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国内汽车市场进入三季度以来,整体发展呈迅速上升趋势,市场好消息不断。在今年7月份,很多新兴汽车品牌实现了交付量的较大突破,很多传统汽车品牌的销量数据十分可观。在这些传统汽车品牌中,有不少已经在逐步向新能源领域转型,并已迅速加入到每月月初的销量“晒单”行列。

近日,“易车志”专栏邀请到了青岛建达集团深蓝品牌经理王集兴,分享作为一家伴随传统品牌进军新能源汽车领域的经销商集团,他们是如何从“精”在计划、“细”于流程、“管理”为执行等多方面入手,快速达成半年既定销量目标的品牌塑造之旅。

遍地开花“商圈店”,以人为本再拥抱客户

自2000年成立以来,青岛建达集团便紧紧跟随长安品牌的发展脉络,不仅成为其在山东省内极具代表性的“核心经销商”,2022年,随着长安汽车全面深化新能源品牌战略之际,青岛建达率先接入深蓝汽车,成为当地众多长安汽车经销商的先行拓荒者。

集团以青岛为原点,辐射市北、即墨、胶州等多个区县,先后建立起5家深蓝品牌直营商圈店,目前,集团旗下深蓝品牌在当地的门店覆盖率不仅超70%,其品牌贡献度更在青岛建达内部增至15%以上,对于集团发力当地新能源市场起到至关重要的作用。

据王集兴介绍,在携手深蓝品牌发展的过程中,青岛建达率先提出了不同于代理其他品牌的发展思路。一方面,集团基于深蓝品牌在经销商网络的细致布局,解构了传统4S店的经营模式,“采取直营中心、交付中心,以及维保中心三大模块,通过线上+线下融合,直通直连,直接付款和价格统一的营销体系,”以充分增强深蓝品牌和建达集团在消费者心中的影响力。另一方面,通过各业务模块的细致拆分,能够近距离聆听来自客户对于产品全生命使用周期的声音,为后续客户的消费体验,提供升级服务带来全程式的保障。

然而,如何通过接触高密度客户的直营商圈店近一步实现深蓝品牌的快速增量,也为初创不久的商圈店带去实质性的挑战。

面对接踵而至的经营难点,王集兴则表示:“多数汽车流通行业的经营者其实并没有真正意识到商圈店与传统4S店的经营有着本质的不同。首先,销售顾问的工作背景就需要得到格外的重视。”

在他看来,商圈店的工作强度、难度、投入产出比远高于传统4S店模式。传统4S店的到店客户其目标极为明确,此时所谓考验销售能力的重点就是销售顾问的“议价能力”,而商圈店要“捕捉”的是随机增量客户,“价格厮杀”变得不再有效,这就导致传统4S店销售顾问很难适应这种工作节奏。

因此,“人”的重要性便凸显出来。商圈店的销售顾问不能去“挑客户”,若到店客户得不到应有的感知体验,只有一次的服务机会将彻底丧失。商圈店也由此更愿意招募在接人待物方面具有亲和力、在商场专柜等服务经验丰富的销售人员。

其次,制定相对稳固的薪酬体系。王集兴进一步指出,传统经销商体系中,4S店由于“毛利倒挂”,多数依赖维保业务,给予销售顾问的单车返利、佣金等相对较低,而新能源品牌模块化业务的前端,采取的是全国统一定价和标准化服务,这样不仅保证了产品价格的一致性和透明化、巩固了客户对产品价值的信心,也确保了销售人员可以获得更高的单车提成,大幅提高了其服务积极性。

王集兴坦言,“在以价格战为导向的当下,新能源品牌短期看销量,长期经营比拼的则是品牌与服务的塑造程度;但当经营品牌处于直营模式,需要销售顾问在稳定的状态下,获得到店客户的快速信赖则是当前运营的首要任务,更为启动后续服务铺垫良好的开端。”

重构客户转化路径,社群营销的“多快好省”

与王集兴交谈过程中,他还反复提到“社群网销业务”对于商圈店收获客户的重要性。“当前传统门店的优势是每天都有自然到店客户,只需时刻关注如何减少客户流失即可,然而对于商圈店来说,投身数字化转型升级,深挖存量商机价值也同等重要。”

青岛建达依托超过二十年的运营经验,跑出了一条“线下+线上”驱动业绩持续稳定增长的转化路径。基于销售数据反馈,深蓝汽车的品牌贡献度将有望在年底增至20%以上。

第一,以品牌为中心,打造专业的购车顾问形象。随着95后、00后逐步成为购车的主力群体,其购车习惯正加速由线下转移至线上,决策链也在向线上不断前置。在此背景下,传统的获客渠道和方式已经无法满足新环境下汽车经销商的需求。因此,DCC专员在进行线索邀约时,根据客户需求使用不同的邀约话术,将邀约客户添加为企业微信好友,并直接邀约进入相应车型体验客户群。

通过社群运营的方式,从客户角度出发重构用户转化路径。以体验官福利引导进群,在社群中进行活动、图文、视频等多种方式触达,形成线上社群,对品牌和产品产生认同。从门店的角度来说,建立与客户的直连系统,通过对行为分析详细了解用户需求,进而拥有提升服务质量从而达成线索转化的可能。

第二,确定考核维度提升运营质量。在社群运营中除必要结合新车上市节奏规划内容外,也要做好私域培育转化、用户数据分析,以及用户体验的提升。

通过企微客服的一对一私聊、社群一对多的内容、活动触达,以及朋友圈的品牌展示,高频的内容触及能够有效完成对客户心智的占领;其次,在社群中还可通过培育众多“高能量客户”发起调研问卷收集客户画像,分析社群高频词汇,根据大数据实时分析,为营销策略制定参考依据;最后便是通过收集社群客户的反馈,建立社群客户对终端评价体系,持续提升客户体验感知与满意度。

与线上营销相对应,建达集团对线下服务格外重视。青岛建达针对深蓝品牌开启上门试驾和上门接送服务,以及后续接入种类繁多的异业合作等特色化服务项目提升客户价值。“在激烈竞争的情况下,销售顾问想要成功销售就要想办法比同行业做得更好,在产品质量相差不大的情况下,如果你比竞争对手在服务中做得更好,那么客户没有理由不选择我们。”

百舸争流千帆竞,奋楫扬帆正当时。在新的市场大环境下,“车市内卷”不一定是坏事,在“卷”的过程中,要把新能源汽车做好,一是保持战略定力,坚定目标;二是强化体系能力,在变革中找到自己成功的“卷王”之路。