凤凰网汽车

编译 | 杨玉科

编辑 | 沈天香

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

在欧洲最大车展上，中国品牌和特斯拉展开激烈角逐。外媒称，这对于欧洲汽车工业来说，无疑是一记“响亮的耳光”。

9月4日，IAA MOBILITY 2023——德国国际汽车及智慧出行博览会（慕尼黑车展）开幕。与以往不同的是，人们的关注点不再是嗡嗡作响的梅赛德斯-奔驰发动机，也不是包裹在柔软缎布下新款保时捷的轮廓，而是特斯拉和中国电动汽车品牌。

经过几年磨炼，欧洲传统品牌的竞争对手开始出击。

特斯拉罕见地在慕尼黑车展上亮相，推出最畅销的Model 3升级版。来自汽车咨询集团Berylls的简·伯加德（Jan Burgard）认为，特斯拉通常对车展活动持抵制态度，但这次来到慕尼黑，表明它已谨慎对待日益激烈的竞争。

中国电动汽车企业展示了雄心壮志。比亚迪共展出6款车型，海豹电动轿车起售价为44900欧元（约35.2万元）。相较之下，特斯拉Model 3起售价为42990欧元（约33.7万元）。

小鹏汽车拟从2024年开始，挟G9、G6和P7中型轿车进军德国和法国市场。其副董事长、联席总裁顾宏地表示，预计明年在欧洲推出最新款G6，并提供右舵版本。目前，小鹏汽车已在挪威、瑞典、丹麦、荷兰等国家销售P7和G9。

“德国是汽车制造商最重要和最高标准的市场。”顾宏地在接受CNBC采访时说：“能够来到这里，把我们的产品提供给这个市场的客户，将帮助我们进一步打入欧洲市场。我们有扩大国际市场覆盖的雄心。”

零跑汽车也不甘示弱。这家新造车势力计划于明年将C10运动型多功能车推向欧洲，未来2年内，推出5款面向全球市场的产品。“零跑所有后续产品都基于全球思维设计和开发，遵循全球标准。”零跑创始人、董事长兼CEO朱江明在9月4日当天的新闻发布会上表示。

▍大幅缩水的车展

一个不容忽视的事实是，本届慕尼黑车展似乎迎来了“黄昏”时刻——从法兰克福到慕尼黑，这个德国最大车展已大幅“缩水”。整车厂商中，人们较为熟知的通用汽车、丰田汽车、日产汽车、现代汽车、沃尔沃、法拉利等知名品牌都了无踪影。

撑起车展的，一半江山主要是宝马集团、奔驰汽车、大众汽车集团、奥迪公司、保时捷、宾利和雷诺汽车等欧洲企业，尤其是德国本土品牌。另一半江山则属于以比亚迪为首的9家中国品牌。当然，还有来自美国的福特汽车和特斯拉。

展会组织者称，此次车展约有41%的参展商总部位于亚洲，与2021年慕尼黑车展相比，今年与会的中国公司（零部件和整车）数量增加近一倍。

以名爵汽车、比亚迪和小鹏汽车为代表的中国汽车制造商，纷纷瞄准欧洲电动汽车市场。今年1-7月，欧洲电动汽车销量飙升近55%，达到约82万辆，约占汽车总销量的13%。

汽车咨询公司Inovev提供数据显示，截至目前，今年在欧洲销售的新电动汽车中，有8%为中国品牌和中国制造。这个数字高于2022年的6%和2021年的4%。

“中国已将目光投向欧洲市场，它有可能从根本上改变我们所知的欧洲汽车工业面貌。”欧洲汽车制造商协会（ACEA）欧洲首席汽车游说者西格丽德·德弗里斯（Sigrid de Vries）在车展前发布的一封公开信中写道，“在公共资金和政府支持下，中国汽车工业对欧洲和其他地区的汽车工业构成挑战，这已经不是秘密。”

瑞银于车展前发布的一份分析报告显示：“尽管传统汽车制造商正在以温和速度向电动汽车转型，但特斯拉和比亚迪却大幅领先。我们认为，全球三分之二的汽车市场可能被中国汽车制造商占领，考虑到欧洲市场规模和清晰的电动汽车路线图，欧洲是最具吸引力的地区。”

