凤凰网汽车

导语：今年6月，笔者曾在文章《新势力五强丨你们看不起的哪吒，活成了新势力销冠》中带大家详细复盘了哪吒汽车近年来的经营状况，并给出了一个相对乐观的市场预期。

可谁承想，自今年6月-9月，哪吒汽车销量已连续4个月同比下滑。对此，笔者唯有感慨：哪吒CEO张勇，搞事情的能力，确实是超乎大家想象了。

昨晚，哪吒汽车在网上搞了一场长达10小时的直播，主题为“值不值？哪吒S拆给你看！”，即在CEO张勇的主持下，在全网观众的见证下，将自家旗舰车型——哪吒S拆得“底裤不剩”，以此来验证哪吒汽车旗下产品的用料之厚道。

至于哪吒S拆车得出来的结论，我们这里暂且不表，且看哪吒CEO张勇自己的点评：

根据乘联会最新的销量数据，哪吒S 9月销量为1973台，而且这还是在经历过一轮“增配还降价”之后的销量表现，而按照哪吒官方此前给出的规划：哪吒S推出后会在6个月内月销破万，一年之内月销超量月。

很明显，哪吒汽车托大了，但哪吒S的遇冷，真的全赖“用料太好，卖太便宜”这个原因吗？而从2022年新势力销冠，再到如今到滑落边缘试探，哪吒究竟哪步路走错了？今天我们一起来聊一聊。

卖不动的低端市场，走不进的高端市场

摆在哪吒汽车面前有两难，俗称“这也难，那也难”，低端市场失守，高端市场一直挤不进去，中端市场厮杀激烈，也没他什么事儿，哪条路都走不通。

哪吒汽车算是最早一批新势力车企，当时蔚来和小鹏才刚刚起步，理想还没出现，而如今理想已经开始盈利，“蔚小理”还在第一梯队，哪吒汽车怎么就沦落至此了呢？或许这与哪吒一直以来无法脱离的低端品牌形象有着千丝万缕的联系。

2018年11月哪吒第一款车N01发布，因为产品力不够，先从低端市场做起，定价6.68-9,96万元，主打微型车市场，但市场反应平平。好在当时哪吒走的是B端市场路线，销量表现不至于太难看，但也从此为哪吒汽车奠定了网约车的市场基调。

到了第二款车哪吒U的时候，哪吒就已经尝试改变自身低端的市场定位，售价将近20万，但毫无意外地失败了，2021年前四个月总销量才300多台，就足以见有多难了吧。

而随着新能源汽车个人消费市场的不断扩大，哪吒开始向C端市场转型。比起B端市场，C端市场更注重汽车品质和用车体验，是真正能考验企业真刀真枪的造车能力。所以基本可以说从哪吒V开始，哪吒汽车花了两三年时间，才真正地找到造车的感觉，步入新势力造车的正轨。代价是花掉了比别人更多的时间成本，找到的方向是“价格要够低，配置要给够”。

当然，哪吒V也不负众望，凭一己之力撑起了哪吒汽车的“荣华富贵”。2020年11月，哪吒V正式上市，售价6-8万，定位小型SUV，主要围着老头乐打。

时逢小型车的东风，当时市场上的所有小型车基本上都很吃香，而配置比老头乐更高级、外观更加时尚的哪吒V就顺利地揽获了那帮想买小型车，又看不上老头乐的用户，填补了市场空白，基本上在比老头乐更高级一点的细分市场领域里“乱杀”。“哪吒V比老头乐更快”的文案也出现在官方的宣传里，哪吒汽车高级老头乐的品牌定位深入人心。

自哪吒V上市后，预订量很快就已经突破了五千，更是帮助哪吒汽车节节高升，2021年哪吒全年交付69674辆，同比增长362%，成为2021年增速最快的新能源品牌，到了2022年更是一举拿下销冠。不过，命运馈赠的礼物早在暗中标好了价格。

进入2023年以来，老头乐不行了，或者说，作为新能源汽车最先发力的细分领域，老头乐的市场已经饱和了，不管是宏光MINI、奔奔、QQ冰淇淋这种初级老头乐也好，还是零跑T03这种稍微高级一点的老头乐，销量无一例外，都在下滑，少则同比下滑百分之三四十，多则百分之八九十。那么靠着“高级老头乐”火起来的哪吒V也同样难逃下滑的命运。

