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去年7月，宝马在韩国、英国、德国、南非和新西兰等部分地区全面开启了“人人喊打”的车辆功能订阅服务，将方向盘加热和座椅加热作为试点产品，价格如下图所示：

当时在外网激起了强烈的不满，大多数车主觉得自己购买车辆所掏的钱里已经包含座椅和加热硬件的价格，如果再为这个功能单独付费，相当于花了两份钱。

“我们之后会在工厂制造前就提供“要”或者“不要”的选项。我们以为订阅提供给车主购车后再决定的额外服务，但用户显然不这么想，他们觉得花了双倍的钱，并且认为这就是事实，所以我们停止了这项服务。”负责销售与营销的宝马董事皮特・诺塔（Pieter Nota）这样解释道。

其实豪华品牌追求付费订阅也不是什么新鲜事，去年奔驰对EQS入门款车型——450+先锋版推出了4998元一年的后轮转向功能订阅套餐，其余EQS车型都是标配这项功能，就在网上引起了轩然大波。

随后又顶着舆论压力，在北美推出“提升加速”的订阅服务，只要每年1200美元，你的EQ系列电动车就能增加20%-24%的发动机输出功率，百公里加速直接提升1秒。

至于远程启动车辆、提前开启空调、远程一键关窗、查看门窗状态、查找车辆位置、高德定制导航这些订制服务，奔驰也早就通通都试过一遍了。

但宝马显然变通得更快，在一年的尝试之后，面对汹涌的意见和惨淡的接受率，宝马取消了加热座椅订阅服务，但这并不意味着要放弃订阅服务，反而是准备将重心放在与软件和服务相关的产品上，比如自动泊车、辅助驾驶等。

很难评价宝马这次被现实毒打之后的醒悟是否正确，毕竟此前宝马尝试过对Apple CarPlay收取解锁费（一次性304 美元）以及更前卫的整车订阅（每月2000美元）都以失败告终。

一位新势力智驾部门的员工对AutoLab表示：“在订阅制方面，宝马对用户和市场的教育一直没形成，大部分消费者对于汽车和车内功能仍然是一个买断制的商品认知，并不是像手机和APP软件一样，有的需要付费充值。但智能驾驶由于头部玩家都逐步采用订阅制，所以认可度高点。”

这里面的先驱自然是指国内卖64000，最近才看到可能有启用希望的特斯拉FSD。其实特斯拉除了FSD之外，对于高级车载娱乐服务也是要收费的，每月9块9，跟众多手机APP会员一样，自动续费，再加上后排加热开通、加速提升、电池容量解锁等一系列收费服务，乘以特斯拉庞大的用户基数，就构成了特斯拉二季度财报里高达21.5亿美元的服务收入。

高利润和巨大的想象空间自然会吸引一大票新势力争相入局，这其中把订阅制玩得最明白的当属蔚来。

在2020年，针对NT1平台的NIO Piliot精选包就售价1.5万元，包含ACC、LCC等基础功能，而NIO Pilot全配包定价为3.9万元，包括NOP、ALC等高阶功能。

到了后来全面更替NT2平台之后，蔚来也推出了更强的NAD，每月680元，因为有了激光雷达，所以能实现更强的辅助驾驶能力。

在今年4月，蔚来宣布，NOP+将按每月380元订阅收费，同时调整了免费换电政策，改为每月4次，到6月，更是拿这4次的换电权益来“调价”3万，保住“永不降价”的牌匾。

除了蔚来之外，阿维塔、极氪等新势力都将智能驾驶作为解锁订阅制的钥匙，原因无他，从电动化到智能化，车更像是一个电子消费品，“硬件预埋+软件付费”的模式势必将成为未来新的潮流。

但一位新势力产品部门的员工也对AutoLab表示：“通风加热之类的基础功能其实并不适用于订阅制，因为这些并不属于差异化功能，采用订阅制反而会激起消费者的厌烦心理，这也是理想这种全系标配能热卖的原因之一。智能驾驶有它目前发展的特殊性，毕竟现阶段，智能驾驶并不是大家买车时看重的基础功能。”

写在最后：

2018年年初，宝马宣布将在2019年的车型上推出苹果CarPlay功能的付费订阅服务，那时信心满满的他们不会想到，订阅制会成为未来4年困扰宝马3次的谜题。

给宝马动力的，是IHS那时的预测，IHS判断，到2023年，汽车订阅服务的市场规模可达60亿美元，毛利率在20-30%区间。相比之下，汽车销售增量几乎不会带来利润。

在彼时的众多车企看来，这只是手机里会员制APP普及的重演，但现实告诉车企们，尊重过程，远比只求结果，要来得重要的多。

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