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网通社快讯 9月27日，2023中国汽车出海（天津）论坛在天津召开。在“中国汽车如何在海外市场做好品牌营销”主题上，蔚来汽车欧洲业务负责人、董事总经理陈晨，分享了蔚来汽车在欧洲的发展，以及“如何用全体系进入打造蔚来的品牌理念”。

陈晨认为：“产品是第一营销，只有好的产品才是服务的开始，也是建立用户品牌心智的开始。”同时，他还表示“服务和社区是我们品牌的另外两大支柱，我们为此也是在欧洲进行投入。”

以下为发言实录：

回顾我们在欧洲业务发展的历程和业务的表现，其实一直是十二字方针“长期思考，中立准备，保持耐心”，因为这个事情是不可能一蹴而就的，而且到一个汽车的发源地跟其它优秀品牌竞争，没有长期主义的坚持是绝对不行的。王阳明先生也说过，“山高万仞，只登一步”，我们一定要把眼前的事情做好。下面就介绍一下蔚来汽车在欧洲的发展，如何用“全体系进入”打造蔚来的品牌理念。

我们有一个比较好的优势，就是蔚来2014年创立的时候就是一家全球的初创企业。我们当时整个高性能的研发中心是在英国的牛津，设计中心是在德国慕尼黑，我们在美国也有和自动驾驶、数字汽车相关的软件部门。我们刚开始就是立足于在全球提供服务，因为任何一家汽车企业，如果要参与全球的竞争，变成一家伟大的企业，不参与全球竞争，不在欧洲和美国发力是不行的，肯定需要追求规模效应。我们一开始就是面向全球的布局，所以我们是一家来自中国的企业，但更是一个世界品牌。

图中就是我们在全球的布局，现在欧洲业务总部设在阿姆斯特丹，现在在挪威、德国、瑞典、丹麦、荷兰都已经开展产品的交付和服务。我们在这九个国家拥有四五百人的销售团队，大家都知道我们是直营，而且有非常重的基建方面的投入，这些也是我们品牌非常重要的基石，所以团队规模还是比较大的。我们在匈牙利和布达佩斯也有和智慧能源相关的换电站工厂和研发机构，今年7月4日在柏林刚成立和自动驾驶、数字座舱相关的研发机构。我们在中国的布局大家都比较了解，而在美国的圣何塞也有和智能硬件、数字座舱相关的团队，所以现在是全球的布局。

我始终认为，产品是第一营销，只有好的产品才是服务的开始，也是建立用户品牌心智的开始。大家如果关注前几天蔚来创新日，大家都知道蔚来在产品和创新上的投入。我们用人工智能和数字运营打造了一个全栈的技术，一共七千三百多项专利，换电站本身就有三四千项专利，我们在国际和国内也有获得很多奖项。ET5和EL7也是刚获得欧洲新规的五星好评，并且是最高分，这也是第一家中国车企获得新规的五星，并且是最高分。

除了车之外，我们更致力于打造以车为起点的社区，能够让用户在其中享受好的服务，但更多更重要的是分享快乐、共同成长，所以服务和社区是我们品牌的另外两大支柱，我们为此也是在欧洲进行投入。目前我们在欧洲提供五款车型，都是基于最新的NT2.0平台，包括ET5、ET5-Touring，因为一些品牌的问题叫做EL6，包括EL7和ET7。我们2015年开始设计、2017年开始做工程、2018年开始交付的ES8还在挪威进行销售，已经取得细分市场的第二名。目前我们在挪威所有车型的纯电销售是排在第五名，仅次于特斯拉、宝马、奥迪和奔驰。

我们在欧洲围绕产品打造了一系列商业模式，我们刚开始就是建立全面的销售和营销体系，跟欧洲的伙伴合作，贯穿新车的销售、订阅、租赁，包括跟当地的银行西班牙桑坦德、法国BMP、欧洲最主流的租赁公司，包括大众金融、宝马Alpha-Debt建立非常深的合作。

汽车的生意就是利率和税率的生意，欧洲市场尤其是这样。大家要是去欧洲的话要看自己的细分车型，欧洲的中端和高端的车型公司车的比例相当高，其实不像中国的Private User一样到网上搜索品牌，车型设计有多美观，性能有多卓越，公司考虑的就是Budget预算，会在有限的预算把额度用满。如何打通To B的市场营销，达到更高的保值率、更低的用车成本，也是我们在欧洲做得非常多的。当然，我们还在继续学习，需要针对To B市场和用户提供营销方案。