自2022年巴黎车展以来，中国品牌一直在电动汽车普及率较高的大陆市场建立滩头阵地。

施密特汽车研究公司（Schmidt）覆盖西欧18个市场的数据显示，7月销售的新电池电动汽车中，约有十分之一来自中国品牌。有传言称，至少有一家公司将很快在当地投资建立生产基地。

该机构汽车分析师马蒂亚斯·施密特（Matthias Schmidt）说：“如果巴黎车展还没有给我们敲响警钟，这次慕尼黑车展一定会。”

对中国汽车品牌而言，这无疑是值得庆祝的事情。但也必须清醒地认识到，并不是参与了欧洲车展，就真正走进了欧洲市场。中国品牌真正成为全球性汽车制造商，成为大众、丰田或奔驰、宝马这样的品牌，还有很长的路要走。

▍欧洲的担忧

中国电动汽车制造商引发了欧洲的担忧。后者认为，中国品牌将削弱当地汽车制造商的竞争力，并主宰电动汽车销售。

“一定会有一场战斗。他们（中国电动汽车制造商）显然在电动汽车价值链上非常有竞争力。”雷诺集团首席执行官卢卡·德梅奥（Luca de Meo）认为，“他们比我们领先一代，我们需要迅速赶上。”

雷诺集团推出了一款电动版Scenic紧凑型跨界车，其定价将在多数消费者可承受范围之内，类似于相同尺寸和类别的混合动力车型。今年晚些时候，雷诺集团将公司Scenic E-Tech的价格，2024年第一季度推出该车。

“我们必须缩小与一些中国厂商在成本上的差距。”德梅奥补充道，当制造成本下降时，价格才会下降。同样缩小价格差距的还有标致集团，2024年推出的R5电动汽车将比标致和Megane电动汽车便宜25%至30%。

宝马集团首席执行官齐普策（Oliver Zipse）认为，中国品牌对欧洲汽车制造商构成了“迫在眉睫的风险”，“基础汽车细分市场要么消失，要么被欧洲以外的制造商占据”。

梅赛德斯-奔驰首席执行官康林松（Ola Kallenius）将电气化之路描述为一场马拉松。他认为，在这场竞赛中，奔驰目前只走了八九公里。“重要的是保持战术灵活性，但也要战略清晰。”面对激烈竞争，欧洲企业有必要保持竞争力，别让事情变得更糟。

梅赛德斯推出概念CLA级电动轿车以及紧凑型轿车系列。宝马集团展示了下一代电动汽车Vision Neue Klasse概念车。大众汽车集团带来小型电动汽车ID.2性能版本，该车将使用GTI徽标。Cupra品牌DarkRebel同步亮相，突出以设计为导向的模式。

大众汽车首席执行官奥博穆（Oliver Blume）对中国发展电动汽车技术的速度印象深刻。“我们拥有电动汽车越多，就越能从规模经济中获益。”

雷诺集团工程主管Gilles Le Borgne称：“从宏观经济角度看，面对中国，欧洲需要停止天真”。“中国控制着整个电池供应链”。

在入门级电动汽车仍然稀缺阶段，中国汽车制造商凭借较低生产成本，提供极具竞争力的价格。

特斯拉凭借Model Y和Model 3占据了欧洲电动汽车销量前两位，但还没有一家公司打入3万美元（约22万元）以下电动汽车市场，而中国可以做到这一点。瑞银在一项成本比较研究中表示，传统汽车制造商几乎不可能与任何中国车型竞争，即使是在欧盟境内生产的车型。

Jato Dynamics研究人员称，2022年上半年，中国电动汽车平均价格不到3.2万欧元（约25万元），而欧洲平均价格约为5.6万欧元（约39万元）。

瑞银得出结论显示，主要原因是比亚迪等公司在采购电池和零部件方面具有结构性优势。虽然比亚迪7月在西欧的销量仅为1900辆，但施密特预计，该公司将在今年下半年加速销售。

