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当短视频成为内容营销的兵家必争之地,我们注意到,中视频正在受到越来越多品牌的青睐。

什么是中视频?绝对不只是短视频的加长版。

实际上,1分钟以上的中视频,在较长的时长之外,往往有更高的信息密度、更专业的输出,以及更多元的创意展现形式。中视频阵地也有更密集的PGC创作达人,以专业化的内容创作方式,为用户的视听体验负责。

在这样的创作特色下,中视频用户和短视频用户画像也有差异。中视频用户往往在审美和阅历上更倾向欣赏多维的内容,因此中视频达人与用户更加倾向彼此认同,产生较高的粘性与亲密感。

种种特质,都让中视频愈发成为内容营销的新阵地。当前的问题是,品牌如何寻找中视频达人?又该如何将不同类型的中视频达人聚集在同一个话题下,起到「入圈」又「破圈」的效果?

近期,抖音发起「中视频共创季」,就通过与雀巢、极狐、Ulike、飞科等品牌的合作案例,让行业看见抖音在中视频领域的营销价值,以及品牌入局中视频的不同营销玩法。

多元、品质、好玩,中视频的内容活力

如果说,短视频的营销价值在于吸睛内容带来的流量爆发力,那么中视频的营销价值,无疑更多来源于好的内容对精准人群产生的影响力。

中视频的内容力,如何影响人群穿透心智?这来源于中视频丰富的表现形式,以及中视频达人近乎不设限的创意能力。

在中视频里,我们能看到硬核的知识科普、与人生经历相结合的走心分享、甚至是制作精良的剧情演绎......这些优质创意,让中视频达人被广大用户真心喜爱。

中视频达人受欢迎的程度,某种程度上亦体现了用户对内容的审美提升,比如用心演绎剧情的 @往往老布 坐拥千万粉丝,热爱分享情感生活的 @吴夏帆 也拥有500万+粉丝,可见中视频正在成为越来越多用户的内容选择。

多元、深度、趣味、品质等中视频的内容活力,对内容营销而言都富有价值,能够帮助品牌呈现差异化的内容,穿透不同人群的心智,而非仅仅只是赚取流量。

比如说,在雀巢 #燃动这一夏 的话题下,有还在就读大学的中视频达人 @刘一朵 分享了「大学生24小时高燃特种兵徒步看日出」的行程,从早上收拾行李出发、花了数小时征服好汉坡、再和众人一起登顶等待日出、最终看见鹅黄色的晨曦,这种热血的生命状态,令许多人动容。

在如此紧凑的登山行程下,达人在登山过程穿插雀巢咖啡的广告就显得合情合理,也更让人直观感知到雀巢咖啡便于携带、提神的效果,借由中视频达人的内容创作表达,将广大的登山户外场景与产品使用场景形成关联。

该视频获得34万点赞和超1万评论,评论区不止为达人的高燃精神点赞,更有许多粉丝晒出当天与爬山的达人偶遇的照片,还有粉丝调侃「为了拍广告,他竟然登了一座山」,可见高粘性的粉丝很为有诚意的品牌合作内容买单。

有的达人以「硬核」经历让人赞叹,也有的达人通过高度共鸣的经历引起广大回响,助力品牌实现更深入人心的传播效果。

比如中视频达人 @嘿莉 以相亲这个经久不衰的大众话题,在 Ulike #七夕限定浪漫 话题下,通过巧妙的生活剧情植入,展现夏季男女约会见面的痛点,丝滑置入 Ulike 脱毛仪为日常生活场景提供的使用便利,引起用户共鸣,评论区很多人也陆续分享起了自己相似的相亲经历。

相亲是为了解决人生大事,那么相亲前的准备便显得同样重要。在该视频中,嘿莉以夏日毛发旺盛不方便约会的痛点下手,分享她以Ulike脱毛三到四次的状态,自然提及Ulike冰点脱毛仪的产品凉感特性,以自身经历分享好用产品给粉丝,传递夏天也能感觉到腋下「像下雪了一样」的清爽脱毛体验,直击用户消费爽点,进一步促使Ulike产品在脱毛旺季的“脱颖而出”,渗透更多精准用户,实现产品优势的心智种草。

