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理想抢走了BBA在30万元级中型SUV的销量，但反击的不是BBA，而是华为。

最新出炉的2份数据显示，AITO问界新M7的单周销量已经超过理想L8，直指理想L7。

第一份，来自头部汽车媒体的统计数据，10月第三周，AITO问界M7的周交付数据攀升至2100辆，已经排在了SUV的第11位，距离理想L7只剩1600辆的差距。10月第四周，问界M7交付量为3481辆，超过理想L8的2894辆，紧追理想L7的3979辆。

第二份，来自理想汽车官方发布的周销量数据。其第四周交付1万辆左右，与第三周基本相仿，而问界的单周交付量来到3900辆，理想L7与AITO问界M7之间的销量差距已经明显越来越小。

除了官方数据之外，来自北京店端销售顾问的信息则显示：“我们已经跟隔壁的理想交付数量打平了”。

所以，随着11月1日几家车企榜单的陆续放出，压抑了10个月的时间，华为现在可以挺直腰杆在汽车圈讲话了。从萎靡不振到起死回生，它用了4个月。

而4个月前，理想汽车的老板李想在6月的前19天里，平均每天发布1.5条微博，高峰时9条微博。现如今，能够被很多公众回忆起来的一条经典段落还是“当时华为太厉害了，AITO问界M7一上来就把理想打懵了，直接把理想ONE打到停产，逼出了理想L系列。”但很少有人记得后面发生了什么，理想汽车正是在6月第一次实现了月销量破3万台，以胜利者姿态出现在众人面前。

一场颠覆，只需要4个月的时间。而过快的转变之下，如今的中年人汽车消费习惯，开始犯了难。

中年人眼里，面临对理想式SUV的纠结

理想L7、理想L8、理想L9、AITO问界M7、领克08、魏牌蓝山DHT-PHEV，接下来还有AITO问界M9。这是2023年市场里涌现出的一个新品类，共同点是针对中国家用需求的大空间、大尺寸、强调舒适性的座椅，以及大屏、智能驾驶、车载冰箱、PHEV或增程。

消费者对此的总结是，冰箱彩电大沙发风格。从企业层面，理想、华为、吉利、长城共四家巨头已经初步吃到了新品类的红利，在接下来的新车布局中，包括奇瑞的C-DM插电混动版本，广汽、上汽、长安也会推出类似车型。换言之，最快1-2年内，冰箱彩电大沙发的风格就会对原有的强调设计、三大件的外资造车模式完成颠覆，成为市场的主流。

这并非是推测，而是基于销量与终端市场的消费者购买表现而来。

理想目前处于销量快速增长状态，自6月起一直处于单月销量破3万的状态，而理想L7、理想L8基本稳住了中大型SUV销量第一、第二的位置，理想L9的销量虽在1万台上下不断起伏，但也连续坐在了大型SUV销量第一的位置。

长期处于细分市场销量第一，这便体现的是消费风向标变成了它。另外，AITO问界M7的月销量已接近万台，即将在中大型SUV市场排到第二、第三的位置，而上市不久、尚处在产能爬坡的领克08，其10月第三周的销量已经超过了小鹏G6、几近将比亚迪唐DM挑落马下，直接威胁到途观L第一的位置。

而案例还包括，今年4月上市的魏牌蓝山DHT-PHEV。虽然没有500万内最好、1000万内最好、遥遥领先等特别强大的营销攻势，且消费者对长城并没有新势力般的认知，但该新车上市一个月之后，就在5月交出了月销量超5000台的成绩，之后6月、7月继续环比增长。

这对于国产车来说，十分难得，因为很少有售价超过25万元的车型，能在上市之后就连续稳住5千台以上的月销量。

同理的还有领克08，这一新车在北京上市之后第二天的小规模媒体面对面沟通会中，领克的高管对这一新车用户群体的分析为“首批订单中有高比例的领克老车主增购换购，当年他们年轻时喜欢领克的运动和品质，如今随着年龄增长结婚生子，当领克08这种同时满足他们原本喜好同时又能满足家用的车型出现时，就吸引了极大的兴趣。”

但，像领克这般有着品牌忠诚度的车型购买传承，在市场里也是独一份。撑起冰箱彩电大沙发细分市场销量快速增长的，是30岁以上成家不久的准中年人群，以及35岁以上要兼顾孩子、老人的纯中年人群。

摆在其眼前的纠结是，面对各个方面都差不多的新生事物，无法进行深刻理解，于是如何选择如何消费，更多与个人好恶相关。巧合的是，这并非这一年龄段的人第一次经历消费纠结，因为在他们青年时的2008-2010年前后，同样经历过从传统手机到智能手机的切换。

面对着三星、黑莓、HTC、小米时的迷乱，再一次出现。可预期的结局也是一样，经过1-2年的市场检验，在充分的口碑积累与传播下，才能重新建立认知。

而眼前的消费博弈，除了关于品牌的好恶之外，更多还是关于价格，以及某一个小细节上增益。比如，华为手机的回归，对AITO问界M7的拉动。买一台时下最流行的增程混动SUV，同时能拿到华为手机的优先购买权，所以就连试驾体验一下新车，都排起了需要等待2天的长队。

