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先问一个问题，有多少中国人知道捷尼赛思？

作为现代旗下高端豪华品牌，捷尼赛思在今年9月已经突破全球销量100万台的大关，并且实现“第二个50万台”只花了2年零3个月的时间，增长率领跑全球。

但是在中国市场，捷尼赛思引以为傲的不是销量。这个入华三年的品牌，在前不久突然宣布原中国区CEO何睿思离职，将由首席协调员李哲暂时接管其工作。

更劲爆的是，在随后李哲主持的捷尼赛思中国区全员会议上，被曝出在今年不到10个月的时间里，捷尼赛思已经亏损了12亿。进入中国3年来，捷尼赛思合计亏损30亿元，平均单车营销成本高达71万元。

论销量，乘联会的数据显示，2022年，捷尼赛思中国市场的销量只有1457辆。今年前七个月，捷尼赛思在华只售出了965辆，仅高于劳斯莱斯和兰博基尼这样的超豪华品牌。论成本，卖一辆车亏20万的蔚来，在捷尼赛思面前都成了小儿科。捷尼赛思71万元的平均单车营销成本恐怕会成为行业的天花板。

还记得捷尼赛思刚刚重返中国市场时，何睿思还表示，销量并不是最重要的，捷尼赛思目前聚焦的是品牌建设。但是三年过去后，捷尼赛思在国内仍然只有区区16家门店，市场存在感聊胜于无。何睿思在中国干了三年，砸了30亿，硬生生把捷尼赛思干成了小众“超豪华品牌”。如果亏损情况属实，可能谁都会问一句：捷尼赛思中国到底把营销的钱都花到哪里去了？

这也就不难理解为什么韩国方面为什么要让何睿思离职了，“暂时接管”的表述也说明了这次调整负责人的临时性和突然性，甚至对于捷尼赛思中国的未来也充满着不确定性。

稍微年长的网友应该都知道，这并不是捷尼赛思第一次进入中国市场了。在此之前，捷尼赛思分别在2008年和2014年，用“劳恩斯”、“捷恩斯”等不同的马甲进入过中国市场，但无一例外的铩羽而归。

但在海外特别是北美市场，捷尼赛思混得是风生水起。

捷尼赛思在海外的打法有些类似当年的雷克萨斯，主要就是靠出色的设计、可靠性以及更具性价比的价格。2017年-2020年，捷尼赛思连续4年在《美国新车质量调研报告》中获得豪华车品牌榜首，并在2018、2019年连续两年蝉联该报告总榜冠军。与此同时，2018-2021年捷尼赛思实现了销量“四连跳”，从1万台左右迅速突破了5万台。

重拾信心的捷尼赛思再次燃起了重返中国市场的信心。2021年4月，捷尼赛思以破吉尼斯世界纪录的方式，在黄浦江畔用 3281 架无人机拼出“你好，中国”的标语，高调宣布重返中国市场。我们姑且不谈韩系品牌目前在中国市场的弱势，但更为关键的是捷尼赛思这次回归的时机，选在了一个中国市场油电切换最卷的时候。

2021年，正是新能源在中国市场新一轮爆发性增长的开始，用户的消费观念、对豪华品牌和产品的认知、汽车产品的定义、市场结构和竞争格局都随着油电竞争发生根本性的巨变。中国品牌的高端产品源源不断的推出，冲击并且取代原来传统豪华品牌所占领的市场。

在豪华车市场，这些年无论是BBA这些一线豪华品牌，还是二线品牌如路虎捷豹、林肯、沃尔沃，都只能靠频频降价才能保住原有的市场份额。讴歌、英菲尼迪这些销量一向不佳的日系豪华，更是直接选择了躺平，要么退出中国，要么从组织架构上被母公司合并。就连一向价格坚挺的雷克萨斯在2023年销量下滑了将近20%，ES车型在终端出现数万元的优惠。这实际上将豪华品牌的价位拉低了不止一个档次。

在中国品牌的不断“教育”下，消费者对豪华的认知已经从过去的性能豪华、用料豪华转变为科技豪华、智能豪华和新能源豪华。这恰恰也是海外豪华品牌的短板。这些都意味着传统豪华品牌的产品思维、营销思维都不可能再延续传统的套路。捷尼赛思目前虽然也推出了纯电版本车型，但从市场反馈来看并未获得认可。

这样的环境，对于一个新进入的品牌显然是不利的。捷尼赛思如果不能在最短时间，用最直接的方式让用户了解清楚“我是谁”、“我能做什么”这些问题，还试图像过去一样慢条斯理的建设品牌、推出新品、发展渠道，砸重金用一些空洞的slogan来填充品牌理念，就几无可能在中国市场立足。

现在看起来，捷尼赛思确实也为了塑造品牌花了不少钱。不仅用无人机问好这样的噱头试图来吸引眼球，也有连续三年与上海时装周合作，甚至还在上海捷尼赛思之家2层开了一家韩式料理餐厅来主打烹饪艺术文化、生活格调等等，凡此种种，如果放在十年甚至五年前或许有用，但在如今的中国市场中根本无济于事，激不起任何水花。

另一个问题是，与现代起亚一样，捷尼赛思的产品质量在中国市场的表现似乎并没有北美那么出色。今年5月，捷尼赛思宣布召回生产日期为2022年8月24日至2022年12月17日期间的部分进口捷尼赛思GV60汽车（共计70辆）；到了6月，捷尼赛思又召回2021年1月13日至2023年2月6日期间生产的共计1602辆汽车。这也不由得让人担心，捷尼赛思在北美的口碑是否徒具虚名。

写在最后：

现在的中国汽车市场可能是全球最特别的一个市场，任何海外品牌的成功经验放到现在的中国市场可能都会面临失败的风险。即使现代汽车集团拥有着不逊色于中国品牌的新能源技术积淀，捷尼赛思本身也具备传统豪华品牌应有的产品体验，但想要在中国市场实现逆风上扬难度不小。

不夸张的说，现在任何一个品牌想要在中国市场站住脚，不掉几斤肉放半管血是不可能的。无论是亏损30亿，还是何睿思离职，现在只是等于交了个学费，就看捷尼赛思有没有理解市场，改变思维，真正认真对待中国市场。如果捷尼赛思第三次在中国市场败北，你认为捷尼赛思还有多少信心再回来？