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特斯拉又在挑事儿，价格战似乎永无宁日。8月11日，笔者在接受中央广播电视总台连线采访时谈到了价格战，“价格战再起而且很难停下来。估计要到年底了。这与内卷白热化，以及前期购买力透支和大环境下潜在购买力不足有着直接的关系。”看看销售数据，事实的确如此，1-7月仅有比亚迪、长安、广汽、吉利等少数企业完成了产销计划，多数企业现在仍徘徊在库存泥淖中，未来的价格战也只会稍作休整，然后继续打下去，直到随着汽车下乡和农村地区新能源基础设施逐步到位，新的购买力形成才会偃旗息鼓。

金九银十是传统的促销季，经历夏天掉电、锈蚀风险的库存也要清一清，再熬俩月到年底，又是传统的销量突击期，也是压库存最厉害的时候。大概率今年四季度的库存系数（生产+渠道）有可能会突破1.5。汽车产业是重力加速度的产业，库存是所有生产者必须面对的风险，在它的背后就是产能调控。无论你是喝油的，吃电的，都躲不过。电车可能更糟糕，油车库存一个月电瓶没电，电车库存一个月全车没电。现在库存高企，剩余产能也在膨胀当中，最激进的预测是全国综合产能在4000万台。相较年销量，至少有1500万台的过剩产能，这其中一大半是在建的新能源汽车产能。如此激烈的价格战，如此同质化的竞争格局，如此不确定的消费趋势。毫无疑问，中国车市已经进入下半场。

笔者预测，下半场的角逐将分三个阶段，以三个不同的主题演绎：短期看，商品力和营销力仍然是王道，但惟新惟快的节奏会放慢，随着产业链稳定度降低和产品同质化提高，售后服务的比拼将迅速提上日程，大家会努力为售后赋能，售后业务板块的重要性已经在比亚迪等一些大企业近期的人事调整中得到验证。售后服务的强化对于提升客户满意度，用忠诚度和满意度筑牢自己的品牌护城河至关重要；中期看，质量口碑的提升可以在二手车市场折旧率、产品换代的认可度上试出真金，只有质量、耐久性、可靠性（QDR）出类拔萃的产品才可能在中期战杀出一条血路，赢得更大的单、更响的彩；长期看，品牌美誉度的建设是决胜的关键。现在吹的牛就是以后交的税。任何营销话术的水分都将在长期质量PK后被挤干，现在露的是脸，若干年会露的可能就是点了。

靠出海躲不开内卷 下半场只能在国内

MG MULAN“出海”欧洲（图片来源：上汽MG名爵汽车官方微博）

有分析认为，车市下半场的主场在海外，不必纠结国内的价格战，非也。国内市场如此内卷，的确有不少企业打起了出海的主意，通过外循环解国内市场之忧，理论上也可以化解中国新能源汽车的过剩产能。但价格战重启后，叠加成本优势不再，导致出海最大的卖点正在淡化。最明显的，如今的价格战已经把大家绑在了国内市场，而要打价格战没钱是不行的。但是从利润上看，特斯拉还有再打一次甚至几次价格战的本钱，毕竟其利润率在9%，而其他对手则没有这样的实力。比亚迪利润大涨，但单车利润率仅为特斯拉的一半大致在5%左右，理想和小鹏都是负数。丰田、大众也只有2%-3%左右，除了保时捷、宝马等豪华品牌，谁也不轻松。笔者联想到2008年，大众中国祭出“奥林匹克”行动，目标是北京奥运之后让单车利润达到8%，而当时中汽协会统计称全国汽车的平均单车利润率就是9%！从15年前的平均数到今年的冠军特斯拉，一个9%让你不得不感叹物是“钱”非啊！回头看小鹏大众合作，你就能搞明白，小鹏对7亿美元有多么的渴望，所以并没有单向的输赢，只有利益的互通，彼此的借牌。

除了没钱出海，中美贸易战与欧洲双反、环保边境税，使得发达国家市场挑战大于机遇。 国内一家名为欣孚的智库在提供给媒体的一份报告当中提到了中国汽车出口面临的三个不利因素：

其一，2022年中国品牌汽车交付速度优势在2023年消退。2020-2022年受到疫情的影响，全球电动汽车供应链出现严重问题，除中国外的其他品牌都需要12-16个月才可以交付，而中国品牌只需要4-6个月甚至更短的时间。但是今年各品牌交付时间差异明显缩短，中国品牌电动车在交付节奏上的吸引力已经所有下降。

