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BJ60如何逆势而上?张夕勇把脉北京越野

2023年06月26日 16:25:01
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来源:Buycar买车网

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”19世纪50年代,英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》写下这样一句话,揭露了当时的社会矛盾。时过境迁,21世纪的今天,北汽集团党委副书记、总经理张夕勇又引用这句话,对汽车行业进行了总结。

如他所言,当下汽车行业机遇与挑战并存。一方面,“新汽车”浪潮下,电动化、智能网联化加速发展,不断推动技术迭代升级,车企均享受着技术红利。同时,政策的利好支撑产业发展,新能源、智能网联应用场景的配套设施加快建设,市场进入快速发展阶段。

另一方面,车市由增量时代步入存量时代,今年以来,市场又饱受价格战侵蚀,整体情况不容乐观。不仅如此,整车企业淘汰赛加剧、新能源市场销量规模与利润难以平衡等都成为行业发展的一大掣肘。

“预计未来三五年,淘汰赛结果将出炉。”张夕勇直言,希望各个企业都在这个市场竞争中走得更好、走得更快、走得更长远。而如何在激烈的市场竞争中留有一席之地,也成为了包括北汽集团在内中国品牌的共同课题。

上半年稳健开局,紧抓特色增长极

对北汽集团而言,上半年集团迎来良好开局,销量与利润率跑赢大盘。

张夕勇表示,“今天上半年开局良好,目前来看是跑赢大盘。新能源完成全年目标没有问题;海外市场方面,福田海外销量占总销量的20%以上,海外战略持续落实;越野车是支柱产品,BJ40十年经典老而弥坚。”

最新数据表明,5月北汽集团乘用车与商用车板块同时发力,多个业务板块迎来两位数以上增长。其中,中高端智能新能源领域的代表——极狐汽车销量同比增长209%。北京汽车方面,以新X7、魔方等为代表的燃油产品销量实现同比、环比双增长;纯电产品交付突破3700辆,同比增长36.34%;越野车产品销量同比增长27.69%。

但即便销量跑赢大盘,需要注意的是,集团当下仍面临着不小的挑战。张夕勇坦言,在激烈的市场竞争中,新能源板块在产品战略以及业务战略上没有做好。越野车板块经典传承,但也面临着坦克等新晋硬派越野车的挑战。

在此背景下,集团也将把目光重点瞄准越野车板块,解锁全新模式并推出新产品,满足消费者的需求。

事实上,作为北汽集团主打差异化的杀手锏,北京越野深耕越野车市场60余年,一直以打造专业、极致产品闻名。近年来,随着消费结构的改变,品牌也致力于持续引领越野文化从小众走向大众。在产品上,根据不同用户需求定级将产品划分为S、P、C、SE系列,覆盖不同人群的多元化用车需求。

在营销上,以用户新思维模式致力于打通场景壁垒和用户圈层,建立越野基地、越野公园、越野小镇,还通过创新的跨界玩法深度与共创品牌绑定,传播“悦野文化”。

随着“越野世家”的金字招牌不断被擦亮,在品牌建设取得阶段性成功的当下,北京越野也急需突破自我,持续领先并开拓更大的市场。

如张夕勇所言,硬派越野的发展阶段,已经呈现从硬派越野模式发展到自驾游的新模式。基于此,北京越野将通过产品拉动技术,不断满足消费者的要求。同时,在营销端,品牌也将跟着消费者模式的改变而变化,借力西南、华南、华东、西北自驾游市场的大幅度提升,讲好品牌故事,做好to B业务。