AITO问界体验店的销售顾问对我们表示，多数来看车的用户，只要说出新M7比同配置的理想L7便宜超过5万元以上，就会动心。而面对仍在纠结的用户，则可以选择用手机优先购买权、其他华为智能设备的购买优惠来打动。

不过，如今的纠结，其实只是刚刚开始。因为，花费20万元以上购买新能源车的人虽然越来越多，但更多代表趋势，相对更多的人还是在优先购买相对稳妥的燃油车。

新事物即将开打价格战，也是一种中年人的纠结

被改变的汽车消费习惯，还有“从冲动消费，变成了延迟消费”。不仅因为贯穿2023年全年的降价潮与价格战，更因为智能手机当年的启示，以及看着一款款新车不断刷新指导价的底线，关于认知的人性显然不可违背。

他们经历过的青年时代，曾发生过一夜之间，原本手中价值4000-5000元的智能大屏手机，被1999元发布的小米1，瞬间将价格打掉50%的夸张局面。

他们经历的如今，原本代表个人身份的豪华品牌中型SUV，包括宝马X3、奔驰GLC、奥迪Q5L、凯迪拉克XT5、沃尔沃XC60等，根据自身实力的不同，分别被同价位的新能源SUV逼出了6-10万元甚至更高的终端降价。2023年7-9月，奥迪Q5L在北京市场的最低裸车价格一度被打到30万元之内。不得不降，否则就会遭遇销量明显下滑。

比如，按照乘联会发布的2023年9月销量数据来看，合资SUV中已经没有能够超过2万台的车型，靠着大幅度降价奥迪Q5L取得了1.35万辆的数据，不负往年2-3万台月销量之勇。价格相对坚挺的宝马X3和奔驰GLC，9月销量分别为1.2万、0.92万辆，距离此前有一定的萎缩。

更摧毁传统消费习惯和认知的，则是高度内卷之下，一家家车企不断刷新底线的指导价制定。

带着高成本的电池，带着高算力芯片，尺寸更大的领克08，指导价20.88-28.8万元，定价已经低于尺寸配置动力都明显更差的大众途观L（2.0T版本起售指导价23.08万元）。

当红炸子鸡，定位中大型SUV的AITO问界M7，其24.98-32.98万元的指导价定价，甚至比合资中型SUV汉兰达的混动版本（26.88-34.88万元）明显更低。

而夸张的低定价背后，如今并不存在明确的合理逻辑。

以AITO问界M7为例，大定订单超8万台，销售火爆的同时，10月27日赛力斯发布的第三季度财报显示，营收56.48亿元同比下降47.25%，净亏损9.5亿元，2023年前三季度归母净利润亏损已达22.94亿元。

销量被不断逼近的理想会不会降价？终端市场已经给到了初步答案。

进入10月后，理想L9在部分城市已经有了超过1万元的终端优惠。且此前，包括顺义、绵阳等异地开票的补贴，以及店头能进一步累加的其他补贴优惠，理想销售体系内部有着弹性的变价空间。

原本的认知中，直营模式、新势力等于价格透明坚挺，如今随着市场的竞争，也变得不复存在。

除理想之外的其他头部新势力，今年10月，蔚来对店内30天以上没有售出的展车，有着1.8万-2.4万的优惠，其中蔚来ET5T、蔚来ES6为1.8万，蔚来ES8为2.4万。

在10月之前，这一政策为30-60天的展车优惠6000-8000元，60-90天的展车优惠1.2万-1.6万元，90天以上的展车才能优惠1.8万-2.4万元。

而小鹏也是如此，对有库存压力的车型（如老款小鹏P7i）北京在10月初有着最高5万元的终端优惠。

比亚迪的新能源车型如今也有着终端优惠，热门车型优惠5000元以内，较冷门车型的幅度能超过2万元。头部企业释放的信号，是整个市场在面对竞争时的残酷。从哪吒到零跑再到其他二线新势力，以及正在转型新能源的中国品牌，价格都是陆续下探状态。

没什么能阻挡继续降价，车企能做的只有短暂延迟。比如，一些大厂推出某一个新系列，或者将现有品牌进行整合推出新能源专属新品牌。或者是，新车上市初期实施严厉的价格管控政策，比如领克08从上市至今，全国所有渠道所执行的是“连保养的优惠权益都不可赠送，不可扰乱全国统一的销售政策”。

所以很显然，冲动消费的生存土壤短时间内不会恢复，而等等党终将胜利的延迟消费主义正在成为主流。

写在最后：

实际上，上述的一切还会对中年人群的消费观念带来其他的延伸冲击，比如，车价确实会进一步降低，但其之前能带给车主的财力、品味等价值和社交属性，正在慢慢变淡。

近期保时捷在全球市场销量大涨，但唯独在中国市场里遭遇连续三个季度下滑，这一表现的背后是，正在经历新能源快速变化的中国汽车市场，对超豪华车辆的高溢价接受程度正在不断降低。

因为，在100万元以上，新能源汽车对传统燃油车造成的竞争为0，甚至50万元以上也并没有几台新能源车能取得稍微能看的销量数字。

所以，如今小部分高净值中年人群也带出了另一种消费趋势，即以购买高价值燃油车体现价值与社交等属性。