凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

奇瑞“新”变

2023年07月14日 23:22:01

分享到：

来源：汽车预言家

文｜张坤

中国汽车市场是最具包容性的市场，从不缺乏新兴的品牌，你方唱罢我登场。但在繁华喧嚣之外，能够沉淀下来深耕技术、为用户思考的品牌和企业才值得让人尊敬。

7月12日，奇瑞艾瑞泽8高能版在重庆正式上市。在上市活动现场，奇瑞汽车股份公司常务副总经理张国忠向与会嘉宾再次介绍了奇瑞2023上半年的出色的业绩，并称“伟大的产品，总是诞生于朴素的信仰——做技术奇瑞，为用户造好车”。

在4月份奇瑞集团新能源战略发布会上，他还提及，创新始终是奇瑞永不褪色的“底色”，奇瑞“理工男”的血液里不仅流淌着汽油，还充满代码与电流。奇瑞集团乘用车业务将以用户为中心，构建全新的奇瑞、星途、捷途+iCAR的品牌架构，全面加速新能源化。

奇瑞汽车股份公司常务副总经理张国忠

很显然，刚刚过去的上半年，中国汽车企业中最为引人注目的两家企业只能是比亚迪和奇瑞。

如果说比亚迪凭借在新能源上的势能，一举冲入了中国品牌从未进入过的市场，改写了中国汽车市场格局的话。那么奇瑞则是凭借扎扎实实的老黄牛精神，在国内、国际的同步拉动下，创造了属于自己的崭新一页。

资料显示，2023年上半年，奇瑞集团累计销量74.14万辆，同比增长56%，不仅创下历史半年度销量新高，且连续13个月单月超过10万辆；1-6月，奇瑞品牌更是创造了累计销量53.94万辆，同比增长50.9%历史最好成绩。品牌旗下瑞虎8和瑞虎7等明星车型，分别在上半年贡献了9.74万辆和10.75万辆的佳绩，同比分别增长24.4%和80.4%。

这些成绩的背后，奇瑞究竟有哪些变化？为此在艾瑞泽8高能版的上市发布会后，寰球汽车和奇瑞汽车副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用展开了一场推心置腹的交流。

奇瑞汽车副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用

长达2个多小时的交流中，李学用没有回避当前奇瑞品牌面临的问题，甚至面对如此亮眼的成绩单更多的是感恩和感谢，并称做的不够完美。当外界将如何总结经验这个问题抛给李学用的时候，他也是更多地聚焦在阐述过去一段时间奇瑞的变化上。用他的话来讲，“其实也没有什么窍门。因为真实的笨功夫最打动人，奇瑞就是这样走过来的。”

1

过去6个月，奇瑞品牌的6个“新”变化

时间回拨到2022年11月，彼时的奇瑞汽车，在多年的积累下，正在一个潜能爆发的黎明之中。面对电动化和智能化的新时代，尽管积累了一定的品牌势能，全年（2022）销量同比也拥有近三分之一的涨幅，但似乎并未如今天50%以上增幅这般耀眼，而且这种增幅还不是同比，连环比都在快速增加，呈现出一幅快速向上的强劲势头。

举个例子，奇瑞品牌从今年2月份开始，每月增长3000台左右，6月份终端实销创造历史第二高。根据目前数据，今年（2023）有望做到奇瑞品牌国内市场20多年来第二高销量。

如果宏观来讲，这些成绩的取得、奇瑞如今的市场势能无非是滴水穿石之后的厚积薄发；推动奇瑞逆流而上的力量，无非是奇瑞26年来始终秉持以人为本的技术理念、以及坚定的用户价值创新理念所带来的丰硕成果。

但从微观上，无数的人还是充满了好奇心，在今年上半年如此内卷且光怪陆离的环境中，奇瑞为什么能够在外界复杂的环境中实现销量的进一步的高速突破。为什么是今天，为什么是此刻。当外界把这个问题抛给李学用的时候，李学用概括了几个原因：