目前,北京越野破圈的诚意之作BJ60已经上市,接下来集团也将以这款拳头产品为中心,在产品端、技术端以及营销端齐发力,助力北京越野向上进阶。

BJ60的机会与挑战

作为一台中大型越野SUV,BJ60预售仅83天订单就破万,在细分市场有着十足含金量,爆款体质已然显现。

但其实在新车诞生之初,北京越野便提出了从“玩家”到“家玩”的思考。通过洞察“家庭用户”与“专业越野”这部分重叠的市场潜在需求。北京越野锚定了“升级越野优势”“大幅度提升公路舒适性”“锁定20-30万价格区间”三大方向,将这台车定义为“服务于中国家庭的越野SUV”,“家玩”概念便由此诞生。

据北汽股份副总裁、销售公司总经理彭钢介绍,BJ60摒弃了以往纯硬派越野车单一维度的“极限”,与城市SUV只能家用的“舒适”。以“家玩”为轴,在家庭和越野之间做出了串联,既保持了一贯的越野品质。

具体而言,其搭载ATS全地形控制系统等五大越野利器,让越野爱好者玩得专业、玩得痛快、玩得轻松,又有像“家”一样的品质舒适感,打造“非承载式车身+四轮独悬”的底盘结构,让专业越野车也可以有突破常规的操控品质和舒适性。

得益于此,BJ60也受到了消费者的认可。彭钢透露,BJ60用户的平均年龄45岁,退休人群或者即将退休的人群占比较大,增换购比例达93%,一类二类市场占比较高,46%的销量来自省会和经济特别发达地区,包括像北京、四川、新疆、广东等。

从亮相、预售到上市,BJ60的每一步都吸引了业内外的关注。但不可否认的是,身处尚为小众的越野车市场,BJ60也面临着一系列的挑战。

彭钢坦言,受供应结构不合理的影响,目前BJ60的热度有所下降。同时,提车周期长导致产品订单转化率低,加之大客户订单相对较少,也使得BJ60声量有所减小。

面对这一境遇,北京越野也在积极调整。彭钢表示,针对上述问题,北京越野也规划了四方面的工作。首先是发散热度,锐化产品标签。将标签塑造为长途自驾越野车,通过高原、沙漠、玉林等多种自驾场景,携手媒体以及博主,提升消费者认知。

其次是口碑修复。核心是快速解决问题,老客户新问题要快速解决。同时,主动上门邀约到店服务,无条件不收费的帮用户解决已经产生过的可能导致风险的问题,还要通过用户权益不断做客户维系,给客户惊喜。

第三是有效的促销手段。以前段时间的购置税减半政策为例,政策截止后,为还没有交付的客户进行补贴。而针对增换购的高比例,还推出了大约2.5万的增换购补贴。同时针对四类特定的人群做深度开发,与旅游博主、自驾游博主等全场合作置换权益。深挖竞品用户,切入到他的基本盘去做转介和置换。

最后是发力大客户。例如电网、石油、公安、安全边防、北京政采等一些部委,以及电信、保险等,争取更大的销量贡献。

彭钢直言,通过深耕上述四大方面,希望短期之内,BJ60的月销量可以上升到1000辆的水平,跟坦克500抗衡甚至超越。

根据规划,后续BJ60车型还将迎来增补,计划在8、9月上市柴油版2.0T+48伏的动力组合,也计在明年一季度末上市增强版车型。通过新版本的上市,拓展目标人群,为品牌赋能。

可以看出,面对复杂的市场竞争形势带来的困境,北京越野乃至整个北汽集团都没有讳疾忌医,而是展开一系列调研,深挖问题、解决问题,提升重点车型的市场竞争力。

正如张夕勇所言,北汽要在对话中面对,在面对中改变,在改变中实现。与自己对话,敢于面对。北汽要积极在自己与自己对话中,实事求是,看到不足,敢于面对所发现的问题,迅速制定纠偏方案并快速落实;和市场对话,善于改变。北汽要积极在与市场对话中,见贤思齐,找到差距,用谦虚的心态向竞品、友商等学习先进经验,解放思想,善于改变;和未来对话,勇于实现。北汽要积极寻找现在和未来的对话,看得更高、布局更远,稳扎稳打、步步为营,勇于实现目标与使命。

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