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作者：肖鱼

路虎这个经典老牌，要消失了？6月初，捷豹路虎正式启用了全新设计的企业标识——“JLR”，以前由捷豹和路虎拼接而成标识，也随即被停用。

这个新标识，是为了配合集团的新战略，即弃用品牌“路虎”，并将原路虎旗下的三个子车系，升级为独立品牌，即大家非常熟悉的揽胜、卫士、发现，它们独立后将与捷豹并列，共同组成JLR集团未来的四大支柱品牌，而原先的路虎品牌经过拆解后将不复存在，仅作为精神图腾使用，这个诞生于1948年的品牌，在2023年寿终正寝了。

对于JLR集团这一通操作，可能很多人感到理解不能。一个用了几十年、早已经享誉全球的知名品牌，就这么给放弃了？最重要的是，拆分出来的揽胜、卫士、发现，都是路虎旗下的老车型，并没有新增什么重磅产品，老面孔套个新品牌，又是何苦呢？

其实类似的“迷惑”操作还有很多，以JLR和合资伙伴奇瑞为例，奇瑞集团总销量其实并不算非常高，但旗下拥有奇瑞、开瑞、凯翼、捷途汽车、星途汽车五个品牌，有相当多车型都是共用动力总成和平台，比较同质化。

另一个自主品牌长城，也在近几年进行了大幅的战略调整，原来的长城系列车型，被分配给了四个新的子品牌，即哈弗、WEY、坦克、长城皮卡。为了减少用户的不满，有些热门车型甚至还提供了一段时间的选装服务，你可以选WEY的车标，也可以用新出的坦克标。

吉利也是多品牌的爱好者，早年有华普、帝豪、英伦、全球鹰，现在全都不用了，后面又搞了几何、领克、睿蓝。当初领克在车展上带来了领克zero电动概念车，大家都以为这会是领克的第一台电动车，结果吉利最后硬生生创了个连logo都一样的新品牌，也就是极氪，量产版挂上了极氪001的名字出售。

这些看似离谱的操作，背后其实有车企自己的逻辑。其中一个目的就是，将原属于同一品牌的高低端车型切割开，也将不同定位和属性的车切割开。

以路虎为例，JLR旗下的许多车型，尤其是国产车型，给人的印象除了打折就是打折，“7折虎6折豹”的威名早已传遍全国，像什么入门的路虎极光L和发现神行，动辄优惠10万元以上，终端价跌破30万，普通人咬咬牙也是能买得起的。反观高端车型，售价超百万的进口揽胜，在老板中很受欢迎，基本上没有折扣，有时候甚至需要加价好几万才能优先提车。也就是说，路虎的高低端车型呈现的形象差异太大，而且互相影响，揽胜的尊贵，可能吓退了很多想买极光的人；极光的7折，可能拉低揽胜的档次感。

而且路虎的高端产品线，发展路线也离得越来越远，并非只有价格上的区别。像揽胜，传统的豪华SUV；发现，以综合性能为卖点；卫士，经典造型的硬派越野车，如果以路虎品牌来宣传，可能要兼顾三者的利益，无法突出某一款车的卖点，各做各的没准更好。

捷豹路虎首席设计官在接受采访时就表示，其实集团内部非常喜欢路虎这个名字，但它不像揽胜那样有品牌价值，比起路虎，人们更愿意称自己开的车是揽胜。

除了产品定位的现实问题，品牌拆分还涉及到了集团管理的问题。高情商版本：子品牌分出来后，和原先的母品牌并列，自上而下的管理结构明显可以更扁平，可以不受干扰地独立决策。而且新品牌权限更高，集中优势资源，获得更快的反应速度和管理方式，提高效率，也能针对自己的独特用户群体，进一步强化卖点，不用考虑对母品牌的影响。低情商版本：内部权力斗争，拆分之后，原来的车系的负责人就变成品牌负责人了。

集团管理的另一方面是融资，传统车企少说也有几十年历史了，在发展过程中，牵涉的领域越来越多，体量越来越大，组织架构也越来越复杂，是不太方便融资的。掏出新品牌并独立运营，相当于又是白纸一张，此前的种种问题或者负面消息，都与新品牌无关了，对于资本市场来说，投起钱来就比较放心，而且新品牌体量小，投资者可以用有限的资金，获取更多的股权。近几年从传统车企中独立的新品牌，在资本市场上大多表现不错，像极氪、阿维塔、智己等等，都是前几轮融资就超过百亿。

不过任何事情都是有利有弊的，多品牌战略的弊端在于，各自独立运营会带来成本的上升，固然现在有模块化技术可以节约生产成本，但宣发营销、4S网络铺设、售后渠道建设，这些成本都是会增加的，而且新品牌都是从0开始，消费者没有先入为主的印象，自然会怀疑你的靠谱程度。更烦人的在于，虽然各个子品牌有不同的设计理念，但它们的产品终究源于相同的平台，难免会定位重叠，甚至定位和定价都重叠，然后导致“手足相残”，最终会有子品牌运营不下去。

想当年，奇瑞掏出多品牌战略，瑞麟和威麟两个子品牌最终都没有走下去；吉利的英伦、华普、全球鹰也成了时代的眼泪，后面干脆回归了“一个吉利”战略。现如今，它们又开始推出新的子品牌，只能说历史是一个轮回。

在这一轮历史浪潮的末尾，拆分出来的品牌，有多少会被拍死在沙滩上呢？