其二，还是特斯拉。特斯拉的价格战是全球范围的。其在全球采用降价的方式提高了市场占有率。在欧洲市场也卓显成效。特别是在欧洲水电资源丰富、BEV渗透率最高的挪威，鉴于挪威从今年1月1日起对超过50万克朗的汽车加征关税，造成了比亚迪、红旗以及蔚来等汽车整体价格上涨。但与此同时由于特斯拉降低价格至起征点以下，所以算下来特斯拉在欧洲市场上有很强的价格优势。

其三，德国和法国等传统西欧国家对于本土品牌还是有着一定的忠诚度。传统西欧消费者对于中国品牌的熟悉度仍然不高。加之欧洲消费者比较有兴趣的高性价比车型，比如Atto3的营销渠道还没有打开，所以短期内进一步拓展市场的难度也在加大。

海外暂时不行，回到国内，挺过价格战是不是就安全了呢？非也。车企在下半场仍然困难重重。甚至会面临一些特殊的困难。比如：新能源汽车成为中国经济唯一亮点，客观上导致内卷程度加剧；部分新能源上下游企业经营不善、濒临破产，但地方政府被迫做出政策让步，放任当地新能源品牌走向破产的可能性很小。中国的破产法也与欧美不同，导致一批企业僵而不死，拖累产业升级进步；为鼓励民营科技企业发展，即使产业准入政策不断收紧，但开口子的可能性仍然较大，一旦小米、滴滴等新势力加入，将使市场资源分配进一步紧张化。

种种分析预测说明，在国内市场内卷严重，过剩产能无处安放的时候，一厢情愿地想全面冲击海外市场很可能会得不偿失。而在国内市场价格战的氛围下，企业又真真切切地感受到库存高企、人才摊薄、购买力透支与经济增长基础不牢，消费潜力不足带来的种种烦恼。所以，还是回到笔者在文章开头提及的三个阶段三个主题，认真夯实服务、质量和品牌这三个关键点，先打赢国内市场决战，再走向国际蓝海。

决战售后 认知不足敬畏心也不够

吉利汽车售后服务的维修技师为用户车辆做例行的车辆检测（图片来源：吉利汽车）

最近有一个关于蔚来充电桩不能供其他品牌使用的消息。虽然蔚来副总认为天经地义，但媒体人的经验告诉我，这个回答并不明智。一个显而易见的事实是，世界上电动汽车卖的最多的还是特斯拉，而它却在开放自己的充电桩。美国颁布《削减通胀法案》（Reduce Inflation Act）之后，电动汽车的渗透率逐渐增长，但习惯长途驾车的美国人却发现充电桩很少，在这种情况下，特斯拉出于弥补价格战带来的利润流失，以及占领未来更大份额的考量，开放了充电设施。这不是想做就能做到的，它需要大量的投入，更需要对未来的长远眼光。

视野有多宽，成就就有多大。“自己桩”还是“国际桩”，说到底还是一个开放度的问题，是一个如何看待用户的问题。如果我是非蔚来车主，看到蔚来开放自己的桩，大方有度的对待媒体，我就有可能向其他朋友推荐这个品牌，甚至在第二辆车直接考虑蔚来。但是现在，我可能不会向朋友推荐蔚来，当然换电的成本是主要考虑，但与此同时，它对待用户和同行的态度也是我的一个重要评判标准。当一个非蔚来车主进店看车的时候，他得到的是什么服务？现在不是你的车主，不代表未来不会是。但以现在的态度，我再也不会考虑你这个品牌。

安利一下丰田。丰田能够在美欧站稳脚跟与其长期坚持不懈做售后服务满意度提升有着直接的关系。丰田曾经实践过上门拜访咨询的方式。一汽丰田首任日方总经理毛利悟刚入职丰田时，就曾经像保险推销员一样登门了解客户用车的感受，这里面也包括其他品牌的车主，邻居同学都是他拉拢的对象。此外，丰田在日本的4S店多如牛毛，一个城市几百家店，用“转过街角遇到爱”的模式，愣是把服务店干成了便利店。而且丰田再小的店也有中古车（二手车）销售，不同品牌的车主只要是有需求，比如换个易损件坐下歇个脚喝个茶，一样可以在力所能及的前提下得到满足。虽然日本的土地制度和商业传统独特，二手车销售模式也非中国可以拷贝，但是拒绝别家客户的事件几乎从未发生过。一叶落而知天下秋，根子还是在心态，在眼界。对所有的客户，无论他西装革履还是草帽拖鞋，无论他是开大奔还是骑三轮，无论他是不是你的车主，你都不能说出“天经地义“这四个字，因为只有你面前的”上帝”才有权利说。

车质网举办了几届中国汽车客户之声，反复强调要把售后服务满意度提升作为最重要的竞争手段来加以考量，使用全链服务。特别使用过“敬畏”的主题，但是目前只卖新车，只重销售的局面仍未改观，令人遗憾。

