重重挑战，车企进行渠道变革势在必行。

对于传统车企而言，渠道变革的最大好处是能直接掌控用户群体。“主机厂都希望将私域流量抓在自己手里，因为它能带来更多复购群体，是很好的价值再创造领域。”长安深蓝副总经理汪明飞认为。

前述品牌所实行的渠道创新——无论是代理制、经销模式，还是直营模式——都能让品牌深度参与，抓牢私域流量。

如吉利银河将与合作伙伴共建用户中心（4S店）、体验中心（城市展厅）、展示空间（商超店），在人才管理、服务标准、数字化运营等方面赋能经销商，为用户打造更透明的购车环境，和更高效便捷的购车体验。

在直营模式上，吉利银河更注重与用户的联系，确保每一位用户的需求得到充分满足。

这两种模式的共同点在于，吉利银河都能与用户构建起较强的联系。

哈弗新能源渠道亦如此。其在发挥传统4S店作用之余，还实现与用户互动交友式的运营模式，用“服务+产品”的新模式，取代传统的“产品+促销”的销售模式，借此完成和用户的深度联动。

哈弗认为，新能源网成功搭建，对哈弗品牌的决策、运营和执行效率都有极大提升，也全面改善升级用户服务，助力哈弗品牌打造更高效、更开放、更健康的用车新生态。

在新能源汽车时代，车企越来越注重与用户直面沟通。

有的车企在社交平台为集体高管搭建沟通新渠道。到6月13日，长城汽车有17位高管集体入驻微博平台，该平台被喻为热点事件的温床。17位高管包揽了品牌、技术、供应链、财务等首席官，覆盖哈弗、魏牌、欧拉沙龙、坦克、长城炮等五大品牌。

通过这一举措，长城汽车全面深化To C战略，为互联网营销生态再次补强。这种利用社交平台来加强与用户之间的沟通、推动品牌战略执行的方式，成为汽车行业新趋势。

现在，已有多名车企高管在社交平台出圈，包括主流自主品牌高管、新势力高管、新实力（传统车企的新能源品牌）高管等。

02.

难关重重

新渠道变革为车企带来了诸多好处，但也带来极大挑战。

就内部而言，变革涉及两大难题：数字化和推行阻碍。

一方面，有车企负责人表示，实行渠道变革时，遇到的最大问题是数字化，“这个模式需要一套非常强大的IT数字化来支持，才能保证每个环节都在我们的掌控中。”

清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全曾认为，在数字化指引下，将很大程度提高车企与用户之间的沟通效率。如数据从销售部门流向研发部门，可以用市场数据直接指导研发，有效地打通横向部门之间的协作关系，从而打造出更符合市场需求的车型。

“在新的营销模式下，车企依托强大的数字化建设进行系统重构，更加关注整个用户生态和私域运营。”汪明飞表示。

吉利银河以数字化手段打通用户购车的全链路环节，实现服务效率与用户体验双重提升。用户可以跳过恼人的议价环节，通过线上支付平台直接下定，随时随地可视化追踪车辆状态。

另一方面，在渠道新模式推行之初，有品牌负责人直呼推行遇阻，原因在于该品牌燃油产品定位于中低端车型，这决定了其原有经销商都分布在三、四线城市；而新推出的新能源产品则被定义为中高端车型，目标消费群体在一、二线城市。

新渠道主打铺设速度快，但原来的经销商伙伴中，没人愿意尝试新渠道，导致推进速度不如预期。个中原因是，很多经销商既没有新能源车相关经验，品位也无法跟上新能源品牌的调性。

在外部层面，渠道变革将重塑车企与经销商的利益分配模式，车企有所得，而经销商却有所失。

有经销商表示，过去的经销模式能长久保证自身利益，从交付到维修保养等各环节，经销商都能获得可观的利润；但新渠道给经销商带来的利润远不如从前，后期回报率变低，比如用户带来的裂变利润掌握在主机厂手里等。

如何解决这些问题、平衡好主机厂和经销商之间的利益，是车企的一大考验。

有车企高层认为，在渠道变革上，汽车行业与曾经的手机行业有一定相似度，无论是直营、分销，还是代理制，都是企业在不同发展阶段，就面对的课题而给出的解决方式。

在一些业内人士看来，新能源渠道模式有望多元化，既有自建直营店，亦有经销或授权代理方式，每种方式均有优劣。考虑到每个车企的发展阶段、规模、资金实力、辐射广度等方面存在差异，未来将是多种销售模式共存。

“渠道模式仍在变化和发展，大家都在试错和纠正，没有哪一种是最佳的。”汪明飞说，“适合自己的才是最好的”。

独立新能源渠道变革正紧锣密鼓进行。对于当下，多家券商看好混动渠道变革迅速及在主流价格带有望抢占插混车份额的车企，认为其率先突围将有机会反转市场格局。