情绪上的共鸣可以来源于生活,也可以来源于艺术创作。通过艺术创作实现的情绪共鸣,往往比纯经历分享来得更扣人心弦。根据品牌对内容营销的不同需求,两者都可以为品牌共创提供内容价值。

飞科 #爱的100种表现 话题下,有一个来自 @陈屿知知 的剧情向中视频,两人演绎了一场青春的校园暗恋,最终双向奔赴的甜蜜故事。尽管是剧情演绎,但是剧中关于暗恋的焦灼、想靠近又不敢的羞涩、以及与喜欢的人关系更进一步而小鹿乱撞的心情,都是每个人在懵懂年代时曾经历的万千情绪,共同构成了年少时的爱情,而多样的情感维度演绎,也在同一个话题下,传递出飞科品牌产品理念的多样解读。

在这场暗恋中,飞科的七夕礼盒就是两人感情线上「助推一把」的关键角色。在#爱的100种表现 的3亿话题下,多维中视频达人的优质内容创作,带动了一波七夕送礼潮,#七夕的正确打开方式 相关话题内容,迅速登上抖音热榜TOP 6。无论是剃须刀,还是吹风机或者电动牙刷,本就是送礼常见品类,适合人们在日常中向亲友表达关心,而加上七夕限定礼盒的意义,让这份礼物变得更富有浪漫气息的同时,品牌产品则成为生活细节关爱的行为外化,当爱变得具体,双方的关系也在爱中升温。这样的剧情植入,不仅满足了用户「嗑糖」的情感需求,也呼应了「爱的100种表现」品牌话题,强化飞科重视情感表达、送礼佳选的品牌属性。

进一步来说,当中视频达人与品牌共创内容时,也可以不将内容重点放在产品或对品牌话题的演绎上,而是从源头展现更多面的品牌特色。

比如之前伊利 #打卡夏日精致生活 的话题下,中视频达人 @是个泡泡 直接带领用户走进牛奶包装上的地址,搭上高铁和出租车,前进伊利在内蒙古的现代智慧健康谷,深入牧场草地、见证奶牛生产全过程,侧面展示品牌对养牛的坚持与呵护,无声体现了产品的高品质。该视频超过百万点赞,可见品牌内容并非总是受到用户抵触,而是需要找对方法,向用户展现品牌真诚的魅力。

不管是场景化地展现产品、通过剧情演绎品牌话题、还是实地探访品牌生产基地,这些中视频内容共创案例,充分体现中视频在内容营销上可以发挥的多元性和差异性,助力品牌在面对流量见顶的当下,与一批更精准的用户建立更深层的情感关系。

营销玩法再升级,精准聚拢注意力

当品牌确认了中视频的内容价值后,下一个问题便是──如何与中视频达人进行共创?以及如何打造合适话题,激发中视频达人的内容活力,来为品牌心智服务?

说到底,在注意力碎片化的阶段,品牌需要的并不是单一的话题,或者是单一的爆款视频,而是需要将所有内容发力点整合在一起,共同为品牌心智服务。

这方面,「中视频共创季」就是抖音通过IP形式邀请品牌参与中视频内容共创的案例。

在「中视频共创季」中,面对广大达人库,品牌不再感到无所适从,也不需要烦恼怎样的话题适合在抖音引爆,从话题策划、达人媒合、投稿规则制定以及平台流量扶持,这些一站式的玩法,在品牌通过参与中视频共创季后,都能通过与抖音合作来整合性地规划与实现。

以汽车营销为例,汽车品牌不只需要展示产品性能与亮点,更需要解决品牌与用户之间的距离问题。

对此,极狐在中视频共创季的合作案例值得参考。首先,极狐在中视频共创季中发起 #夏日家庭出行指南 话题,将旗下智能亲子车极狐汽车考拉与「家庭出行」话题做结合。其次,通过邀请不同中视频达人进行共创,在该话题下,便拥有了「妈妈独自开车带娃出门玩」「结婚两周年,一家三口一起开极狐汽车考拉出门玩」等不同角度演绎的品牌共创内容。