一、企业初心不改、团队士气和决心坚定；

二、坚持技术为本，品质进阶；

三、和用户做朋友，为用户持续创造价值；

四、全球共舞，坚持全球化发展思维不动摇。

而当外界把问题进一步聚焦到奇瑞品牌之时，李学用认为问题的关键在于整个营销体系产生了6个“新”变化：

第一是拥抱新媒体，打开营销数字通路。

从3月1日起，奇瑞大刀阔斧将原有外包的新媒体经营和主播全部切换为自己员工，自建自营新媒体数字化营销通路，并深入到终端经销商层面。

举个例子，针对 “直播带货”的新潮流，奇瑞品牌打造出了一支超过20人的自有主播团队，自建合肥、芜湖两大直播基地及帐号矩阵体系，自营线索平台。上半年，新媒体平台收集销售线索成交贡献占比从2.5％提升至16％；而在经销商端，奇瑞品牌也完成了超过350家的“1+铁三角”新媒体专职团队配备，上半年收集线索突破45万条。

而奇瑞品牌自身的变化也带动了经销商对于新媒体的信心。东莞某经销商自发建立新媒体传播部，团队配备齐全，并通过２个新媒体独立小组运营PK，实行两班倒模式，跟踪商机，持续开展直播白+黑；敢于本地化投放，饱和式快速打穿当地市场；并完善新媒体后链路，保证持续转化。最终实现新媒体贡献占比40%以上，助力月销突破350台。

根据数据统计，整个奇瑞体系2023年1月新媒体带来的销量占比只有2.5％，6月份已经上涨到16％，而奇瑞的最新目标是年底做到25％。

李学用认为，新媒体带来的不仅是销量增长，同时也建立了整体品牌的传播矩阵，带来了超出预期的传播量。对于奇瑞品牌而言，当前仍然要在传播层面持续做出声量。

第二是新渠道的创新，全面增加和用户连接触点。

2022年12月，奇瑞在全国拥有的经销商数量为700家，而截止到2023年6月底，奇瑞全国经销商数量已经增加到870家。

对于一家传统汽车品牌而言，在经销商盈利持续疲软的情况下能够做到网点的增加并不容易，这得益于奇瑞在经销商网络上的刮骨疗毒。

自今年年初时，奇瑞在经销商领域持续推进C网和H网的进一步区隔。此前，奇瑞品牌将经销商网络分为C网和H网，类似于比亚迪的王朝网和海洋网。C网基本上为较早加入奇瑞的经销商，H网则为近几年后续加入奇瑞的经销商，时间久了，再加上外部种种的因素，已经影响了奇瑞终端的持续良性发展。

为了进一步理清经销商的网络布局，最大范围内发挥经销商在终端的能动性，从去年12月开始，奇瑞品牌根据产品进行网络区分，使每个网络、区域内每家店面都有自己的主要销售产品，与经销商一起负责该产品的销售和维护。

更加区隔的经销商网络，带来的变化是区域不同的经销商之间没有了利益冲突，能够实现区域内“守土有责、守土尽责”。经销商利益的改善，也能让之前依靠经销商落地的营销新打法在经销商层面不变形，不走样。

第三是持续推进新产品落地，打造高价值的奇瑞品牌形象。

前不久，瑞虎9正式上市。作为奇瑞品牌迈向新征程的重要产品，瑞虎9上市第一个月就达到了3000多的销量，平均售价约为17万。创造了奇瑞品牌新车型投放销量的又一新高。

对于瑞虎9，李学用给予了厚望。在采访过程中，李学用表示瑞虎9成功打破了15万至25万合资品牌的价格偏见，成为自主品牌新的价值标杆。对于瑞虎9之后的表现，李学用认为可以实现每月的销售量相比上月提升1000-1500台。

此外，李学用透露，随着艾瑞泽8高能版的入列，下半年主攻轻越野市场的探索06也将到来，并且给大家带来超出预期的四驱价格体验。而从11月份开始，所有新产品都将搭载鲲鹏超性能电混C-DM系统。

第四是新营销，打造透明化、有温度的服务体系。

作为中国自主品牌的领军品牌，奇瑞坚持“技术奇瑞、用户奇瑞、国际奇瑞”发展方针。在奇瑞内部始终将客户放在第一位。从今年年初开始，奇瑞打造更具温度的用户智慧营销，基于用户、服务和门店数据进行精准决策和智能服务。透明执行模式通过学习新兴力量的直销方式，构建终端4S店的管理和交流系统，以确保销售过程的透明度。