取代老头乐的是十万级别的小型车市场，传统汽车大厂纷纷下场，比如说比亚迪的海鸥、海豚，五菱的缤果，甚至连很多A级新能源车的价位都下降到十万元以下。无论从品牌势能、还是从产品本身哪吒V都很难有力地跟大品牌对抗，况且，在这种状况下哪吒V还一直在涨价，2023款的哪吒V相比2021款的起售价还贵了两万元。

低端市场正在逐渐失守，但哪吒汽车也没有坐以待毙，决定重新走中高端路线，打造下一款主力车型。

2022年7月，哪吒S发布，官方指导价19.98-33.8万元。但贸然从低端进入高端市场的路并不好走，哪吒S发布后月销大概在每月1000-2000台左右，而面临的对手是20万区间的特斯拉、比亚迪、极氪、阿维塔、问界等品牌，竞争难度之大自不必多说，而且哪吒身上未撕掉的“高级老头乐”、“网约车”“土”等标签，注定要成为它走入中高端市场最大的绊脚石，正验证了哪吒汽车“成也低端，败也低端”，昔日带给它荣光的标签，如今却成了禁锢发展的枷锁。

今年以来，哪吒又接连推出了平价电跑哪吒GT、2024款哪吒S，定位小众的哪吒GT月销大概也就在几百台的样子。

而2024款的哪吒S则玩的是“降价增配”套路，配置变高了不说，相比2022款还降价了3万元，狠狠背刺了一波老车主，引发老车主们集体“闹海”。当然了，如果背刺老车主能把新车带出来也不失为一个好的策略，但事实上是即使起售价已经降到了15.98万元，哪吒S的新车交付量还在持续下滑。

总之，过去几年犹如过山车一般的经历，哪吒用自己的实操为车圈验证了一个真理：高打低或许行得通，低打高确实是一条难走的路，想靠标高价、浮夸外形设计就实现品牌向上，真的行不通。

比销量更“上火”的，是哪吒的财务状况

本来主力市场失守、高端市场拿不下就已经够哪吒焦头烂额的了，但比销量更堪忧的是哪吒的财务状况。

事实上，哪吒汽车的融资能力并不差，2017年至今，哪吒汽车已经完成了10轮融资，总金额达222.5亿元（不含未公布金额），而投资方也是宁德时代、360集团、瑞华控股这种大资方，而且就在今年8月，哪吒还获得了最新一轮70亿元融资。

尽管有众多资方加持，哪吒的经营状况仍旧堪忧。2020年哪吒汽车亏损13.21亿元，2021年亏损29亿元，到了2022年净亏损69.19亿元，创亏损新高，三年累计亏损111.4亿元。而且是陷入了卖得越多亏得越多的怪圈。

我们以2022年全年的销量占比为例，2022年6.59万元起售的哪吒V共交付98847台，占比65%，主打20万以内中端市场的哪吒U共交付51021台，占比33.55%，而锚定高端市场的哪吒S占比仅有1.45%。

或许这就解释得通，为什么主力车型哪吒V卖不动的现状下还要加价，也能理解为什么哪吒没有耐心做好品牌技术基奠，冒进勇闯高端汽车市场，因为亏损压力实在是太大了。

就拿2022年上榜新势力销冠的巅峰状态来说，基本上每卖出一辆车，哪吒就要亏损4.55万元。因为小型车市场确实是典型的“赔钱赚吆喝”，当主力车型撑不起利润的时候，哪吒汽车只有加价，或者勇于尝试高端市场，企图获得盈利。

或许并非哪吒飘了，也并非哪吒不清楚自己的实力，可能是现实实在不允许。而到了今年，哪吒销量下滑颓势难挡，再亏损已经是板上钉钉的事实了，哪吒汽车的压力实在是太大了。

逐渐扭曲的品牌形象，是共同“努力”的结果

通过哪吒汽车冲击中高端市场屡屡遭挫，我们可以清楚地认识到，悬在哪吒头顶上很大的一个问题就是品牌形象，除了哪吒的车型定位问题，哪吒汽车的创始人和“翻车营销”也为建立品牌负面形象贡献了不少力气。