这些内容的共同点不仅在于「家庭出行」,更在于家人之间情感联结的体现,是基于对家人的重视,因此想要与家人创造出行回忆的美好心情。重视家人的情感,透过中视频达人的内容传递给用户,让用户感受到极狐是一个在乎家人情感陪伴的品牌,由此加强了用户与极狐之间的情感纽带。

另外,通过平台激励规则制定,极狐的品牌话题下也吸引了许多UGC投稿,丰富了「夏日家庭出行」的多种展现形式,让品牌话题进一步得到扩散。在话题结束之后,极狐在抖音也上线了H5页面「爱TA 就要考拉」,更完整地展现了极狐考拉作为智能亲子车的产品性能优势,进一步为产品导流并促进转化,实现了从内容种草的完整链路。

这一套营销玩法,用户既能清晰感知极狐汽车考拉智能亲子车主打家庭用户的特点,又能感受到品牌的情感价值,通过整合性的玩法展现品牌多维的亮点,自然比单一的营销手段更深入人心,以及更长尾的传播效应。

链接达人与品牌,释放中视频的商业价值

最后,或许有一部分品牌的问题是,中视频达人在哪里都可以生长,凭什么是抖音?

据我们的观察,短视频最初起势就来源于抖音,这让抖音拥有了比其他平台更庞大的用户群体,这群用户普遍也更年轻、更追求审美、也更有购买力,让抖音较其他平台具有更深厚的内容基因,也让不同细分赛道如亲子、情侣、大学生,还是户外、二次元、短剧得以发展壮大,吸引中视频创作达人在其中深耕。

另一方面,抖音对中视频达人在商业上的支持,也确保了中视频达人在抖音上的持续性输出。具体而言,不只是近期的中视频共创季有了不错的营销成果,实际上,抖音近两年来都在积极媒合品牌与中视频达人,既助力品牌展现更多元的内容魅力,也让中视频达人向商业化过渡,获得确定性的收益。

以「中视频共创季」的合作案例来说,无论是雀巢邀请达人以「24小时高燃神操作」vlog体现#燃动这一夏 的产品提神属性,带领产品走进户外场景;还是极狐以#夏日家庭出行指南 拉近用户与品牌产品的家庭情感连结;飞科通过 #爱的100种表现 聚合多类型达人演绎对爱的不同理解;以及Ulike通过达人生活情境,展现#夏日必备好物指南 脱毛好物的便利性和产品凉感特色......以抖音话题为核心阵地,多元卷入抖音中视频达人商单+优质UGC内容发酵,依托官方话题运营、流量扶持等方式,可以最大化的调动优质内容的输出,帮助品牌找到新的产品内容产出阵地,PGC+UGC的内容共创模式下,品牌内容营销也得以不断迭代更新。

参与中视频内容共创,能让品牌有更多机会展现品牌理念、细分场景、还有产品亮点,让这些深度的品牌魅力通过达人的内容有机融合,进而渗透用户心智,与强调口播的内容合作形式起到根本性的差异。分布在不同细分赛道的中视频内容,无疑给到品牌更具想象力的内容玩法,呈现出更具特色、更有「人」味、更获喜爱的内容。

而优质的中视频内容,又进一步让用户在获得信息增量、情感价值的同时,持续喜爱达人、增加品牌好感,进而留在抖音平台。

至此,中视频达人─抖音─品牌─用户,通过优质的中视频内容形成一个正向的循环,而抖音拥有强的整合能力和完善的机制,助力品牌聚合优质内容进行精准内容营销,为品牌创造以中视频内容为基底的话题主场,让各方在抖音都获得喜闻乐见的结果。

总的来说,「中视频共创季」为品牌展示了一条价值可感知的营销通道。在碎片化的信息时代,拥有一个能够将达人、策划、推广等各环节完美链接的平台至关重要。我们也相信,未来将不断有更多优质的中视频共创案例从抖音涌现。中视频的内容价值与商业价值,值得品牌持续关注,从而发掘更多的增长潜力。