质量可靠性决定中国新能源品牌未来能走多远

广汽埃安智能生态工厂（图片来源：埃安官方微博）

瑞虎9上市之后，奇瑞以瑞虎十万公里可靠性为题做了一个宣传活动。在当今惟新主义至上，新车惟快不破的时代，以可靠性为主旨的营销企划重新抬头，说明质量提升正在成为业内的共识。不忘初心，回到原点。只有质量可靠性才能让你走的更远。

笔者在去年广州车展期间与多位车企大佬在谈及车企走出去的时候有一个共识，那就是必须学习当年日韩企业打北美和欧洲市场时做的，强化夯实中国汽车质量可靠的形象，彻底洗刷过往华晨、双环、飞碟、众泰等企业造成的负面影响。

从宏观政策层面来看，在当前的地缘政治环境下，中国企业一旦进入欧美市场也就意味着自己将会受到更多的审查和监管。甚至受到诸多不公正的舆论和社会团体攻击，如何更好的应对这些市场之外的风险，将是中国品牌长期探索的方向。而提升自身产品可靠性应该是一个法宝，一件利器。这一点上，还是要提及丰田的教科书，它值得你反复阅读。我曾经在北京交通广播《汽车天下》栏目中向广大听众介绍过一个丰田在美国的故事，听众反响热烈。上世纪90年代初，广场协议甫签，丰田曾经在美国大打出手、横扫一片的情形一去不返。此时市场上打砸日本车，穿小鞋设陷阱的事比比皆是，但是一件小事却让舆论沉默了很长时间。当时，一台卡罗拉因为雨刷器失灵停在路边等待救援，一位日裔美国老大爷打着伞陪着车主，车主问时他答“我是NUMMI（丰田、通用合资企业新联合汽车）的员工，这车是我们生产的，出了故障我感到很羞愧，希望以后不会再有我们的车主遇到这样的问题。”很快，维修车辆到达，故障也排除了，老者和维修技师一起为车主鞠了日式的九十度大躬。企业心目中质量的位置有多高，消费者心目中你的地位就有多高。电动车零部件再少，线下维修保养频率再低，也不可能不出毛病。丰田生产方式TPS作为一个体系被所有汽车生产者奉为圭臬，即使在今天，QDR（质量、耐久性、可靠性）作为TPS当中重要的标尺仍然具有强大的生命力。

品牌文化建设不是一朝一夕的功夫 尽管现在看不上似乎没有卵用

smart精灵一号登陆上海新天地（图片来源：smart官方微博）

斯玛特smart是奔驰与瑞士手表品牌SWATCH合作的产物，其品牌文化特性非常独特。进入2023年，斯玛特smart推出的精灵#1销量猛增，其定义的品牌吉祥物在车机和车载互联使用中的体现的趣味性，绝非单纯去堆软硬件性能玩儿得转的，它背后是强大的时尚底蕴和懂人性、会体贴的人文关怀传统。近期，斯玛特smart旗下全新产品精灵#3上市，未来更为可期。虽然与吉利合资的斯玛特在三电平台上借助了国产的技术优势，但品牌的时尚特征才是打动车主最后决定买单的关键一招。一定意义上说，依靠时尚文化，某些外资企业也可以打出几招活色生香的品牌反击来。

郭德纲曾说过一句戏言，“搞艺术的，只有两条真理：一条是活得长，一条是要有文化。”他山之石借以攻玉，拿到汽车产业。基业长青肯定比PPT企业更靠谱。有文化底蕴和品牌美誉的企业也比秀场达人更靠谱。恒者恒强不是没有道理，即使不会天天在微博上个人秀，不会在X（现在不叫推特了）里天天怼东怼西，搞好品牌口碑一样可以桃李无言，下自成蹊。

品牌建设既是中国车市决战下半场的终局关键，也是决战全球市场紫金之巅的重中之重。同样来自欣孚智库给媒体的一份建议中有这样的表述，“从业务层面来看中国电车需要在营销策略、技术标准、软件服务等诸多方面进行本地化的尝试。如同本田和丰田汽车，也是通过数十年的经验积累才能驾驭西方市场，中国电车也是需要更多的历练才能更好的适应变化的市场要求。“

在笔者看来，售后服务、QDR、品牌建设，这三个点无一不需要时间和耐心。诗人纪伯伦的老话再说一遍：我们总是走的太快，以至于忘记了当初为什么要出发。中国汽车企业挺过这轮价格战，进入下半场，无论国内继续卷，还是出海谋新路，这三点都应该是其策略权重不断加大的地方，也是决胜战场的必经之路。