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据中国汽车工业协会统计分析,我国汽车行业2023年度产销量稳步提升,9月时均创历史同期新高,市场总体呈现出“淡季不淡,旺季更旺”的态势。在火热的车市氛围下,厂商之间的竞争愈发激烈。尤其是在新车集中上市的秋季,传统的营销玩法已很难从中突出重围,获得用户的关注。

在信息爆炸、传播渠道多元化的当下,品牌营销模式不仅发生了翻天覆地的变化,消费者的需求与习惯也早已改变,比起单向围观,他们更偏好双向参与。东风日产启辰大V DD-i插混新车上市之际,便通过巨量引擎汽车行业营销IP「新车驾到」成功引爆新车热度,引发了目标圈层用户的情绪共鸣。

究其根本,便在于通过借助「新车驾到」IP势能,东风日产启辰此次并未拘泥于一套玩法范式,以“IP带互动”的形式,紧抓“内容+社交”双要点:一方面,洞察目标用户群体的情绪痛点,与新车态度主张深度绑定,并携手代言官仁科做强内容表达,以有态度、有品质的优质内容引发用户共鸣;另一方面,通过线下双城商圈快闪与线上全链路互动传播的组合模式,让用户充分参与进来、玩在一起,并配合达人造势与抖音全域优质资源矩阵,最终实现了新车声量与销量的全方位提升。数据显示,启辰大V DD-i插混新车上市相关话题累计播放量达6亿+,累计互动数达1105万+。

以态度内容引共感,明星加持尽显品牌魅力

在用户越发看重品牌精神与态度的当下,个性化内容成为打动用户的关键。在新车上市之初,不仅要让用户“知道你”,更要“认可你”。回看东风日产启辰的13年成长史,从承载东风日产在中国汽车市场本土化振兴的希望,到成为转型“电动化+智能化”赛道的明日之星,无疑是一部“我命由我不由天”的倔强成长史。

在启辰大V DD-i插混新车上市之际,东风日产启辰邀请与品牌精神高度契合的五条人乐队主唱仁科担任代言官,打造“不焦绿”系列主题传播。通过“强绑定、强输出”两步走策略,强势刷新品牌存在感与认知力,引发了一众“倔强”用户的广泛认可与共鸣。

一方面,是借仁科向热爱、敢自由、混出界的成长历程与态度,精准透传东风日产启辰新车的价值理念。当宣传视频围绕着仁科一路成长的心路历程徐徐展开,仁科“无所谓,更无所畏惧”的人生态度,便成为了启辰大V DD-i插混的认知烙印,同时也让启辰“上车不焦绿,向快乐启辰”的品牌态度更深入人心。

另一方面,明星态度视频借助「新车驾到」IP势能,在抖音站内外多端强势露出,激发了大量用户主动互动与自发传播。截至目前,视频总互动数已达到12万+。

以多线社交引互动,线上线下双擎口碑种草

新车上市营销从不是单方面的宣讲与灌输,尤其是在用户体验为王的时代,在展现品牌精神与态度的同时,如何与用户真正玩在一起,成为谈资和被讨论的话题,更是新车营销链路中的关键一环。

启辰大V DD-i插混对此给出的解决方案是:点燃好奇与创作热情、激发围观与打卡激情。当为仁科量身打造的态度视频引发广泛共鸣后,启辰大V DD-i插混同步在抖音端上线了众测任务+小飞盒组合玩法,打造超混出圈Bigday。

首先,通过#跟着大v混仁科不焦绿 抖音话题,并借助众测任务的到店模式,引发了众多KOC用户到店打卡创作,打造了品牌真实口碑场。其次,在小飞盒定制互动玩法的助力下,用户参与热情高涨,纷纷主动搜索启辰大V新车相关内容,带动新车多维破圈。

当线上互动热情正酣,启辰大V DD-i插混开进广州、成都核心商圈,发起了双城快闪打卡活动,有效承接了线上种草用户。在快闪现场,不仅有百位高热本地达人探访助阵,在代言官仁科影响力与活动福利吸引力的多重助推下,启辰大V DD-i插混的品牌热度也推向小高潮。

值得注意的是,锚定标签进入用户视野后,并不意味着就进入了用户的心智和购物清单。此时仍需要持续获得用户信任,才有可能推动用户的身份升级。启辰大V DD-i插混便采取了与@真子日记、@直男财经、@大鲜汽车讲堂等多位头部跨界达人联动的玩法,多圈层、多维度共同诠释新车亮点,加大新车触达范围的同时,逐步加深用户对启辰大V DD-i插混的认知与认可。数据显示,达人视频共获总播放量为7185万+。达人视频内容的持续激发,也为启辰大V DD-i插混带来了超高CTR与更深层的转化,到店成交率高达18.8%。

以全域资源引关注,「新车驾到」助推传播裂变

以“让品牌被更多人看到”为初衷,「新车驾到」IP打通全域优质资源,希望能进一步助推新车声量的有效提升。借助「新车驾到」的IP势能,启辰大V DD-i插混通过站内运营多资源位导流与优质互动资源矩阵的多线玩法,实现了新车声量的全域提升。

一方面,通过官方话题视频置顶、活动H5视频展示、IP主题定制专属海报、线下活动宣推等多重资源导流,助推启辰大V DD-i插混声量的持续发酵,引发了更多用户的关注与参与。

另一方面,启辰大V DD-i插混通过在抖音端同步联动母话题#合资插混开卷有益、子话题#跟着大v混仁科不焦绿 ,并搭配热点品专、热点榜、添加话题等优质资源矩阵,精准引流至新车页面,高效链接对启辰大V DD-i插混的兴趣用户。

当汽车行业从增量时代迈向存量时代,当汽车营销变得花样百出、愈发内卷时,东风日产启辰大V DD-i插混依托「新车驾到」IP,对用户情绪需求的精准洞察,以及平台流量、玩法效益的最大化,成功从其中突出重围,以鲜明的态度内容与创新的互动玩法引发了多圈层的关注与讨论,获得声量暴涨的同时,也为汽车行业提供了一套可参考、可借鉴的营销范式。

「新车驾到」作为巨量引擎专为新车上市场景打造的行业营销IP,还将通过不断深挖场景的价值、流量的价值、内容的价值,不断拓新玩法,帮助更多汽车品牌持续刷新、加深用户认知,在拓展新业务增长的同时,让汽车品牌拥抱更确定的未来。