此外，奇瑞过去一段时间，坚持营销100%直面用户、100%直联用户、100%用户直评，实现极致的用户沟通，同时，以千人千面的智慧营销去精准服务用户。通过这种新沟通方式，跟用户产生价值共鸣，可以理解用户的使用形态和用户发自内心的使用需求。

面对新时代新用户的新需求，奇瑞目前正在推进“四代店”的建设。相比于之前的经销商店面，四代店将拥有更前瞻的设计以及提供多种专区与互动体验，成为用户体验、社交和交流的场所。根据规划，目前奇瑞网络中所有的4S店将逐步全面升级为四代店。

贵州铜仁驰骋主动升级四代店。全新的店面设计美观度进一步优化，并设置了互动体验专区，因此，客户展厅停留时间延长至50分钟，沉浸式提升进店感受；此外，结合硬件升级，铜仁驰骋自行优化了展厅布置，在软件方面同步完善，最终达成进店客流提升30%，3个月内销量翻番的突出表现。

第五是新形象，传递全科生品牌形象。

在品牌形象层面，奇瑞正在由理科生逐步转变为“科技全科生”的形象，以更加全面更加新颖的品牌形象示人。

过去一段时间，奇瑞在技术层面，坚持瑶光2025策略，不仅推出了第三代混动科技——鲲鹏超性能电混C-DM，还下线了全球首款混动发动机，全面踏上新能源赛道。这些持续性的技术品牌输出传播，进一步夯实了科技奇瑞的品牌形象。

第六是新协同，四大品牌协同发力。

从今年2月1日开始，奇瑞汽车四大品牌宣布全系产品整车终身质保，四大品牌联合举办了媒体晚宴，报告各自的发展战略，并公布奇瑞新能源的战略和方向。在4月下旬的上海车展上，奇瑞集团联合参展，吸引了2000多名外国参观者。奇瑞正在联合和协调集团内部的各种资源，以实现有序发展。

在交流中，李学用坚定表示，基于以上6个层面的新变化和奇瑞目前的体系赋能，奇瑞已经积累了较高的势能，未来还将有利于进一步在市场当中释放自己的潜力。

2

官宣：组建全新新能源产品序列

在此次交流中，李学用首次透露，奇瑞品牌将发布全新新能源产品序列，正面参与新能源汽车市场竞争。

而在具体规划层面，李学用表示将基于奇瑞营销体系，启用全新品牌、全新标识、全新渠道，并且在奇瑞品牌营销体系内组建全新机构负责这一全新序列。

当前，不少品牌在转型新能源汽车时都选择了重新开辟新能源序列的方式。行业专家认为，新能源汽车与传统燃油汽车在技术、维护和使用习惯等方面有很大的区别。通过创建新的品牌或产品线，企业可以更好地传达这种变化，并塑造新的消费者认知。

李学用在采访中表示，在市场当中，大多数汽车企业面临的一个问题是消费思维定势。传统汽车品牌在燃油汽车时代取得了巨大的成功，由此也被消费者贴上了传统汽车的标签。因此当消费者购买新能源汽车的时候很难在第一选择当中挑选出来传统的汽车品牌。所以需要通过一个全新的序列，强化旗下的新能源产品。

显然，通过创建新的序列/产品线可以塑造和提升奇瑞品牌新能源产品的高端、创新、环保形象，有助于和现有产品之间做出区隔。

这对于当前的奇瑞而言，非常重要。此前在寰球汽车的一项调研中，大量消费者认为奇瑞旗下产品特点模糊和个性化不够鲜明。这表明，在当前的市场环境中，奇瑞品牌需要通过全新的序列来重塑自身的品牌标签。

在更进一步的交谈中，李学用表示，全新的品牌序列将聚焦PHEV插电式混合动力车型的研发和投放。但同时不放弃对HEV和EV车型的布局。

根据权威机构统计数据，2023年上半年全国插电式混动汽车销量为102.5万辆，同比增长91.1％，是目前增长最快的新能源汽车类型。而从企业端的情况来看，过去一段时间专注于插电式混合动力的中国品牌新能源产品序列都取得了较为理想的销量数据。比亚迪的热销大家都看得见，即便是刚刚上市的银河L7，都能快速的接近万台销量；枭龙系列也创造了月销6000台销量，蓝山也能达到5000余台。

