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曾经要加价提车的雷克萨斯ES，现在居然可以优惠6万元了。

你可能会说，这有什么好奇怪。看看凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎，这些二线豪华品牌哪一家在终端不是常年累月的八折甚至七折促销。雷克萨斯ES降6万才是回归它正常的价值区间内。

话是没错，但是雷克萨斯不同。

一直以来，雷克萨斯就是二线豪华品牌中的最特立独行的一个。坚持进口拒绝国产，坚守所谓的东方豪华价值底线，依靠着所谓的品牌溢价，多年以来不仅极少有价格优惠，甚至长期需要加价提车。雷克萨斯借着这种稳固的价格和价值体系，保障了自身以及经销商的利润。

可以说，雷克萨斯之于二线豪华品牌的意义，就在于它成功的说服了消费者接受传统豪华品质价值体系的那套溢价理论，并且深信不疑的追捧。因为我豪华，所以我有溢价能力；因为我有溢价能力，所以我豪华。

不管其他豪华品牌如何做降价促销，只要雷克萨斯能够守住这套理论下的价格，人们对豪华品牌的信仰不会改变，二线豪华品牌整体价格体系的根基也就不会动摇。

但是，现在时代变了。

6月中国市场豪华品牌销量TOP10中可以看到，我们熟悉的二线豪华们只还有雷克萨斯和沃尔沃两家坚守在榜单上。理想无论是单月销量还是1-6月累计销量都已经远远超过了雷克萨斯，俨然有进军一线豪华阵营的势头。而在雷克萨斯和沃尔沃的后面，还有着蔚来、腾势、极氪这些新势力的紧紧追赶。

最重要的是，这些中国豪华品牌没有任何一家在做类似八折七折的促销，它们并不是在以价换量。也不像过去中国汽车市场几十年发展历史中，品牌与品牌之间周期性的此消彼长。它们是在用产品力摧垮传统豪华品牌构建的市场格局。

更可怕的是，表面上看，传统豪华品牌与中国豪华品牌的竞争，是新能源与传统燃油的技术PK，但实际上是中国豪华品牌通过新能源已经潜移默化的树立起了一套新豪华价值理念，而且已经被用户所接受。

用户开始看重智能化、看重冰箱彩电、看重各种新鲜技术的应用，于是以此为标准，重新反向对传统豪华品牌的价值做出判断。这是一种不可逆转的消费思想变革。

当这种变革发生时，豪华品牌们无论采取“技术跟进”还是“限量保价”的策略也无法逆转颓势。当消费者的价值理念都已经发生改变时，如果品牌思维不能够及时跟进转变，技术怎么可能快速跟进？价格还怎么保得住呢？连量都没有了，又何谈保住利润？

因此，当雷克萨斯这个价值标杆都不得不祭出“降价”大旗时，意味着二线豪华品牌的价格体系和价值体系已经开始彻底崩塌了。

价格体系整体下移的一个绝佳证明就是紧随雷克萨斯的沃尔沃，其中大型旗舰轿车沃尔沃S90如今的落地价格已经可以做到30万元。这样的价格在过去几乎是不可想象的。以此来对照雷克萨斯ES的降价，或许你就会觉得其实降6万都还远远不够。

这就是目前以雷克萨斯为代表的二线豪华品牌的现状。但这只是开始，还不是结束。

二线豪华品牌们需要在痛苦迷茫中，不断通过价格下行来完成新的价格体系建立。现在还只是二线豪华品牌们部分老产品的降价促销，通过牺牲原本溢价的利润来试图保住销量。还没到各家品牌的新车型上市指导价出现大幅调整的时候。

换言之，如果你看到2024款雷克萨斯ES上市价格有所下调，或者2023款雷克萨斯RX也不再加价而是出现大幅优惠时，才能说明二线豪华品牌已经彻底醒悟了。（文/ 老炮）