我们也是在欧洲提供订阅，订阅是我们自己自创的，细节就不说了，去年蔚来的New Berlin，我们也是宣布提供订阅产品。目前除了挪威，我们在欧洲的四个国家都是提供灵活订阅，随时可以退订。现在我们订阅的表现还是不错的，因为大部分用户还是愿意长期续订，如果灵活订阅的话都是六个月左右的订阅周期。一年、两年、三年的订阅率也是比较高的，所以订阅也是特别符合欧洲用户的需求。对于现在新的品牌进入欧洲市场，在别人不了解的情况下，通过订阅的方式降低了解的门槛其实是非常好的一个措施。我们当然也提供购买、银行贷款和融资租赁服务，跟西班牙桑坦德在德国、瑞典和波兰都是提供融资租赁服务。

回归到服务本身，除了车之外，用户怎么修车？怎么享受补能服务也是品牌的重要方面。我们已经在欧洲成立二十六个换电站，接下来的三五天会再上线三个换电站，10月会上线更多的换电站。因为换电站能够极大地解放时间，即便是最高功率的超充平台，充电从百分之十到百分之八十也需要二十分钟左右，换电的话五分钟就可以完成。我们在欧洲的换电布局广受好评，而且是我们品牌差异化的竞争优势，不管是媒体、行业同行还是用户都对此非常关注。我自己平时住在阿姆斯特丹，经常去慕尼黑出差，大概八百三十公里，基本上就是开车，两三次换电基本上就可以在十个小时内开车到达慕尼黑。如果是开电动车，充电的话可能就在时间上做不到那么高效，所以换电站的布局也是支撑我们品牌的一个重要支柱。

我们的（销售）网络还是比较低，因为我们是重基建、重运营、重用户满意度，投入也比较大，而且在欧洲的建设周期也比较长。目前为止，我们大概有十四家自建的销售和服务的门店，同时也有一些合作伙伴。我们希望提供用户全部无感的服务，可以在APP预约，出了事情我们可以随时提供道路救援，也会提供上门取送，所以感觉是比较好的。

社区是品牌的一个重要要素，去年9月底，我在挪威参加奥斯陆第一家NIO House的一周年庆。当时我很震惊，活动进行到十一点，乐队唱完以后，我看到所有人都是走到大街上，欧洲人比较奔放，直接在大街上跳舞。我们当时为了做这个活动是跟当地的警察局沟通，把整个街区都包下来了，这是很不容易的，因为距离挪威奥斯陆皇宫六百米的地方，十一点的时候就包下来了，大家都在街上跳舞。这就是欧洲人对待生活的热情和态度，所以我们在当地的团队95%都是欧洲当地人，只有5%是中国外派过去的或者在当地招聘的华人，他们更了解当地的文化，更了解用户的偏好，更了解一线的声音，结合我们公司自己的价值体系把用户的声音真正重视起来，做到用户的及时反馈，并且针对性地进行营销策略的调整。我们的NIO House在欧洲有六座，每天都会在里面举办活动，也是和当地市场用户连接的方式。

不管是车、全生命周期的服务还是我们的社区，都是回归到我们自己的体验原则。出街之前必须问一问自己两个事情：是不是尊重五大体验原则，是不是尊重以用户利益优先、持续创新出发点的价值体系和价值支柱，不管是营销、服务还是销售，或者是跟能源相关的事情都要问这几个问题，这是我们一切的根源。

基于这样的服务体验和价值体系，包括刚才提到的从车到社区的服务方式，其实我们是有这样一个商业模式的核心能力。我们的车是智能的、电动的，提供全生命周期的服务，你们能够想到的所有售后服务、能源服务、道路服务，我们提供二手车和电池的租赁服务，包括以后租赁驾驶的订阅服务。我们在欧洲也有自己的NIO APP，进行能源充换电的调度，服务订单在我们自建的服务门店和合作伙伴的调度，早晚有一天也会去手机。这些就是我们在欧洲提供的全体系、全生命周期的服务模式，所以我谈的是一个大营销的概念，只有把这个事情做好，我们的品牌才会在当地有生命力，会有十到十五年甚至更长期的发展。

（图/文 王颖萍）