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9月1日，何小鹏亲自发布了一则微头条，表示欢迎更多新零售伙伴加入，与小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。

何小鹏发文的背景，是小鹏刚刚举办了一场大型选商大会，内部命名为“木星计划”。在小鹏汽车的官网，也更新了经销商招募的信息。看参会的情况，小鹏总裁王凤英明显占据着C位。考虑到她在长城二十年渠道资源的积累，带领小鹏走向这条路似乎并不令人意外。

作为最知名的新势力之一，小鹏居然率先开始招募经销商，这似乎与新势力们清一色的直营模式相悖。

小鹏为什么要这样做呢？会对后续产生怎样的影响？让功夫汽车带大家一起看一下。

（1）吃一堑长一智，小鹏觉悟了？

说起直营模式，很多人第一时间想到的还是特斯拉。前几年，以特斯拉为首的新势力，把体验中心开到了热门商圈。而这些体验中心，承担的就是厂家直营的功能。

对于厂家来说，直营模式无疑利润更高，毕竟“干掉”了中间商赚差价。对于消费者来说，直营模式更加透明，全国统一价格，全国车友也是“一荣俱荣，一损俱损”。包括特斯拉的几次大降价，至少能很轻易找到“难兄难弟”。

相比于之前的4S店经销商模式，直营模式的用户体验其实是相当不错的。在大商场里逛着街下单，服务人员的素质也相当高，毕竟就是专为卖这个品牌的车培训的。既不会多要价，会积极安排体验和试驾，还能很好地解决消费者提出的问题。

从各种维度来看，直营模式似乎是“一拍即合”的结果。消费者和厂家一致决定“干掉”经销商，短短几年的时间，各大新势力的直营店也开到了全国的每一个角落。经常在一个热门商圈，都有整整一片的新势力门店，一家挨着一家，逛起来非常方便。

但很快，新势力们就开始发现不对了。以小鹏汽车为例，它在创立之初还只有G3一款车，月销量也就在2000台左右，门店数量只有几十家。随着P7的发布，小鹏进入到了增长黄金期，销量也增加到了月销1万5左右，门店数量也迅速扩张到了400余家。

但花无百日红，随着市场竞争的深化，小鹏在去年年底和今年年初开始了销量跌落。2022年10月、11月，2023年1月，小鹏的单月销量都只有5000多台，这就意味着，小鹏的单店月销量只有10余台。更极端一点的，除去一部分明星店之外，大部分门店单月销量都只有个位数。

要知道小鹏的直营店可都是开在大型商超，每个月的租金和门店维护支出都是不小的数字。再加上人员培训，售后支出这些，其实大多数新势力的直营店都是亏损的，羊毛出在羊身上，这些亏损最终也一样要转移到消费者身上。看似“无所不能”的直营店，实际上就是车卖得好的时候服务能力不足，车卖不好的时候难以维系。

最近小鹏销量极速回暖，却没有选择开更多的直营店，反而开始寻求经销商加盟，就是这个原因。

（2）经销模式的优势，缓冲区

经销模式最大的好处，其实就是与厂家的关系没有那么紧密，完全受市场调节。车卖得好，经销店就如雨后春笋一样出现，车卖不动，店也会迅速凋零。

如果说直营店的经营特点是“等顾客上门”的话，经销模式则更倾向于“上门推销”，尽量利用自己的影响力卖到更广的地方和更多的用户。毕竟直营模式很大程度算是“旱涝保收”，厂家投资的店不会轻易让它垮掉；而经销模式则更倾向于“多劳多得”，如果车卖不出去，第一个损失的其实是投资人。

最典型的就是五菱的宏光MINI EV，这款诞生于疫情期间的代步小车，能够在产出的第一时间变得全国知名，并迅速席卷市场，其实靠的就是经销模式的主动性。除了大城市之外，第一时间下沉到了县级、乡级，甚至是农村市场，而这是立足中大型城市的特斯拉、小鹏们不可能做到的。

另外一点就是责任度，直营模式基本只管卖车，很难切身想到去如何解决那些繁杂的售后问题，毕竟在售后是由厂家直接负责的。

说白了，直营店存在的基础上品牌本事的号召力，品牌兴则直营店兴，这就导致它们不会有那么强的主观能动性。而经销店则不然，它们存在的基础很大程度其实是自身口碑，毕竟消费者在哪买都是买。

经销模式的意义，就是在消费者和厂家间设立了一个缓冲区，会有一个中间部门来完成销售和服务，当然也要吃掉一部分利润。理论上这个缓冲区如果做得好，第三方的能动性可以带来更好的服务，也比厂家直接面对消费者更加灵活。但如果做的不好，就会成为累赘。

（3）小鹏的方向，比亚迪OR埃安？

当然了，小鹏招募经销商，也不是像传言一样，要放弃直营模式，抑或是将直营店转为授权店。实际上按照目前的趋势，直营加授权，或许是更好的经营模式。

这方面做的比较好的就是比亚迪和埃安，这两家虽然都已经是纯粹的新能源企业，但在传统的经销领域，依然有着不错的影响力。

比亚迪原本就有很完善的全国渠道，但这个渠道是建立在以前年销三四万辆的基础上。随着比亚迪销量的迅速爆发，传统渠道自然是不够用了。那比亚迪是怎么做的呢？答案是两条路并行，一方面拓展经销渠道，另一方面也建立了一部分直营店。

但比亚迪在直营店和授权店中做了一些微妙的平衡，并不存在谁是“亲生”谁是“抱养”。两者资源是一样，交车速度基本上是一样的；价格、优惠力度，以及厂家给的金融方案也都是一样的；服务和售后标准，两者也都是同一套，并且是不断更新的。

那不同点在哪呢？其实很大程度就是直营店的管理层多数是比亚迪以前的员工，直营店的销量压力没有那么大，但在服务品质方面的考核非常多。简言之就是，直营店负责给经销店“打样”，两者又是互相约束的关系。因为直营店的存在，经销店也不敢肆意妄为，要不然流量就全被直营店抢走了，这也保证经销店并不会沦为传统的“4S模式”。

另外一家这样做的企业是埃安，就是月销量刚刚突破5万辆的那一家。它也是走的直营店打样，经销商走量的路线，取得了相当不错的效果。

说白了，如果车企知名度足够高，而且目标用户对于品牌极为看重，那选择完全的直营是可行的，比如特斯拉；如果车企知名度尚可，但单靠品牌无法让用户直接下单，还需要产品力的展示，那经销模式的灵活性对于销量也是有加成的；如果车企是纯粹的新势力，知名度并不高，没有投资人愿意去做经销商，那车企也就只能选择直营了。

比亚迪和埃安显然属于第二种，因此它们都没有放弃经销模式，而是选择了直营与经销结合。至于小鹏，它显然是想往第二种转化。

（4）功夫拍案

直营模式并不一定适合所有车企，小鹏显然也是吃过亏的。光靠名头就能让很多三四线城市，甚至农村的用户直接网上下单，小鹏显然是做不到这一点，因此当它销量开始波动后，盲目展开的直营店反而成了车企的累赘。

在供不应求的时候，直营模式才能真正实现高利润，当供过于求的时候，直营渠道对厂家来说也会成为一种负担。王凤英显然是知道这一点的，因此在销量回暖后，她果断带领小鹏开启了新的销售模式探索。

对于新势力来说，这是一种新的市场创新，其附带的是新一轮的渠道裂变，很可能也会是崛起的必经之路。