先来说说哪吒汽车品牌创始人兼首席执行官张勇，完全符合新势力车企创始人一言不合网络激情开麦的特征。但别人家顶多也就喷喷市场、喷喷友商，哪吒汽车则是喷准用户，大秀如何“失民心”。

哪吒GT上市的时候，不少用户发表评论，对产品外形产生质疑。张勇面对网友质疑似乎有点破防，亲自下场回怼“我们出了一台GT，一帮沙雕，各种冷言讽语，如果是外国品牌出的或者那几家出的就都是好的，一帮没有节操的5毛党！”

本来新品上市，市场用户发表看法是一件很正常的事情，创始人激情开喷甚至上升到“崇洋媚外”实在是有点小题大做，反而引发了不少“CEO格局太小、骂自己的准用户、这种企业走不长远”等评价。一辆新车面向市场发售，如果连真实的市场呼声都不能听、都不愿意听，又如何能够成功在市场上立足呢？只能说CEO激情开麦的时候还是没有学好“喷”的边界，很多时候学不到位，容易“偷鸡不成蚀把米”。

这里再Call Back一下昨晚的哪吒S拆车直播，说白了就是一场为哪吒S“涨身价”的Live Show，再加上CEO张勇总结的那句“卖的太便宜了”，这一套组合拳下来，就是为给用户造成“这么好的车，不买就吃亏了”的错觉，至于到底有没有用，就看这届网友好不好忽悠了。

创始人的言论我们可以暂且先不谈，毕竟各家新势力车企的大佬们多多少少都有点“性情中人”的人设，哪吒汽车最出圈的还是自己的翻车营销。

2019年哪吒汽车把自己的品牌印在国旗上，涉嫌违法，引发负面反响。

官方账号线上直播卖车、涉嫌擦边被用户举报，影响社会风气，为了流量置品牌形象于不顾。

当然，这些都是小水花，哪吒汽车最出圈的负面营销事件还是蹭劣迹艺人热度。2021年8月，网上流传着一张微信群聊截图，群聊名称为“哪吒汽车品牌中心”，一名叫彭钢的员工提议“邀请近日被刑拘的吴某凡代言”，并表示“坏人也需要机会”、“哪吒精神就是要给所有人重新做人的机会”。

事情发生后，哪吒汽车动作迅速，又是开除、反省，又是道歉的，当事人的身份也是扑朔迷离，一会市场负责人、一会外聘顾问的。反应之快一度让外界猜测这是哪吒汽车自导自演的一场负面营销。

不管劣迹艺人事件是否是哪吒汽车自导自演，反正借此，哪吒汽车“负面营销”的名气是打出去了。倒也不得不让人想问一句，你给劣迹艺人机会了，你猜市场用户会不会想给你机会？

也不得不让人感慨，哪吒汽车是真的不会搞营销啊，一个公司从上到下，都在为品牌的“非正面”形象添砖加瓦。而且似乎也没意识到，想要冲击高端市场最重要的就是品牌形象，这么一顿操作猛如虎，热度是有了，离卖出去车却越来越远了。也让人疑惑，哪吒汽车在错误的道路上越走越远，是不自知，还是品牌价值观根本上就出现了问题？

写在最后

一个品牌车卖得好一定有它自己的理由，反之，一个品牌车卖不动也一定有自己的硬伤。哪吒汽车销量颓势难挡，除了产品本身竞争力不足，市场预判不准确、产品定位等问题，还有品牌形象、营销策略等多个方面的弊病。

只能说留在哪吒汽车面前的路挺难走的，而且哪吒还不能参考名爵等海外热销的品牌，国内卷不动，在国际市场也能混得风生水起。毕竟听说，哪吒汽车在海外也不咋吃香，例如别人秀一个月销量破万的海报，哪吒则是秀累计销量破万，真是应了那句老话：越缺啥，越要秀啥。

造车的淘汰赛还在加速，失守新势力销冠宝座，在危险边缘疯狂试探的哪吒汽车究竟会不会成为下一个退场的车企呢？只能奉劝哪吒汽车提高警惕，多学学品牌管理吧！

对了，哪吒汽车全新紧凑智电SUV 哪吒X已经量产正式下线，据悉将于10月中旬上市。毅然入局今年大热的智电紧凑型SUV赛道，这会是哪吒汽车要等的东风，以救自己于水深火热？