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汽势Auto-First|柴小娜

车市进入2023年，竞争愈演愈烈，内卷和焦虑几乎席卷了整个汽车行业，价格战又此起彼伏， 一汽-大众要如何突围这场攻坚战。

事实上，合资品牌市场收缩，新能源赛道火热，电动化转型并不容易。从全球营收增速来看，德系车企仍保持着稳定的增长率，但从其在中国市场的销量上看，存在一系列变化和不确定性。上半年，各车企销量目标均未达预期，绝大部分车企年度目标完成度未超50%。然而，从数据来看，上半年，一汽-大众全品牌累计销量近84万辆，其中大众品牌累计销量47.1万辆。一汽-大众不仅是合资企业单月销量冠军，也是上半年唯一超80万辆的合资企业。

一汽-大众到底有什么过人之处，解读一汽大众半年报，看看2023上半年一汽-大众发生了什么？

品牌向上 销量说明一切

越是在一个复杂和不确定的时代，越能看到一个车企的抉择和韧性，在华三十年，无论是品牌、产品，还是营销层面，一汽-大众仍在不断拓展边界之中，坚持以用户为中心的全面攻势，构建高效可持续的体系能力，实现厂商一体的高质量发展新格局，这是一汽-大众最可靠的支撑，更是一汽-大众最坚实的基础。

面对复杂多变的市场，一汽-大众发挥工厂、经销商、销售体系整合优势，始终将支持经销商伙伴作为工作的第一考量，始终和经销商伙伴携手迎接挑战。今年上半年，一汽-大众管理团队的走访覆盖了超过50%的经销商，在渠道战略上，实施厂商一体化，共商共谋。

在体系建设上，全面深化产品全生命周期管理，重构研发、生产、销售产品闭环体系。一汽-大众稳扎稳打，销量始终位列合资车企第一的位置。

上半年，一汽-大众高端车型份额占比9.9%，B级三厢车、B级SUV等高端车型销量占比达到42.8%，同比提高近10个百分点。

轿车家族，速腾上半年细分市场销量排名第一，累计销量领先第二名近一倍。7月迈腾销量为15,860辆，同比增速达8.8%。上半年高尔夫累计销量达到了24,172，细分市场合资车型排名第一。

SUV家族整体涨势明显，揽巡与一汽-大众揽境共同销售27,744辆，超过途昂家族20,931辆，揽境+揽巡实现份额占比翻番，二季度双揽竞争位势已跃升至细分市场第二。

新能源家族同样表现不俗。上半年，ID.6 CROZZ累计销量突破6000辆，ID.4 CROZZ累计销量超过1.3万辆，成合资电动SUV销量冠军。数据的背后，正是一汽大众的品牌向上之路。

产品向上 谋定而后动

在行业人士的眼中，作为一家老牌合资车企，一汽-大众是一家相对谨慎、求稳的公司，但消费者对SUV空间、动力、安全、配置等需求全面进阶，让一汽-大众产品向上的脚步明显加快了。

为应对这一挑战，一汽-大众产品矩阵持续丰富，燃油SUV目前有五款：探影Tacqua，探歌T-ROC，探岳Tayron，揽巡Tavendor，揽境Talagon。新能源车型ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ、ID.7 VIZZION；

其中，揽巡、揽境及新能源车型ID.7 VIZZION正是品牌向上的代表作。

作为一汽-大众首款大型SUV，全新推出的揽境有着5152mm 车长和 2980mm轴距，成为大众品牌在全球的最大的SUV，填补了一汽-大众在大型SUV市场的空白。

一款产品能安身立命，必须得先击中用户的某个痛点需求。一汽-大众切中关键痛点：比如，你想买一款6座或者7座的中大型SUV，市面上可以选择的产品实在太多了，且存在不同价位问题，怎么做决策？一汽大众揽境6座和7座同价，从而让用户更容易做选择。某种程度上，也体现出一汽-大众对市场消费升级的预判和洞察能力。

这就是揽境的优势。

揽巡相比于目前市面上大部分产品，在具体的产品力表现上，融入了过去德国大众及一汽-大众在产品技术领域的丰富经历和沉淀。

揽巡是一汽-大众推出的全新中大型5座SUV，长宽高分别为4949mm x 2015mm x 1772mm，轴距为2980mm，揽巡的推出覆盖了一汽-大众中型高端SUV到大型SUV之间的市场空白，这款车也被誉为一汽-大众SUV战略的收官之作。

ID.7 VIZZION是大众全球首款纯电旗舰轿车，也是一汽-大众ID.家族最新旗舰车型，同样承担着品牌向上的重任。

在ID.7 VIZZION身上，从SkyView智能光感天幕到Smart Air隐藏式智能空调，从15英寸智能2K悬浮大屏到ID. OS 2.0车机操作系统和ID. Mate智能AI助手等高端配置，都将在ID.7 VIZZION量产车型上一一搭载。

下半年，纯电旗舰轿车ID.7 VIZZION将正式上市，进一步完善一汽-大众新能源家族。

与此同时，创新及个性化营销成为品牌的另一大杀手锏。有意思的是，一汽-大众正是那个与时俱进者。

营销向上 乘风2023新打法

2013年堪称中国电视真人秀综艺“元年”，自此之后，综艺风如雨后春笋般地崛起。一汽-大众在《帐篷营业中》、《乘风2023》、《乐队的夏天3》、《风物》中开启品牌植入和话题传播，纪录片、大银幕、大综艺都是一汽-大众露脸的节目。

事实上，汽车营销新打法日益受到重视。在国内，综艺的热播，成为车企展示产品和品牌的一个极佳窗口。这其中，最火的当属《乘风2023》，这档主打“浪姐”的综艺。

一汽-大众旗下的“硬核大五座SUV”揽巡正是《乘风2023》的官方合作伙伴。“浪姐”们不拘泥于年龄标签，勇于突破自我，展现鲜活的现代女性风貌，这种精神其实与《乘风2023》的合作伙伴一汽-大众揽巡高度一致。

牵手《乘风2023》这一现象级综艺IP，就是向用户精准地传达了揽巡“经历即魅力”的价值主张，赢得了观众的广泛认同，从而使揽巡的产品形象更加深入人心。数据显示，《乘风2023》节目当前累计播放量近60亿，全网全端热搜超1.3万个，曝光1.4亿次，点击量250万+。

此外，一汽-大众揽巡亮相《乐队的夏天3》，引领硬核SUV风尚。《乐队的夏天3》自播出以来，深受观众的喜爱。该档综艺意在通过乐队自由极致的象征，传递出不妥协的执着信念。而这，与揽巡用户的生活态度如出一辙。

揽境则携手热门露营IP《帐篷营业中》成功破圈。简单说，即借助露营 IP 生命力，进行持续导流与转化消费，表达品牌态度、价值观，给品牌带来增益价值。

汽势观：一汽-大众的新故事才刚刚开始

整个2023上半年，一汽-大众在产品、服务、品牌、营销多个维度，体现了一汽-大众的蜕变、进化与体系能力，这是一场高端化的突围之战，也是新能源战略的转型之战，一汽-大众的新故事才刚刚开始。