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同样是杂牌电车,同样大降价,为什么奔驰奥迪卖不过宝马?

2023年11月04日 21:50:01
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来源:1号车盟V

进入新能源时代,汽车市场一度变得魔幻起来,燃油车的技术壁垒被时代浪潮冲破,红利逐渐消失。

不仅曾经的主流合资品牌跟不上转型的步伐,就连一线豪华BBA也未能幸免。它们除了被冠上“杂牌电车”的名号,还演化到开着BBA电车出去都要被嘲笑一番的境地。

不过很快,传统品牌也找到了自己在新时代里卖电车的思路,卖不动就狠狠降价。当然这降价队伍里也不乏BBA的身影。但有意思的是,就算是降价,也演绎出了“同人不同命”的剧情,有人借此逆流而上,有人仍无半点起色,抑郁不得志。

继降价10来万后,宝马i3宝马iX3销量大增,在2023年1-9月份30万以上纯电车型销量榜单上分别排名第四和第五,超过极氪、蔚来、阿维塔等新能源品牌的车型,更是把昔日老对手,奔驰奥迪远远甩在身后。就连鲜少夸人的“微博之王”李想,也夸了一句“宝马i3是纯电中型轿车里最好的”。

反观曾经在燃油车时代和宝马处于同一梯队的奔驰奥迪,却没这么好的命运了。

奔驰EQE为例,去年8月,EQE上市时候的指导价为52.8万元-58.5万元,后来因为销量实在太差,直降5万元,售价调整为47.8万元-53.43万元,但还是卖不出去,终端只好继续加大筹码,有的地区在优惠后直接31万起,但结果怎么着?

近几个月来,奔驰EQE的月销量持续在几百台左右,销量最高的是5月份,共售出1254辆,最低的是4月份,仅48辆,很难让人相信这竟然是奔驰的销量表现。

而隔壁的奥迪也没好到哪里去,2021年奥迪e-tron作为一款油改电SUV进入到中国电车市场,这款车无论是设计、智能还是续航都表现平平,但却定出了54.68万元-64.88万元的高价,一登场就劝退了一大波消费者。

尽管终端优惠后,奥迪e-tron的起售价来到了33万多(不同地区优惠价不同),但依旧无人问津,今年销量最高时仅售318辆,最低时仅有27辆,累计销量加起来可能都不到头部新能源车企月销量的零头。

近日还传出了一汽奥迪向内部员工推出国产e-tron的员工活动价,全系3款车型均可享5折优惠,这被猜测为奥迪国产e-tron加速清库存,下一步或将停产。

按理来说,不管是奔驰还是奥迪的电车,降价幅度都如此之高,丝毫不输宝马,但为什么奔驰奥迪却无法像宝马那样突出重围呢?

第一个原因可能比较“跳脱”,但个人认为存在一定的合理性。新能源时代大家都喜欢有新意的造型设计,追求科技与前卫,但是这个道理套在BBA身上反而失效了。它们在新能源技术领域虽然不占优势,但架不住消费者对豪华品牌的认知还在,所以与其买辆“杂牌电车”,不如买辆看起来和燃油车别无二致的“豪华车”。

在这一点上,宝马i3就做得很好,如果不是因为上了新能源车牌,它基本上看不出来是辆电车(下图上为宝马i3,下为宝马3系,是不是相差不大?),而且在售价上,宝马i3终端优惠后竟然比宝马3系还便宜,差别不大的外观,更低的价格,更大的空间,更丰富的配置,对于消费者来说,这已经不是“杂牌电车”,而是“宝马3系平替”了,iX3也是同样的道理。

奔驰奥迪显然没有悟到这点,你看奔驰E级,目前在中大型轿车领域里还能耀武扬威,它的行政气质占了一份功劳,但奔驰EQE,就完全丢掉了这份独特的气质,反而像一个“大型鼠标”,充其量只能算是“活泼可爱”,匹配不了消费者对于这一价位、级别车型的需求。所以说,在外形上,奔驰奥迪的电车可能不是输在“不像纯电车”,而是输在看起来太像是一台纯电车了。

第二点,咱们就要来说说感知力的问题了。宝马电车降价的消息几乎宣传得人尽皆知,很多人都知道如今20来万就可以拿下一辆宝马i3,30万左右就能够入手一辆宝马iX3。但是对于奔驰奥迪的电车,大家却只知道它们有降价,但具体降到多少却不清楚。更甚者,有些消费者可能连奥迪奔驰有电车这回事都不清楚,否则奥迪怎么需要大费周章在自家4S店墙体上贴“奥迪也有纯电新能源”标语,委屈巴巴求关注呢?

因此,咱也得给降价降得很隐蔽的奔驰奥迪支个招,既然已经降价了,幅度也还不小,就别再遮遮掩掩地怕人笑话了,不如学习宝马大大方方地把消息传出去,在卖不出去车面前,面子又能算什么?

第三点,咱还是得说回价格,一切抛开价格谈销量的行为都是耍流氓。虽然奥迪奔驰的部分车型降价金额已经高达大十几万,但别忘了,它们在新车推出的初始阶段,价格就存在虚高。换言之,BBA赚取品牌溢价,躺着就能把钱挣到的时代已经过去了,卖不动就是意味着降价还降得不到位。

我们来看宝马,i3官方售价35.39万起,虽然比29.99万起的宝马3系贵一点,但其终端优惠价相较前者更便宜,而且配置水平也更高;iX3就更夸张了,官方售价40.50万起,与X3起售价(39.96万起)基本持平,至于优惠后的价格门槛就更低了,它俩不仅做到了油电同价,甚至做到了电比油更便宜。

而降价后的奔驰EQE、奥迪e-tron等,起售价仍较高,在30-50万区间内面临着蔚来、理想、极氪、特斯拉等强劲选手的阻击,论产品力它们又比不过人家,结果只能扑街了。

最后一点,我觉得是品牌号召力因素。宝马已经连续四年霸占中国市场豪华品牌销冠之位了,奔驰次之,奥迪再次,这说明了消费者对于宝马的认可度更高,更广泛的支持度也让宝马有了更多在新能源时代挥霍的资本。

写在最后

电动化转型对于BBA来说绝对是一场大考,奥迪奔驰与其疑惑用户为什么不选择自己,不如多花时间多找找自己的定位,看看这么多年了,降价有没有努力,技术水平有没有提高,是不是值得被选择了?

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