一边是消费市场认可的技术特点，另一边是尚处于“蓝海”的混动市场，多重积极因素共同作用下，插电混动车型成为当前中国品牌发力布局的重要市场。而在插电式混合动力市场，以鲲鹏CD-M技术为核心，已经有混动专用发动机、混动专用变速箱、混动专用电池管理系统等全方位的技术储备。

可以看出，虽然创建新的产品序列需要投入大量的资源和努力，但对于奇瑞来说，这是一种有益的战略选择，而且奇瑞也为之做好了准备。借助插电式混合动力这一难得的市场机遇，可以帮助奇瑞品牌更好地应对新能源汽车市场的挑战和机遇。

3

“自主品牌三分天下有奇瑞”

作为力争成为国际顶尖品牌的奇瑞而言，在本土市场上，产品和用户双丰收无疑是成功的一种体现，但是，真正的自主品牌的最大期望，是放眼更广阔的全球市场，与国际品牌共同竞争。

在众多寻求国际化的汽车制造商中，奇瑞汽车显然是领跑者。作为最早实现全球化战略的中国汽车制造商之一，到2022年，奇瑞集团一年的出口量首次超过45万辆，打破了中国品牌乘用车出口的新纪录，这使得奇瑞成为全球80多个国家和地区的用户所钟爱的“中国的代表”。

但在海外市场持续势如破竹的背景下，不少人也对奇瑞品牌国内市场产生了质疑，认为奇瑞是否并没有形成国外开花国内香的局面。对此李学用认为，优秀的国际化公司、顶尖的汽车品牌一定是重视国际市场的开拓。“无内不稳，无外不强”，是奇瑞一直坚持的原则。未来理想的情况是，奇瑞品牌海外市场销量和国内市场销量50:50。

但海外异常迅猛的增速意味着在国内市场，奇瑞需要想到更多的办法和措施来在持续竞争的环境中获得更多的份额。

为此，在过去的半年中，奇瑞营销体系经历了大范围地调整，年轻化和精细化是其中的主旋律。比如，奇瑞的大区总经理，由原来8个大区10人变为10个大区20个人，平均年龄30岁以下，约80％是新调整的，对经销商有很强的带动性。

年轻管理团队带来的改变不止在体系层面，在用户层面和用户之间的距离在缩短。

很多年前，奇瑞就敏锐捕捉到年轻化的消费趋势。当年轻化成为时代的一个主流趋势，之后要求车企具备更为透彻的互联网思维和用户思维，能够拿出更新潮的玩法，来理解、贴近和愉悦用户。

近几年，众多车企们始终把“以用户为中心”挂在嘴巴，但实际上喊口号者众落地执行者寡。反而是多年以一副“理工男”形象示人的奇瑞汽车，率先在用户需求方面作出响应。在产品研发初期就听取用户意见，不断变革新营销手段触及更多用户，推出更多细分市场的车型，都是奇瑞以用户为中心最好的见证。

为用户提供超预期、超惊喜的产品和服务体验，奇瑞是这么说的、也是这么做的。而这样回馈也是正向的。

例如，奇瑞河南道可依托厂家APP，成立线上同学会，打造奇瑞车友专属组织；在车友群内积极高频互动，各类关怀贴心备至；不时派发多种用车福利，惊喜享不停；更是用户朋友的万能“管家”，随时在线回答用户各类疑问；今年以来，河南道可已进行12场丰富多彩的用户活动，共计产出1000+口碑传播贴。良好的互动体验也带来了优质的用户口碑，更转化成丰硕的成果，共计获得老用户推荐126次，转介绍成交55台。

截至上半年，已聚集358万小奇同学；建立超1000个用户车友会组织——小奇同学会；在312个城市通过丰富有趣的用户活动达成超6135次相聚，吸引118万用户参与其中。

……

在采访的过程中，李学用挂在口头上的一句话是：“未来两年，中国月销过万的车企可能只有8-10家”。这意味着留给奇瑞汽车调整和努力的时间窗口期越来越短，可能不足18个月。“天下武功，唯快不破”奇瑞需要利用极致的成本能力以及对产品价值的打造，秉持200%工作法（此工作法是奇瑞营销文化之一，指设定200%的目标之后，找到200％方法、付出200%努力，然后匹配200％激励），誓在在决战18个月中取得先机。这其中更重要的是要坚持“老黄牛式的奇瑞精神”。