新进入者已经对欧洲汽车行业的商业模式带来深刻影响。

传统意义上，汽车制造商计划以7年为开发和销售周期推出产品，这让他们有足够时间从每一代内燃机技术中赚取丰厚利润。

但标普全球（S&P Global）的马丁·贝内克（Martin Benecke）表示，电池和数字技术创新步伐正在颠覆这一局面，至少在这个快速创新时期，汽车正在变成一种快速移动的消费品，类似于手机，新车型很快就会过时。

这给欧洲传统汽车制造商带来竞争压力，它们最终可能达不到需求。

大众ID.3就是一个例子。“它很新，但只能持续三四年，虽然外观有所改善，但用同一款车（与中国）竞争将会很艰难。”贝内克说。

▍中国品牌的压力

欧洲汽车企业当然不会坐以待毙。

奔驰试图抵挡特斯拉的冲击，提振在华销量。中国消费者越来越多地选择比亚迪和蔚来汽车等本土品牌，这些品牌更擅长用适合当地人口味的软件电动汽车。奔驰的目标是，在2030年前尽可能只销售电动汽车，并计划与合作伙伴建立8家电池工厂。

康林松概述了一项提高利润率的战略，即将资源集中在迈巴赫豪华轿车、AMG高性能轿车和G-Wagon越野车等高端车型上，同时逐步减少A级小型车等利润较低的入门级车型。

9月3日，宝马集团推出下一代电动汽车。这是一款时尚的双门轿跑车，整个挡风玻璃都投射着数字显示屏。

新世代平台架构覆盖包括燃油车、电动汽车在内的所有宝马车型。负责研发的宝马集团董事韦博凡（Frank Weber）表示，最重要的不是去改动平台，而是将电气化、数字化最新成果共享到不同产品中。

有人认为，中国电动汽车公司之所以大举进军国际市场，部分原因是内需放缓。“疫情限制解除后，消费者支出不愠不火，加上欧洲市场颇具吸引力，国内市场放缓，使中国公司走向海外并扩大了足迹。”

“欧洲是最大的大众汽车市场之一（仅次于中国）……”，伯恩斯坦研究公司（Bernstein research）高级研究分析师丹尼尔·罗斯卡（Daniel Roeska）认为：“如果中国电动汽车制造商希望在本土市场之外获得增长，那么将目光投向欧洲非常合乎逻辑。”

罗斯卡补充道，欧洲将在2035年对内燃机汽车实施“事实上”的严格禁令，“大多数欧盟品牌……目前还没有完美的产品，这样更容易获得市场份额。”

伯恩斯坦分析师在6月发表的一份报告中分析，如果中国汽车制造商“按正常方式”进入市场，那么到2030年，欧洲汽车制造商可能会损失5%的市场份额。如果这些新进入者进入欧洲的力度比预期更大，它们可能会抢占至多20%的市场份额。

中国企业自身面临日益激烈的竞争，不仅来自国内市场，也来自国外市场。今年早些时候，特斯拉引发了一场价格战，给小鹏汽车等中国汽车制造商的利润和利润率带来压力。直至现在，价格战影响还在持续。

与此同时，为应对竞争并赶上特斯拉，宝马集团和奔驰均推出专门电动汽车平台，以便未来几年支撑电动车型，这给中国挑战者带来更多潜在的不利因素。

“对，肯定不容易。”顾宏地说，“作为一家年轻公司，我们也在努力向……我们所走的每一步，都是从竞争中学习，从我们的合作伙伴中学习。但我们对自己的技术有信心，对自己的产品有信心。”

中国企业面临的另一个挑战是建立品牌认知度，这可能会增加营销预算，而且需要很长时间。

咨询公司Counterpoint Technology副总裁彼得·理查森（Peter Richardson）用电子邮件这样回复CNBC：“品牌是一个相当大的问题，但如果他们能进行长期投资，也并非无法克服。”

理查森举例道，30年前，韩国现代和起亚汽车在欧洲不为人知，但现在，“这两个品牌都已崛起为重要的参与者”。“这需要时间和努力。”他补充道。

老兵不死，他们只是穿上了新军装，改变了作战方式。他们或许正在悄悄地积蓄力量，很可能会从人们没有注意到的地方绝地反击。

借用经济学家何帆在《变量》中的这句话，提醒中国品牌应该保持定力，打造可持续竞争力，以应对老兵们的反击。